4년마다 돌아오는 지구촌 최대의 스포츠 축제 ‘2010 FIFA 남아공 월드컵’ 시즌이 다가왔다. 올림픽, F1과 함께 세계 3대 스포츠대회 중 하나로 일컬어지는 월드컵은 인종과 국가를 초월한 보편성과 글로벌 TV 중계를 통해 전세계 다양한 소비자들과 쉽게 접근할 수 있는 통로를 다국적 기업들에게 제공해 준다. 남아공 월드컵을 대비한 주요 후원 기업들의 월드컵 마케팅 활동을 살펴보고 월드컵 마케팅의 최신 트렌드가 어떻게 흘러가는지 파악해 보고자 한다.

김종호IMG Consulting 이사

첫째, 최근의 마케팅 화두는 역시 페이스북, 유튜브, 트위터와 같은 소셜 네트워크 미디어들이다. 이번 남아공 월드컵 후원 기업들 역시 소셜 네트워크 마케팅을 적극적으로 펼치고 있어 2010년 남아공 월드컵은 첫 번째 본격적인 ‘소셜 네트워크 월드컵’이 될 것으로 기대된다. 일방적으로 내보내는 광고와는 달리 팬들이 적극적으로 참여할 수 있다는 점과 전통적인 광고비용 대비 훨씬 저렴한 비용으로 개별 핵심 타깃에 홍보할 수 있다는 점이 특히 기업들의 관심을 끌고 있다.

남아공 월드컵 후원사 중 가장 적극적으로 소셜 네트워크를 활용하는 기업은 디지털기업인 소니에릭슨이다. 이미 2009년 말, 월드컵 예선과 친선경기를 온라인으로 볼 수 있는 온라인 축구 애플리케이션을 론칭했고, 본선 진출국가 팬들이 참여하는 ‘소니에릭슨 트위터 컵’도 론칭했다. 실제 월드컵 게임 성적과는 상관없이 온라인으로 트위팅을 많이 한 국가가 우승하게 된다. 소니에릭슨은 기업 메시지 전달을 위한 스포츠팬들의 디지털 커뮤니티 창출을 위해 월드컵 스폰서십을 활용하고 있다. 소니에릭슨은 TV 광고를 통해 수백만 명에게 방송하는 대신 트위터나 페이스북과 같은 사이트를 사용해 개별 팬들의 직접적인 ‘브랜드 인게이지먼트(brand engagement)’를 추구하고 있는 것이다.

코카콜라, 유튜브 통해 골세리머니 이벤트 진행

코카콜라 역시 유튜브에 코카콜라 ‘celebration site’에서 이번 남아공 월드컵 핵심 프로그램 중 하나인 ‘What’s Your Celebration?’ 캠페인을 진행하고 있다.

코카콜라는 팬들에게 골세리머니를 동영상에 담아 유튜브에 올리게 하고, 경기 중 선수가 골세리머니를 할 때마다 웹사이트에 올려 팬들로 하여금 투표를 하게 한다. 코카콜라는 이러한 골세리머니를 할 때마다 일정 금액을 코카콜라의 ‘Water for School(학교 식수 공급 프로그램)’을 위해 기부한다.

‘What’s Your Celebration?’은 코카콜라의 마케팅 프로그램이지만 FIFA와 협상해 새로운 월드컵 공식 프로그램이 됐다. 1990년 이탈리아 월드컵 당시 이탈리아 대표팀을 상대로 골을 넣고 재미있는 골세리머니로 유명해진 카메룬의 축구 영웅 로저 밀러를 광고모델로 기용하고, 소말리아 출신의 랩퍼 케이난(K’Naan)이 노래를 부른 글로벌 광고 켐페인을 진행한다. 이 프로그램은 팬들의 직접적인 참여를 유발시키고 CSR 활동과도 연계가 되며, 소셜 미디어를 활용한 온라인 홍보효과까지 노리고 있다. 또 방송, 온라인, 오프라인이 입체적으로 연결되어 있어 매우 강력한 프로그램이다.

