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‘공중관계’라는 말이 PR을 대체할까
‘공중관계’라는 말이 PR을 대체할까
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2017.12.21 10:26
  • 댓글 3
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[좌담] 공중관계 핸드북 공저한 김영욱·신호창·차희원 교수

[더피알=강미혜 기자] PR이 하는 일이 커뮤니케이션, 마케팅, 소통 등의 용어로 대체되고 있다. ‘홍보대행사’ ‘PR’이란 말과 함께 부정적 이슈들이 돌출되면서 세간의 인식은 더욱 나빠졌다. 혹자는 “PR이란 말을 피해야 PR이 된다”는 자조적인 표현을 쓰기도 한다.

이런 상황에서 몇몇 PR학자들이 최근 ‘공중관계’라는 용어를 대안으로 제시하고 나섰다. 학계 내에서도 다분히 논쟁적인 주제다. ‘Public Relations 바로보기’를 내걸고 공중관계 핸드북(김영욱·문빛·신호창·이유나·조삼섭·차희원 공저)을 내놓은 세 교수를 만나 이야기를 나눠봤다.

(왼쪽부터 시계방향으로) 김영욱 교수, 신호창 교수, 강미혜 기자, (뒷모습의) 차희원 교수. 사진: 서영길 기자

집필 목적의 첫 문장에 ‘우리 사회와 학계에서 홍보 또는 PR에 대한 왜곡이 너무 심하다’고 기술되어 있습니다. 이 때문에 ‘공중관계’라는 용어를 새롭게 들고 나오신 건가요.

신호창 서강대 커뮤니케이션학부 교수(이하 신 교수): 그렇습니다. PR하면 그럴싸하게 포장하는 것, 홍보는 언론관계 정도로 인식들 하는데 PR의 본래 의미인 퍼블릭 릴레이션즈(Public Relations)에는 사원관계, 소비자관계, 위기관리, 대정부관계 등이 다 포함돼 있어요. 이 모든 걸 PR이나 홍보, 퍼블리시티(publicity)라는 단어로는 도저히 커버할 수가 없어요. 저희는 공중관계라는 용어에 답이 있다고 보는 거죠. 다양한 영역을 포괄할 수 있고 또 그 안에서 사원, 정부, 일반 소비자, 언론 등의 관계로도 세분화가 가능하니까요.

김영욱 이화여대 커뮤니케이션미디어학부 교수(이하 김 교수): PR이나 홍보라는 말은 현재 하고 있는 일을 다 담지 못할뿐더러 오해도 많이 받고 있어요. 뭔가 새로운 용어를 찾아야 하는 시점에서 공중관계가 대안이 될 수 있다고 생각합니다. 처음부터 받아들일 거라고 보진 않아요. 어떤 기업이나 조직이 쓰기 시작하면 서서히 확산되지 않을까 싶습니다.

차희원 이화여대 미디어커뮤니케이션학부 교수(이하 차 교수): 같은 생각이에요. 일단 퍼블릭 릴레이션즈 업에 비해 홍보나 PR이란 개념은 협소하고 협의적입니다. 홍보는 (보도자료 배포 등의) 퍼블리시티로 인식하고, 전통적인 PR활동은 언론관계로 좁혀져 있습니다. PR은 미국에서조차 쓰기 싫어하는 용어입니다. 한국식으로 따지면 홍보라는 말과 비슷하게 받아들여요.

그래서 오해의 소지가 있는 단어를 피하고, 우리가 현재 하는 활동과 미래적 활동 모두를 담아낼 수 있는 포괄적인 대체어를 생각하게 된 거죠. 실상 한국에서 공중관계라는 용어를 쓰자는 학계 논의는 10여년 전부터 있어왔어요. 이제는 실무자에게도 알려서 함께 동참해줬으면 하는 추천의 의미로 공중관계라는 제목의 책을 감히 펴냈습니다.

