[더피알=이중대] PC가 메인이던 시절, 이커머스(혹은 쇼핑몰) 기업들은 고객들의 상품 구매 전환을 위해 사진과 텍스트 중심의 상세설명서, 튜토리얼 콘텐츠, 사용 팁, 상품 기획전 등 일종의 하드 셀(hard sell) 성격의 콘텐츠를 업로드했다. 하드 셀은 소비자를 끈질기게 설득해 제품이나 서비스를 판매하는 방식을 의미한다.

스마트 디바이스와 소셜미디어 사용이 대중화되고 동영상 콘텐츠 소비가 일상화되면서, 제품 판매를 위한 콘텐츠 방식은 이제 소프트 셀(soft sell) 성격으로 변화하고 있다. 어감에서 묻어나듯, 소프트 셀은 감성적으로 소비자들의 마음에 호소하거나 감정적 동의를 이끌어내 판매하는 방식이다.

이런 새로운 세일즈 촉진 방식이 접목된 콘텐츠 마케팅을 우리나라에선 비디오 커머스, 미디어 커머스 등 다양한 용어로 부르는데, 북미에서는 ‘콘텐트2커머스’ 키워드로도 설명하고 있다.

콘텐트2커머스란?

콘텐트2커머스는 ‘제품 및 서비스 구매 전환을 이끌어내는 콘텐츠 마케팅 접근법’이라 정의내릴 수 있다. 이와 관련, 웨버샌드윅에서는 3C(Content, Community, Commerce)를 중요한 키워드로 뽑아 3C 접근법이라고 명명했는데, 그 개념을 단계별로 쉽게 풀어보면 다음과 같다.

첫 번째, 잠재 고객들의 공유를 자연스럽게 이끌어낼 수 콘텐츠 전략이 필요하다. 예를 들어, 스토리텔링 성격의 콘텐츠나 특정 주제별 인플루언서들과 공동으로 콘텐츠를 제작할 수 있다.

두 번째, 브랜드가 자사 소셜미디어 채널을 운영하면서, 타깃 소비자와의 지속적인 인게이지먼트를 통해 우호적 관계를 누적해 놓아야 한다.

세 번째, 콘텐츠에 대한 커뮤니티(잠재 고객)의 반응이 커머스 공간에서 실 구매로 이어지도록, 관련된 콘텐츠 마케팅 활동들이 진행돼야 한다.

PC를 통한 구매가 중심이던 시대에 이커머스 세일즈 콘텐츠는 보통 온라인 광고 집행을 통해 타깃 소비자들의 인지-고려-구매를 이끌어냈다. 그러나 모바일 활용에 익숙한 소비자들은 다른 행동 패턴을 보인다. 재미 요소가 담긴 영상콘텐츠가 소셜미디어에서 많이 회자되면 제품 관련 인지-고려-구매 단계가 원스톱으로 이뤄지곤 한다.

얻게 되는 이점

바이어 페르소나(buyer persona, 타깃 오디언스와 유사한 의미) 분석이 되지 않은 세일즈 콘텐츠는 일종의 강매 스타일이라 볼 수 있다. 반면, 타깃 소비자의 관심과 연관성을 확보한 매력적인 콘텐츠는 소비자의 자연스러운 구매 활동을 자극한다.

일반적으로 콘텐츠 마케팅은 ROI(투자수익율)를 확실하게 보여주는 활동이라기보다 브랜딩 구축, 고객 충성도 향상 및 구매 빈도 증가를 포함한 보다 광범위하고 장기적인 파급효과를 목표로 진행된다.

따라서 타깃 소비자들의 콘텐츠 소비 성향과 방식이 변화되면서 커머스 기업들도 콘텐츠 마케팅 방식을 접목하고 있는 것이다. 높은 품질의 콘텐츠를 지속적으로 타깃 소비자들에게 제공하면 아래와 같은 이점을 얻을 수 있다.

고객 신뢰도 향상 현재 겪고 있는 문제를 해결해주고, 특정 개념을 알게 하고, 때로는 즐겁게 해주는 등 자신의 삶을 향상시키는 콘텐츠를 고객들은 매우 선호한다. 자신이 접한 채널(혹은 미디어)이 담고 있는 콘텐츠를 귀중한 리소스로 인식하면, 고객은 더욱 자주 재방문할 것이고, 개인 고객과 해당 브랜드가 지속적인 유대관계를 형성하는 기회가 된다.

타깃팅 된 마케팅 기회 바이어 페르소나 분석에 기반해 고객 유형별로 콘텐츠 마케팅 활동을 하게 되면 개별 고객들이 연관성이 높다고 느끼는 스토리를 전달할 수 있다. 이를 통해 해당 고객이 사용 가능한 다양한 타깃 제품으로 인도해 세일즈 기회를 도모할 수 있다.

연관성이 높은 고객과의 관계 확대 사이트 방문자들은 도움 되는 콘텐츠라 생각하게 되면, 자발적으로 관련 콘텐츠를 개인 소셜미디어를 통해 공유한다. 소셜네트워크로 연결된 사람들은 보통 유사한 관심을 갖는 특성이 있다. 즉, 가치를 제공하는 브랜드 콘텐츠는 더욱 공유되기 마련이고, 그 가치 및 혜택에 연관성이 높은 고객들과 2,3차 네트워크화 된다.

고민해야 할 아이템들

모든 콘텐츠 마케팅의 성공을 이끌어내기 위해서는 우선 바이오 페르소나 분석이 첫 출발이 돼야 한다. 주요 구매 단계를 포함한 바이어 페르소나에 대한 이해는 콘텐츠 마케팅의 지속성을 확보해주기 때문이다.

두 번째로 지속성을 확보하기 위해서는 전문 콘텐츠 팀원들이 구성돼야 한다. 그들은 고객과 브랜드 상호간에 연관성을 보여줄 수 있는(궁극적으로는 우호적 관계를 구축할 수 있는) 콘텐츠 에디토리얼을 짤 수 있어야 한다. 이 과정에서 브랜드 목소리를 담은 카피라이팅과 디자인이 가능해야 하며, 관련 글들이 검색엔진에도 잘 반영되고 소셜미디어에서도 공유될 수 있도록 설계해야 한다.

고객 분석과 콘텐츠 팀이 준비되었다면, 다음으로는 콘텐트-커뮤니티-커머스(Content-Community-Commerce) 세 가지 주제별 아이템들을 고민하고 전략을 수립한 뒤 지속적인 테스트를 진행해야 한다.

아래 <표>에 정리된 내용은 구매 전환을 이끌어내는 콘텐츠 마케팅 전개에 필요한 아이템들을 리스트화한 것이다.

마지막으로, 컨텐트2커머스 접근법에 있어 B2C와 B2B기업의 실제 적용 방식은 다를 수밖에 없다는 점을 알아야 한다. 보다 나은 콘텐츠 마케팅을 도모하기 위해서는 지속적인 테스트를 진행하고, 그 활동을 최적화하는 노력이 뒤따라야 한다.

이중대웨버샌드윅 코리아 수석 부사장 다른기사 보기