얼마 전 필자에게 모 기업의 기업사회공헌 실무자가 찾아왔다. 최고경영자의 관심으로 기업사회공헌을 시작하려는데 어떻게 하면 좋겠냐는 조언을 구하러 왔다고 했다. 그동안 다양한 언론보도를 통해 타 기업들의 사회공헌활동을 알고는 있지만 막상 당사자가 속한 기업이 시작하려니 너무 막막하다는 것이었다. 한참 이야기를 듣고보니 대부분의 기업사회공헌 실무자들이 느끼고 있는 어려움이란 생각이 들었다. 필자 본인도 전 직장에서 기업사회공헌을 시작할 때 누구를 만나야 할지, 어떤 분야를 지원해야 할지, 어떻게 해나아가야 할지 막막했던 기억이 떠올랐다. 다행히 좋은 선배들과 좋은 NGO와 좋은 기업사회공헌 업계 동료들을 만나 어려움을 해결할 수 있었다.

기업사회공헌이 필요하다는 것은 일반적인 상식이 되었으나 어떻게 해야 하는가에 대한 문제는 각 기업별로 해답이 다른 문제인 것 같다. 무작정 시작하다 보면 무엇을 어떻게 하느냐의 문제는 물론 왜 하느냐에 대한 근본적인 질문이 생기는 경우도 허다하다. 각 기업의 관심사와 최고경영층의 관심이 다르고 사업 내용도 상이해 시너지가 발생할 수 있는 분야와 프로그램을 찾기가 매우 어렵기 때문이다. 또 대부분의 프로그램들은 이미 기존 선발기업들이 선점하고 있어서 기업이 후발주자로 뛰어 들더라도 선발기업들 만큼 효과적인 이미지 제고 효과를 거두기가 어렵다.

두가지로 생각해 볼 수 있겠다. 기업사회공헌 추진을 위한 회사 내부 인프라를 구축하는 것과 각 기업 특성에 맞는 대표프로그램을 추진하는 것이다. 회사 내 인프라 구축 측면에서는 우선 톱(Top)의 지원을 확보하는 일이다. 모든 기업의 일이 마찬가지이듯 톱의 관심과 지원이 없는 사회공헌활동은 사상누각과 같고 언제든지 퇴출의 길을 걸을 수 있다. 다음은 전담조직을 신설하는 것이다. 기업사회공헌을 기업경영의 밸류체인(Value Chain) 안에서 주요 경영전략으로 인식해야 한다. 사이드 잡(Side Job)으로 사회공헌조직을 만들고 담당자가 사이드 잡(Side Job)으로 기업사회공헌을 추진하면 별 볼일 없는 사이드 이펙트(Sid effect)만 있을 뿐이다. 또 하나의 중요한 인프라는 자원봉사 조직이다. 기업사회공헌에 있어서 자원봉사는 생각 이상으로 중요하다. 기업사회공헌의 진정성을 보여주고 대중 지지를 획득하는 첩경이기 때문이다.

대표 프로그램은 각 기업의 사회공헌 이미지를 더욱 선명히 하고 공중의 인식 속에 확고한 대표이미지를 심음으로써 궁극적인 기업사회공헌의 목적을 달성하는데 기여한다. 어떤 기업의 이름만 대면 대표사회공헌 프로그램이 떠올라야 한다는 것이다.

중점추진분야 선정 프로세스

대표 프로그램을 육성하기 위해서는 우선 어떤 분야에서 사회공헌 활동을 할 것인가 선정해야 한다. 기업이 모든 분야에서 사회공헌을 한다는 것은 불가능하기 때문에 중점추진분야를 선정하는 것이 필요하다. 어떤 분야에서 사회공헌활동을 해야 할까? 이것은 경영자 입장에서도 중요한 관심사항이다. 실무자 입장에서 중점분야 선정을 위한 프로세스를 어떻게 하면 합리적으로 경영진을 설득할 수 있을까? 먼저 이슈 분류를 해보자. 신문에 언급되고 있는 키워드 중심으로 사회적으로 관심있는 이슈를 나열하고 모아보자. 주요 언론의 기업사회공헌은 물론 사회적 관심이 높은 기사를 한달만 매일 스크랩하고 살펴보면 공교육 개선, 범죄 감소, 문화예술 진흥, 서민주거환경 개선 등 많은 사회 이슈를 나열할 수 있을 것이다. 나열된 사회적 이슈를 큰 카테고리로 묶어보면 교육, 환경, 범죄, 교통, 인종 등 다양한 분야로 묶어낼 수 있다. 이를 사회적 임팩트가 큰 순서로 분류해 보자. 언론에서 관심이 많은 문제일수록 언급이 많이 되었을 것이고 사회적 임팩트가 큰 분야일 것이다. 사회적 임팩트가 큰 분야일수록 기업사회공헌의 관심이 높은 분야일 것이다.