PR이든 공중관계든 본질은 오해 없는 커뮤니케이션으로 상호 유익한 관계를 지향하는 활동인 거잖아요. 그래서 소통이란 개념과도 닿아 있는 건데, 공중관계라는 한국적 용어를 들이댔을 때 PR을 전혀 모르는 일반인 시각에선 커뮤니케이션(소통) 측면과는 연결하기가 쉽지 않은 것 같습니다.

신호창 서강대 커뮤니케이션학부 교수.

신 교수: 퍼블릭 릴레이션이라는 말은 100년 전에 만들어졌습니다. 저는 20세기 언어로는 가장 위대한 발견이라고 생각해요. 근데 우리나라는 퍼블릭 릴레이션즈란 용어를 도입할 때부터 잘못 들여왔어요. 다른 국가에선 대부분 퍼블릭 릴레이션으로 직역해서 쓰고 있어요. 딱 예외적인 곳이 한국과 일본이에요. 한국은 홍보(弘報), 일본은 광보(廣報)가 된 거죠. ▷관련기사 보기

그래서 지금이라고 바르게 고쳐줘야 한다고 봐요. 만약 안 고치고 이대로 간다면 우리나라 수준은 절대 발전할 수가 없어요. PR, 홍보 등 널리 알린다는 개념으로 계속 사용될 경우 퍼블릭 릴레이션의 학문 발전은 물론 조직 발전에도 기여하지 못할 겁니다.

차 교수: 어떻게 보며 논쟁의 불을 붙이고자 발간한 책이다, 이렇게 보시면 될 것 같아요.

학계만 해도 관련 학회가 많습니다. PR학회나 광고홍보학회, PR실학회 등.. 이름이 학회의 지향점을 나타낸다고 봤을 때 새로운 화두가 던져졌으니 추후 공중관계학회로 바뀌게 되는 건가요?

신 교수: 당장 그렇게 되기는 힘들겠지만 바뀔 거라고 봐요. 한 10년 뒤에는 되지 않을까요?

차 교수: 학회가 명칭을 바꾸기에는 굉장한 보편성이 존재해야 해요. 지금은 PR학회지만 97년에 창설될 때만 해도 홍보학회였어요. PR을 쓰지 말자는 측이 우세했거든요. 그러다 PR이란 용어가 보편화되면서 학회에서도 이름을 바꿀 수 있는 위치가 된 거죠. 앞으론 공중관계학회가 되지 않을까 생각해요.

김 교수: 이번에 PR학회에서 윤리헌장을 발표했잖아요. (*공중관계 개선이라는 본래 가치를 회복하고 소통의 사회적 책임을 다하는 뜻을 담아 10개 조로 정리 ▷관련기사 보기) 퍼블릭 릴레이션즈란 용어는 그런 것과도 관련돼 있는 것 같아요. 본 의미 그대로 쓰자는 취지거든요. 영어로 표기하면 어려우니깐 대안을 내놓은 거죠.

지금 관련 일을 하는 사람들은 홍보라는 용어 때문에 어려움을 많이 겪고 있어요. 언론관계 중심이라는 고정관념, 때론 스핀닥터(Spin Doctor)처럼 여론을 조작하는 기술자로 비쳐지기도 해요. 새로운 용어는 그 자체의 의미도 있지만 이런 세간의 편견을 넘어, 좀 더 윤리적이고 한 차원 높은 퍼블릭 릴레이션즈를 지향하는 거라고 보면 될 것 같습니다.

PR핸드북이 나온다는 말을 들었을 때 개인적으론 아주 새로운, 실무에 가까운 용어를 기대했던 게 사실입니다. 여러 학자 분들이 수개월 간의 논의를 거치셨는데 다른 개념은 염두에 두지 않았는지 궁금해요.

신 교수: 다 했죠. 그 중 가장 적절한 게 공중관계라고 결론이 난 거고요.

