[더피알=조성미 기자] 본격적인 설문 결과에 앞서 어워즈의 시작을 알리는 2017 광고모델 신인상을 살펴본다.

광고업계는 언제나 신선한 인물을 찾곤 한다. 고착화된 느낌 없이 브랜드의 이미지를 상승시킬 수 있는 화제성을 갖춘 모델을 찾는 것이 광고의 숙명이기 때문이다. 그렇다면 올해 광고계가 주목한 뉴페이스는 누구일까?

우선 데뷔 26년 만에 제1의 전성기를 맞은 김생민의 활약이 빛났다.

오랜 시간 꾸준히 활동했지만 눈에 띄는 캐릭터 보다는 남을 빛내 주는 역할을 해왔던 김생민은 ‘영수증’을 통해 자신만의 캐릭터를 구축하며 광고계에서도 각광 받고 있다. 통장요정이라는 별명과 함께 ‘스튜핏’ ‘그레잇’ 등의 유행어를 만들며 이통사, 제약, 식품, 게임, 쇼핑 등 다양한 품목은 물론 정부부처 광고까지 섭렵하며 단숨에 광고계 블루칩으로 부상했다.

이와 함께 프로듀스 101 시즌2를 통해 화려하게 데뷔한 워너원(Wanna One)도 광고주들의 1순위 광고모델이 됐다.

서바이벌 프로그램을 통해 대중에 먼저 모습을 드러낸 탓에 본격적인 활동에 앞서 이미 거대하게 형성된 워너원의 팬덤은 아이돌은 팬들 손으로 키워간다는 말을 입증하듯 막강한 구매력과 영향력을 보여줬다. 데뷔 전부터 다수의 브랜드로부터 러브콜을 받은 워너원은 11명이 따로 또 같이 다양한 광고에서 활약했다.

한편에선 모델에 대한 화제성이 너무 높아 제품을 누르는 역전현상이 나타나기도 했다. 핫한 모델을 통해 제품 인지도와 관심을 높일 수 있지만, 브랜드 자체를 성장시키는 데에는 독이 될 수도 있는 만큼 스타를 활용한 전략에 대한 고민이 남겨졌다.

모델 하나로 광고 끝

모델 선정만으로 광고가 완성되기도 한다. 제품과 이미지가 딱 맞거나 모델만 봐도 무슨 얘기를 할지 알 수 있는 광고, 그리고 모델을 통해 숨은 의도를 캐치할 수 있는 광도들도 있다. 무엇보다도 올해 광고계에서는 현실성 높은 모델 캐스팅이 눈길을 끌었다.

우선 낮은 결혼율과 출산율을 광고로 반전시켜 보려는 듯 많은 이들의 부러움을 사는 실제 부부가 속속 등장했다. 아이돌 부부로 화제를 모은 문희준-소율은 스펀박스의 광고에 등장했으며, 이보영-지성 부부는 에이스침대 광고에서 호흡을 맞췄다.

조윤희-이동건 부부의 경우 쉐보레 말리부 광고에 동반 출연했다. 이 광고는 임신한 아내를 위해 늦은 밤 먹을거리를 사가는 남편의 흔한 스토리를 담았는데, 조윤희가 실제 임신 중이라는 상황이 더해지며 좀 더 진정성 있게 다가왔다.

공익광고에 등장한 두 악역배우도 시선을 강탈했다. 공공장소에서 타인을 배려하지 않는 스몸비족을 꼬집은 광고에는 다양한 작품에서 악역으로 눈도장을 찍은 30년 내공의 김병옥이 나서 재미를 더했다. 박성웅은 평소엔 좋은 사람이지만 운전대만 잡으면 180도 성격이 달라지는 이야기를 상반된 연기로 표현, 반전 매력을 통해 광고 메시지의 전달력을 높였다.

이처럼 드라마나 영화, 예능 프로그램 등에서 형성된 이미지와 모델이 지닌 실제 성격 및 관계가 광고로 연장되는 경우, 시청자들은 사전 배경지식을 토대로 더 많은 재미를 느낄 수 있게 된다.

그렇다면 캐릭터를 활용한 광고 가운데 가장 높은 싱크로율을 자랑하는 것은 무엇일까. 이에 대한 설문을 진행했다. 후보는 랭킹닭컴의 권혁수, 배달의민족의 김혜자&김창렬, 배달통의 김준현, 카카오페이의 이상민, LG코드제로 A9의 서장훈 등 총 5팀이다.

내일 먹을 것을 생각하며 행복하게 잠든다는 권혁수는 리얼리티 예능을 통해 끊임없이 먹는 모습을 보여줬다. 스스로를 뚱뚱보라 칭하며 대식가의 면모를 보여줬던 그가, 맛있게 먹으며 다이어트 할 수 있는 닭가슴살을 광고했다.

설문에 참여한 이들은 “‘나혼자산다’에서 버닝하던 권혁수가 떠올랐다” “그가 다이어트하면 나도 할 수 있겠다는 긍정적인 생각이 든다”고 평가했다. 총 6명이 선택해 5.0%의 지지를 받았다.

배달의민족은 그 누구도 도전하지 않았던 과감한 캐스팅 전략을 취했다. 가성비 높은 음식을 이야기하는 ‘혜자’와 그 반대말인 ‘창렬’, 식품업계의 빅히트 신조어의 주인공 두 사람을 한 편의 광고에 등장시킨 것이다.

27.9%(33명)가 꼽은 이 광고는 “누구나 알지만 시도하지 못했던 광고모델 선정” “정면승부 하는 당당한 리더의 포지셔닝” “혜자와 창렬의 텐션은 너무 세다” “이것만으로도 이 광고의 성과가 의심되지 않는다” 등의 긍정적 반응을 불렀다.

