소셜미디어 등장과 정책홍보
소셜미디어 등장과 정책홍보
  • 함정현 (hahm@the-pr.co.kr)
  • 승인 2010.05.27 10:50
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관계(Relations)를 중시하는 PR에서 네트워크 기반의 투명하고 개방적인 소셜미디어는 다양한 영역을 넘나들며 놀라운 파급력을 보이고 있다. 그런 점에서 그동안 투명성과 개방성 측면에서 기업에 비해 상대적으로 미흡했던 정부 편에서는 소셜미디어가 정책홍보의 질을 높일 수 있는 절호의 기회가 될 수 있다. 최근 한국PR학회가 ‘뉴미디어 시대 효율적인 정부홍보 방안’을 주제로 개최한 학술 세미나에서 박성호 호남대 교수가 발표한 ‘소셜미디어의 등장과 정부 홍보방안’ 내용을 간추려 봤다.

함정현 기자 hahm@the-pr.co.kr


국정 투명성·신뢰성 확보

소셜미디어는 인터넷 기능이 내재된 휴대폰, 인터넷 블로그, 미니홈피, 페이스북, 트위터, UCC, 각종 사진 공유 사이트 등의 플랫폼을 의미한다. 이를 통해 자신의 의견과 경험, 관점을 공유해 새로운 가치를 생산하고 유통을 주도해 새로운 사회적 관계망(SNS)을 형성한다. 소셜미디어를 통해 뉴스가 만들어지고 보도되면서 정보원의 경계도 무너지고 있다.

소셜미디어 안에서는 신속하고 수준 높은 답변이 이뤄지며 수평적이고 쌍방향적인 인간관계가 맺어져 쌍방향적 홍보가 가능하다. 또한 효율적인 네트워킹으로 소통의 기업문화와 빠른 의사결정, 타이밍을 이용한 뛰어난 홍보효과를 가능하게 한다. 거짓이 통하지 않아 정보의 개방성과 투명성이 있다는 시각도 있다. 이런 특성을 살려 현재 다양한 애플리케이션으로 소셜미디어의 활용도가 높아지고 있다.

PR관계성(Relationship)학문이다. 소셜미디어는 기존의 관계성을 무너뜨리고 커뮤니케이션 형태의 변화를 야기하고 있다. 일방향에서 쌍방향으로, 계층적인 커뮤니케이션에서 수평적인 커뮤니케이션으로 말이다. 개방, 공유, 참여라는 키워드를 통해 쌍방향성이 확보된다. 정보의 프로슈머로 정부와 국민이 수평적인 관계에서 공동으로 정책을 생산하고 소비해 국민적 소통, 이해, 참여를 이끈다. 이런 변화의 물결을 통해 국정의 투명성과 신뢰성을 확보할 수 있을 것이다. 정책홍보는 지방행정을 포함한 정부정책, 국가정책의 홍보를 일컫는 개념으로 정부와 국민의 관계를 유지, 발전시키는 활동이다.

소셜미디어와 커뮤니케이션 이론

정책홍보의 커뮤니케이션 전략을 수립하기에 앞서 기존 이론과 소셜미디어를 연결지어 생각해 볼 필요가 있다. 매체가 바뀌었을 뿐 커뮤니케이션의 본질은 변함이 없기 때문이다. 기존 PR 과정을 소셜미디어에 적용해 보면 조사단계에서 소셜미디어를 통해 홍보의 필요성을 파악할 수 있다. 계획과 실행단계에 공중의 참여를 가능하게 할 것이다.

또한 소셜미디어는 PR의 4모델에서 가장 이상적인 ‘쌍방균형 모델’을 실현시켜줄 것이다. 기존 이론에서 찾은 소셜미디어가 갖는 의미는 정책홍보가 조금 더 전략적으로 변모할 수 있음을 시사한다. 전략적 정책홍보는 정부정책의 원활한 수행을 목적으로 국민의 이해, 참여와 협조를 전략적으로 얻는 것을 의미한다. 소셜미디어를 통해 주민의 참여 속에 정책 개발과 소비를 원활히 해 통치 아닌 ‘협치(governance)의 시대를 열어줄 것이다.