김 교수: ‘공공관계’라는 말도 나오긴 했어요. 근데 공공관계는 너무 프라이빗(private)과 대비되는 듯해서 적절치 않다고 판단했습니다. 사실 공중관계라는 말을 쓸 수밖에 없는 게 퍼블릭 릴레이션즈가 세계적으로 공통되는 단어잖아요. 그것과 별개로 우리만의 용어를 만들게 되면 세계적 주류와 멀어져 버려요. 그래서 다른 국가도 직역해서 쓰는 퍼블릭 릴레이션즈를 한국적으로 쓰기로 결정하게 된 겁니다.

신 교수: 김영란법이 퍼블릭릴레이션즈, 즉 ‘공중관계법’이란 거 아세요? 김영란법을 PR법, 홍보법이라고 하면 잘 이해가 되지 않지만 공중관계법으로 대입하면 명확하게 다가와요. 3·5·10 원칙(*최근 권익위는 3·5·5로 조정)도 형사처벌을 목적으로 하는 것이 아니라 행동지침을 제시하기 위한 거예요. 청탁 상황에서 ‘노(No)’라고 말할 수 있고, 돈이 아닌 제대로 된 커뮤니케이션을 바탕으로 관계를 형성하자는 거예요. 100% 공중관계법인 거죠. ▷관련기사 보기

김 교수: 공중관계라는 말을 쓰게 되면 일반 사람들이 이해하기도 더 쉬워질 것 같지 않아요? PR 일을 안 하는 사람들이 PR이 뭐 하는 거냐고 물어봤을 때 단순히 홍보하는 업무 정도로 설명될 때가 많잖아요. 공중관계로 명명하면 훨씬 더 확장된 개념에서 말할 수 있습니다.

그런데 공중이라는 말 자체가 상당히 아카데믹하게 다가와요. 인터뷰 전에 PR에 대해 전혀 모르는 주변 사람들한테 ‘공중관계라는 말 어때?’ 하고 물으니 ‘공중이 뭔데?’하는 반응부터 나오더라고요.

김영욱 이화여대 커뮤니케이션미디어학부 교수.

김 교수: 사실 이 책의 목적 자체가 그런 질문거리가 나오도록 하는 거예요.

신 교수: 공중에 대한 질문 자체가 굉장히 진전된 내용이라고 봐요. 공중을 설명하다 보면 관계를 언급하게 되고, 상호 이익 추구를 말하다보면 공중관계라는 본래 의미를 생각하게 되니까요.

차 교수: 한국 사회는 원래 인간관계를 기반으로 한 사회이기 때문에 ‘관계’라는 용어를 넣었을 때 훨씬 더 쉽고 자연스럽게 이해될 수 있어요. 공중이란 의미의 퍼블릭에 대해서도 지금까진 크게 의미 부여를 안 했는데 한국말로 직역하니 물어보잖아요. 질문이 나오니 답변이나 설명이 수월한 거죠. 이해의 폭이나 실천의 영역을 넓혀갈 수 있기 때문에 훨씬 더 좋은 용어라고 봐요.

김 교수: 예를 들어 기업의 홍보실에서 지역사회 관계된 일을 한다고 하면, 일반 사람들은 ‘왜 PR이 그런 일을 해?’하고 말할 거예요. 그만큼 지금 PR의 의미가 한정적으로 쓰이고 있다는 반증이에요. 반면 공중관계라고 하면 자연스럽게 지역사회까지 포함이 되는 거죠.

더피알의 경우 저희를 잘 모르는 독자들에게도 콘텐츠를 통해 매체 성격을 보여주려 노력하고 있습니다. 용어가 주는 한계 때문에 업에 대한 사회적 인식이 제약을 받는다면, 이런 식으로 하는 일을 통해 기존 용어가 제대로 정립되게 할 수도 있지 않을까요?

차 교수: 일 자체가 확장된 건 오래 전의 일이에요. 실무자들이 정말 다양한 공중관계 활동을 해오고 있기에 이제는 용어가 바뀌어야 한다고 보는 거고요.