다음은 분류된 이슈를 회사 내부 관심사와 자원, 능력과 연결시켜보자. 사회적 관심사가 크더라도 회사 내부의 동원이 가능한 자원과 능력에 따라 임팩트가 약한 경우가 있다. 예를 들어 환경문제 해결에 관심이 큰 기업이 있고 교육문제 해결에 관심이 큰 기업이 있다. 자동차기업은 교통사고로 인한 장애인 문제에 관심이 있고 에너지회사는 환경문제에 관심이 클 수 밖에 없을 것이다. 사회적 관심사와 회사 내부 관심사를 매치한 결과 양측의 임팩트가 높고 자원봉사가 적합한 경우 전략적 핵심분야로 분류하고 중점사회공헌 분야로 검토해 봐야 할 것이다. 사회적 관심사나 회사의 임팩트는 약하나 사업영역과 밀접한 경우 선택적 지원분야로 분류해 차선의 지원영역으로 분류할 수 있다. 전통적으로 기업사회공헌의 전략적 핵심 분야는 사회복지와 교육/학술지원 분야가 많으며 선택적 지원분야에는 문화예술/환경/지역사회 지원활동 등이 많다고 볼 수 있다.

대표프로그램 육성

중점지원분야를 선정하더라도 다음 단계가 남아 있다. 어떤 분야가 정해졌다고 무작정 지원 할 수는 없기 때문에 어떤 프로그램을 구성해 지원하느냐의 문제다. 사회공헌 프로그램은 실제 수혜자와의 접촉이 일어나는 중요한 MOT(Moment of Truth)이다. 방법과 시기 운영방식에 따라 파급 효과와 영향이 크게 차이가 생길 수 있다. 같은 자원과 인력을 투여하더라도 사회적 관심도와 호응도가 많은 차이를 보일 수 있다.

기업이 사회공헌 프로그램을 구성하는 것은 수없이 많은 경우의 수가 있다. 하지만 몇가지 원칙을 감안해야 좋은 프로그램이 될 수 있고 좋은 프로그램은 대표프로그램으로 발전할 수 있다. 우선 기존 기업이미지의 장점을 계승해 연계성을 강화하는 것이 좋다. 갑자기 생경한 분야의 프로그램을 실시할 경우 기존 이미지와의 괴리가 형성되고 새로운 이미지 형성에 많은 노력과 시간이 필요하다. 다음은 각 기업의 이미지와 전략에 따라 사회공헌 주제를 정하는 것이 좋다. 예를 들어 STX그룹의 ‘꿈과 미래가 있는 세상 만들기’, 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’, SK그룹의 ‘함께하는 마음 행복한 대한민국’ 등으로 정해보자는 것이다. 사회공헌 주제는 사회공헌 전략과 연계돼야 하고 사회적 니즈에도 부합돼야 할 것이다. 그리고 세번째는 기업의 미래사업 방향을 고려해야 한다. 사업 전개 방향을 고려해 미래 시너지를 염두에 두어야 장기적으로 대표 프로그램으로 발전할 수 있다.

이미지 다층저장 전략

대표프로그램이 중요한 또 하나의 이유는 대표프로그램이 대표분야로 확장이 가능하다는 것이다. 필자의 지인인 서진석은 이미지 다층저장전략을 소개했는데 이미지 다층저장전략이란 추상화(Abstraction) 과정을 통해 이미지를 확대하고 공고화하는 전략을 말한다. 우리가 사물을 인식하는데 있어 어떤 하나의 확고한 인식이 추상화 과정을 거치며 이미지를 저장함으로써 영역이 확대되고 공고화된다는 이론이다.

기업사회공헌의 대표적인 성공사례로 꼽히는 유한킴벌리 사례를 보자. 처음에는 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 라는 대표적인 사회공헌프로그램을 통해 성공을 거뒀다. 20년 이상 지속적인 사회공헌 프로그램으로 공중의 인식속에 확고한 이미지를 심은 후 유한킴벌리는 학교숲 가꾸기, 북한 산림보호, 환경NGO 후원, 내셔녈 트러스트, 생태촌, 사막화 방지 등의 프로그램을 운영했고 이를 통해 대표적인 환경기업으로 자리매김했다. 그 후 성과에 만족하지 않고 환경과 관련된 다양한 프로그램을 운영함으로써 환경분야 대표기업으로 자리매김하는 성과를 거뒀다. 사회공헌은 과정이 필요하고 시간이 필요하다. 기업은 영속적으로 존재해야 하고 기업이 존재하는 한 기업 사회공헌도 계속돼야 할 것이다.

강 대 선

STX그룹 홍보실장

광운대 경영학과 졸업

KAIST 테크노경영대학원

서강대 언론대학원 석사

前 하나대투증권/SK텔레콤 근무

前 서울여성가족재단 홍보위원

前 Creative Marketing Club회장

스카이72 Marketing Consulting Committee 위원

한국PR협회 운영이사

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