두 번째, FIFA 월드컵 경기 기간 중 강력한 온라인 마케팅 활동과 개별 파트너의 브랜딩이 된 월드컵 사이트 구축 및 ‘FIFA.com’ 내에서 노출도를 높이려는 노력을 많이 하고 있다. 코카콜라의 ‘트로피 투어’와 FIFA.com 내 ‘World Ranking’, ‘Flag bearer’, ‘Visa’ 의 Match Planner application, 맥도날드의 FIFA World Cup Predictor와 Fantasy Games, 현대자동차의 Best Young Player Award와 Be there with Hyundai, Castrol의 Castrol Index, Budweiser의 Man of the Match Trophy 등이 모두 FIFA와 연계해 FIFA.com 내 노출되는 후원사 활동들이다.

세 번째, 월드컵 후원기업이 월드컵 외에 다른 축구 프로퍼티에 지속적으로 참여하고 있다는 것이다. 코카콜라는 ‘풋볼 리그’, 에미레이트항공의 ‘에미레이트 컵’, 맥도날드의 ‘The FA Official partner’, 그리고 현대는 호주 프로축구리그인 A-리그를, 기아는 스페인의 ‘Atletico de Madrid’ 팀과 이탈리아의 ‘Udinese Calcio’팀, 프랑스의 ‘Girondins de Bordeaux’ 팀을 후원하고 있다.

아디다스, 메시·카카·베컴 등 홍보대사로 활용

네 번째, 은퇴한 선수나 감독, 현역 선수(특히 아프리카 출신), 가수들을 고용해 홍보대사로 활용하는 트렌드 역시 계속되고 있다. 아디다스는 리오넬 메시(아르헨티나), 엠마뉴엘 아데바요르(토고), 미하엘 발락(독일), 데이비드 베컴(영국), 카카(브라질), 라울 곤잘레스(스페인), 패트릭 비에이라(프랑스) 등의 선수들을, 코카콜라는 로저 밀러(카메룬), 웨인 루니(영국), 루카스 라데베(남아공), 소니는 히카르도 카카(브라질, 이탈리아) 선수를 홍보대사로 계약했다.

마지막으로 두드러진 특징은 기업들의 월드컵과 연계한 CSR활동이다. FIFA에서 주관하는 ‘Ticket Fund’에 참여하면서 개별적으로 가난한 아이들을 돕는 활동들을 펼치고 있다.

적지 않은 비용투자를 하는 스포츠 스폰서십은 잘만 활용된다면 단기간에 효율적으로 브랜드를 확고히 구축하는 강력한 마케팅 툴이 될 수 있으나 자칫 잘못하면 전사적인 브랜드 및 마케팅 전략과 시너지 효과를 내지 못하고 많은 낭비가 될 수 있다. 안테나를 바짝 세우고 업계 동향을 주시하면서 한 걸음 더 앞선 혁신적 마케팅 활동으로 글로벌 기업과의 스포츠 마케팅 전쟁에서 우리 기업들이 승승장구할 수 있기를 바란다.

* 아디다스·조직위 및 남아공 교육부와 함께 축구와 교육을 장려하는 ‘My 2010 School Adventure’ 프로그램을 진행, FIFA와 연계 1만5000장의 경기 티켓을 제공한다.

* 코카콜라·FIFA 및 남아공 교육부와 연계, 8~12학년 학생들의 환경보호에 대한 인식을 키워주는 리사이클링 프로그램을 진행한다. 이 프로젝트를 위해 2만장의 경기 티켓을 제공한다.

* 소니·아프리카의 비영리단체이자 에이즈 확산 방지를 위해 축구를 매개체로 활용하는 ‘Grassroots Soccer’와 연계, 어린이와 성인을 대상으로 한 교육 프로그램을 진행할 예정이며, 1만5000장의 경기 티켓을 제공할 예정.

* 비자·아프리카 내 산업 및 관광 분야에서 일하는 저수입 근로자들을 위해 금융 관련 조언을 제공하는 프로그램을 진행하고, 5000장의 경기 티켓 제공 예정.

* 현대기아차·현대차는 아프리카 주요 국가에 100만 개의 축구공 배포와 함께 자원봉사자들 및 의료진들이 주요 8개국을 대상으로 이동 진료를 실시할 계획이며, 기아차도 ‘Sporting Chance’와 함께 미니월드컵 축구대회를 진행하고 건강 관련 교육을 진행할 예정. 4000장의 경기 티켓을 제공할 예정.

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