김 교수: 저 역시 용어가 바뀌어야 할 시점이 분명 왔다고 생각해요. PR이나 퍼블릭 릴레이션즈나 일단 같이 쓰면 돼요. 그러면서 자연스럽게 정리되어 가는 거죠. 지금부터 PR이란 말 쓰지 말자고 강제할 수 있는 건 아니니까요.

디지털·온라인 영역에서 커뮤니케이션의 중요성이 대두되면서 광고나 PR, 마케팅 등 서로 다른 영역이라 여겨졌던 분야가 믹스(mix)되어 가고 있는 상황입니다. 교수님들께선 PR의 본질로 돌아가서 공중관계라는 용어를 제안하셨는데, 디지털 퍼스트 환경 속에서 ‘직업으로서의 PR’이 갖는 고민들을 다 담아낼 수 있는 것인가 하는 생각이 듭니다.

김 교수: 디지털상에선 PR이란 용어를 굳이 사용하지 않잖아요. 스스로 안 쓰는 단어를 고집할 필욘 없죠. 그리고 디지털·온라인 커뮤니케이션이 발전해 나가는 과정에서도 공중관계라는 용어가 전혀 문제는 없을 것 같아요. 온라인 공중관계 등으로 얼마든지 명명될 수 있습니다.

신 교수: 여기 오기 직전 에이전시에서 PR업무를 하다가 인하우스에서 마케팅PR을 하는 제자를 만났어요. 그 친구는 현재 PR인으로서 마케팅을 하는 거죠. 그런 식으로 굉장히 많은 영역들을 포용하고 있는 학문이란 걸 보여주기 위해서라도 공중관계라는 용어가 필요해요. 토대용어가 그래서 중요한 거고요. (책에서는 공중, 관계성, 쌍방향 균형, 홍보·퍼블리시티, 공중관계, 커뮤니케이션, 이슈, 옹호, 조직, 전략 등 10가지 기초가 되는 개념을 정의함)

차희원 이화여대 커뮤니케이션미디어학부 교수.

차 교수: 저는 온라인 분야에서도 PR보단 공중관계 전문가로서 포지셔닝하는 게 더 적절한 것 같아요. 마케팅이 수익이나 매출, 세일즈에 포커스를 맞춘다면 퍼블릭 릴레이션즈는 소비자를 비롯한 다양한 사람들과의 관계에 초점을 두고 있거든요.

가령, 마케팅 진행시 문제가 되는 이슈가 있다고 하면 시민단체와의 관계, 정부와의 관계 등이 중요해지잖아요. 그럴 때 포괄적으로 공중관계를 활성화해서 우호적인 분위기를 만드는 게 관계 전문가입니다. 온라인이라고 해서 계속 프로모션만 할 필욘 없어요. 온라인 커뮤니티, 포럼 등도 만들어 사람들과 계속 인터랙션 하면서 관계를 구축하는 거죠. 그런 관계 속에서 전문가로 포지셔닝하는 게 차별화도 되고 포괄적으로 일하면서 정체성도 확고히 할 수 있다고 생각합니다.

신 교수: 디지털로 오면서 참 억울한 말이 PR이 변한다는 거예요. 단언컨대 PR의 본질은 바뀌지 않습니다. 단지 전략전술이 변하는 거예요. 잘 모르는 사람들이 자꾸 변한다고 얘기하는데 퍼블릭 릴레이션즈는 절대 변할 수가 없는 겁니다.

김 교수: 그래서 이번 책에서 토대 단어 열 가지를 설명했어요. 핸드북이라고 말은 했지만 실무에서 쉽게 사용할 수 있는 용어보다는 퍼블릭 릴레이션즈의 철학적 기반, 파운데이션(foundation)을 건드렸어요. 여기서 시작하는 거자는 거죠. 큰 의미에서 PR에 대해 갖고 있는 각자의 개념, 다른 생각을 연결시켜주는 일관성 있는 기반을 조성해 보자는 뜻입니다.