소셜미디어를 통한 정책홍보에서 커뮤니케이션 기본요소(S-M-C-R-E)의 특징은 무엇일까?
송신자(Sender)인 홍보조직체는 정부가 홍보의 주체가 되는 정부홍보, 국가정책의 전반적인 국정 홍보, 정부정책에 해당하는 좁은 의미로서의 정책홍보, 일선 지방조직의 행정홍보를 수행한다. 기업형 정부는 행정 및 정책의 효율화 측면에서 기업홍보를 추구한다.

소셜미디어, 소방(消防)전략에 효과적

홍보 메시지(Message)는 감성적 소구로 연민을 자아내는 힘에 호소할 수 있다. 소셜미디어는 분노나 연민과 같은 감성적 소구가 빈번하다. 메시지 성격에 따라 증거나 논리를 제시하는 이성적 소구도 행해진다. 정부가 선호하는 소구 방법으로 걱정이나 위협에 호소하는 위협적 소구가 있다. 이 방법은 위협의 강도가 높아지면 효과가 높아지다가 어느 한계 이후에는 역효과가 발생할 수 있다. 다소 과장성이 있고 극단적인 경향을 보이는 위협적 소구는 투명하고 개방적인 소셜 미디어의 매체환경에서 효과를 발휘하지 못한다.

홍보매체(Channel)에 있어서는 기존 전통 언론 매체의 사회적 영향력이 감소한 반면 소셜미디어의 영향력은 급증했다. 촛불집회와 같은 이슈를 생성한 것도 소셜미디어의 영향이 컸다. 일반적으로 전파매체를 시간매체, 인쇄매체를 공간매체라고 하는데 소셜미디어는 관계매체라고 할 수 있다. 신뢰할 수 있는 주변 사람들의 영향을 많이 받는데, 이런 소셜미디어의 특성이 PR에서 유리한 환경을 조성한다.

수신자(Receiver)가 되는 공중은 아무런 영향을 주지 못하는 비(非)공중, 문제의식이 없는 잠재적 공중, 문제를 인지하는 인지공중, 문제에 대해 토론하고 활동하는 활동공중이 있다. 활동공중은 자신이 필요로 하고 자신에게 유리한 정보만 받아들이는 경향이 있다. 소셜미디어는 잠재공중이나 인지공중이 활동공중으로 변하지 않도록 하는 소방(消防)전략에 효과적일 것이다. 소셜미디어의 공중을 관리하는데 있어서도 활동공중은 일반공중과는 다른 전략으로 접근해야 할 것이다. 최종적으로 얻는 정부 홍보효과(Effect)에서 소셜미디어는 정부정책의 지속적 공유와 의견 수렴, 참여 등을 통해 인지효과, 태도효과, 행동효과에 영향을 미칠 수 있다.

새로운 토탈 커뮤니케이션 전략

우리나라 정책홍보는 다음과 같은 문제점을 갖고 있다. △정책홍보에 대한 효율성의 개념 부재 △평가와 피드백의 부재 △주민참여 배제 △정책 과정의 투명성 부족 △일방적 강요와 지시 팽배 △넘치는 홍보의 집중관리 불가 △단계별 목표 설정 생략 등.

소셜미디어를 통해 우리나라 정책홍보가 안고 있는 문제점을 해결할 수 있다. 국민과의 적극적인 소통을 통해 효율적인 정책 홍보방안을 수립할 수 있으리라 예상된다. 소셜미디어와 정책 커뮤니티를 통한 정책수립 과정에서 공중의 참여를 유도할 수 있을 것이다. 공중을 포함한 다양한 이해당사자들과도 소셜미디어를 통해 원활히 소통할 수 있다. 소통뿐만 아니라 쟁점관리와 예방적 차원의 위기관리에도 소셜미디어가 활용될 수 있을 것이다. 소셜미디어를 이용한 정책홍보는 매체가 지니고 있는 특성상 투명성과 신뢰성을 확보하게 해줄 것이다. 소셜미디어의 등장으로 정책홍보에 언론과 뉴미디어를 포괄하는 새로운 토탈 커뮤니케이션 전략이 기대된다.



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