배달의민족 광고모델이 ‘아!’하는 탄식이 터져 나오게 한 훌륭한 사례지만, 이번 조사에서는 경쟁업체인 배달통의 모델 김준현이 가장 많은 표를 얻었다.

39명(32.2%)의 선택을 받은 김준현은 그 동안 수많은 프로그램을 통해 먹선수, 먹신 등의 별명을 얻으며 모델-콘셉트-서비스의 삼박자가 딱 맞는다는 평가를 받았다. 특히 “김준현의 치킨은 먹음직스러웠다”며 배달앱으로써 받을 수 있는 최고의 칭찬을 얻었다.

이와 더불어 “단순한 이미지 매칭을 넘어 모델의 내러티브를 그대로 가져왔다”는 평을 받은 카카오페이 광고 속 이상민은 22.3%(27명)가 지목했다. 빚을 갚느라 궁상을 떨면서도 럭셔리한 삶을 포기할 수 없어 ‘궁셔리 라이프’라는 신조어를 탄생시킨 그가 신뢰가 중요한 금융업 광고에 진정성을 담아냈다는 의견이다.

평소 방송 프로그램을 통해 깔끔함을 어필한 서장훈표 청소기 광고도 괜찮은 평가를 받았다. 16명이 선택해 13.2%를 차지한 LG코드제로 A9의 광고는 “방송뿐 아니라 모델 자체를 떠올렸을 때 연상되는 이미지가 상품의 메시지를 전달하는데 가장 효과적”이라는 호평을 들었다.

유치하지만 웃었다…이름이 다했네

2016년에는 아재개그가 광고계를 비롯한 대중문화의 주된 흐름으로 대두됐다. 이러한 아재개그가 2017년엔 또 다른 방식으로 활용됐다. 가장 원초적이라고 할 수 있는 이름을 통한 연상 작용을 이용한 것이다. 어찌 보면 운명이라고 할 수 있을, 모델의 이름과 제품명이 연결된 광고는 무엇이었을까?

절반이 넘는 57.0%(69명)의 지지를 얻은 이는 바로 신동엽이다. 매운 떡볶이를 메인으로 하는 동대문엽기떡볶이가 매울 ‘신’과 브랜드명의 앞 글자를 딴 ‘동엽’으로 모델과의 연결고리를 만들었다.

“광고 보자마자 무릎을 탁 쳤다. 동대문엽기떡볶이의 준말” “이름이 다한 듯합니다” “친구들이랑 엽떡 먹을 때면 ‘신동엽이 모델인 이유가 뭔지 알아?’란 질문 꼭 나옴” “이 광고를 처음 볼 때 어이가 없어서 웃음이 나왔다” 등 통상 ‘엽떡’으로 불려 ‘동엽’이라는 약칭이 쉽게 떠오르진 않았으나, 한 번 들으면 잊을 수 없다는 코멘트가 나왔다.

이름뿐만 아니라 신동엽은 애주가이자 미식가로서 음식 프로그램을 다수 진행하고, 또 재치 있는 입담을 과시하고 있기에 브랜드 콘셉트와도 잘 어우러진다는 의견이었다.

신동엽 다음으로 이름 연상 작용이 높았던 작품은 최지우를 내세운 공영홈쇼핑 광고였다.

모델 이름과 브랜드명이 직접 연관되지 않지만, ‘홈쇼핑 편견을 공영이 지우다’란 광고 카피를 통해 최지우와 연결시킨 것에 20명(16.5%)이 좋은 평가를 내렸다.

특히 “카피 워딩상의 기발함도 있지만 최지우와 홈쇼핑, TVC의 톤앤매너가 잘 맞아떨어진 사례라고 생각됨”이라 며 브랜드 성격과 핵심 타깃에 걸맞은 모델 캐스팅이었다는 설명도 있었다.

이름이 다한 광고의 3위는 다소 억지스럽지만 단순하게 풀어내 병맛웃음을 선사한 ‘오승 한뿌리’가 차지했다.

17명(14.0%)이 택한 이 광고는 밑도 끝도 없이 단순하게 오승환과 한뿌리를 이어 놓았다. “ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 솔직히 이 설문조사 하면서 오승 한뿌리 처음 봤는데 오승환 이름이랑 연결 지어져서 못 잊을 것 같아요.. 못 잊어...”란 반응.

그 외에 크리샤츄를 모델로 선택한 청정원 츄앤(9명, 7.4%)과 장도연이 장식당의 장사장으로 변신한 장칼국수(1명, 0.8%)도 소수의 지지를 받았다.

이름뿐만 아니라 광고는 다양한 방식으로 모델과의 싱크로율을 높이려 노력한다. 이 가운데 하나가 바로 브랜드 이미지에 적합한 모델을 장시간 내세워 반복학습을 시키는 것이다.

실제 이런 전략을 통해 모델이 브랜드 자체가 되는 경우도 있다. ‘걸어다니는 OOO’이라고 불릴 만큼 ‘모델=브랜드’로 자리 잡으려면 통상 5년 정도의 연(緣)이 필요하다.

2013년부터 비타500의 모델로 활동하고 있는 수지와 이니스프리의 윤아(2009~), 이민호(2012~)가 대표적이다. 동서식품 역시 광고모델들과 오랜 인연을 이어가는 것으로 유명하다. 2011년 브랜드 론칭부터 줄곧 함께 해 온 카누-공유, 2002년부터 무려 15년을 함께한 맥심 모카골드-이나영 등 모델과 브랜드의 찰떡궁합을 자랑하는 사례들이 2017년에도 계속 됐다.

<계속>

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