신 교수: 한 마디로 퍼블릭 릴레이션즈를 안다고 말할 정도의 사람이라면 이 책에 있는 내용은 공부를 해야 해요. 요즘은 PR전문가가 아닌 사람들도 다 PR을 안다고 하잖아요. 그런 남용 분위기를 방지하자는 것도 발간 목적 중 하나에요.

개념, 토대를 설명해서 그런지 좀 어렵다는 느낌이에요. 비전공자들도 책을 봤을 때 ‘PR이 이런거구나’ 하고 이해하기 쉬웠다면 좋았을 텐데요.

차 교수: 개념을 만들고자 한 거고, 그 개념에 대한 정확한 정의를 공유하려는 목적이었기 때문에 실무에 곧바로 적용하기엔 한계가 있는 게 사실이에요. 그래도 학자끼리만 논의한 것이 아니라 여러 전문가와 실무자를 대상으로 조사하고, 그분들의 의견을 반영하려는 노력을 상당히 많이 했습니다. 물론 실무자들이 엔트리레벨(entrylevel)이 아니라 약간 하이레벨에 속해서 초심자 입장에선 조금 이해하기 힘들 수도 있어요. 1차적으로 이번에 책을 내놓았으니 반향을 보면서 2차로 만드는 단계로 나아가야겠죠.

실무 중심형 책을 후속으로 낼 계획이 있으신가요.

김 교수: 그건 다음 PR학회장한테 한 번 이야기 해볼게요.(웃음) 성균관대 박현순 교수님이십니다.

공중관계 핸드북 발간을 계기로 꼭 하고 싶은 말씀 한두 마디씩만 더 해주신다면.

신 교수: 공중관계 분야 실무자나 전문가가 아니더라도 자식의 미래를 생각하면 꼭 이 책을 읽어보라고 권하고 싶어요. 중·고등학교, 대학교, 그리고 사회에서 어느 누군가는 조직을 이끌어가게 되잖아요. 그때 알아야 할 리더의 가이드북이라고 생각합니다.

김 교수: 이 책이 퍼블릭 릴레이션즈의 사회적 가치를 공유할 수 있는 기회가 되었으면 좋겠습니다.

차 교수: 공중관계라는 용어를 좀 더 활성화시키는 첫 단계로 보면 좋을 것 같아요. 관계가 굉장히 중요한 사회 자본이 되어가고 있잖아요, 그런 의미에서 공중관계 책이 관계를 만들어내 사회 전체에 긍정적 역할을 하는 학문이라는 점을 널리 알릴 수 있는 계기가 되었으면 합니다.



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석사학위자 2018-05-15 07:39:25
PR이란 용어가 왜 인식이 안 좋게 변질됐는지를 고민해야지 용어만 바꾼다고 달라질까? 자신들 영역을 어떻게 좀 달라보일 궁리만 하는 꼼수 쯧쯧

익숙한 이름들 2017-12-22 10:41:41
아~~ 감떨어지는 양반들.....

에고... 2017-12-21 10:56:46
홍보실무에 대해 하나도 할 줄 모르는 분들이 홍보전문가(교수)라며 학생들에게 PR에 관해 가르치는게 너무 웃김. 실제 이분들 PR을 이론과 글, 책으로만 배우고 연구했지, 실제 현업에서 어떤 고충이 있고, 어떤 문제가 있어 곪을대로 곪아 가는지 제대로 아시는분이 한명이라도 있을까? 말로만 PR산업발전을 내세우면 맨날 이론만 가지고 얘기하지만, 사실 진정한 PR학계를 위해서라면 PR산업에 관심을 가지셔야 함. 산업이 발전안하고서는 기초학문이 설 수 없다는건 당연한건데. 지금 교수님들은 현실에 대해 몰라도 너무 모름.