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헤어짐을 준비하지 못한 그들을 위해
헤어짐을 준비하지 못한 그들을 위해
  • 조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.02.14 16:14
  • 댓글 0
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[케이스스터디] AIA생명 ‘마지막 인사’ 캠페인

오늘 아침 가족과 나눈 말이 뭐였나요? 혹시 일상의 고단함만 풀어놓지 않았나요? “사랑해 그리고 고마워” 이 말을 한 건 언제일까요? 사랑하는 가족을 향한 나의 마지막 말이 후회로 남지 않도록… 그들이 전하는 마지막 인사입니다.

[더피알=조성미 기자] 갑작스러운 사고로 사랑하는 가족을 잃은 사람들이 겪는 심리적 스트레스인 ‘외상 후 애도 증후군’을 치유하는 과정을 담은 캠페인 ‘마지막 인사’가 잔잔한 감동을 안겼다.

이 캠페인은 AIA생명이 보험 그 이상의 서비스와 가치를 고객에게 전달하겠다는 의지를 표명한 ‘비욘드 인슈어런스(Beyond Insurance)’의 일환으로 제작됐다.

영상에는 순직한 동해 해경의 아내와 장기기증 사망자의 어머니 그리고 2014년 세월호 참사 당시 떠난 단원고 교사의 아버님 등 세 사람의 이야기가 담겨있다. 사연 속 주인공들은 사랑하는 가족을 한순간에 잃은 당시의 상황에서 벗어나지 못한 채 아직까지 극심한 슬픔과 고통을 겪고 있다.

특히 이들은 세상을 떠난 가족에게 사랑한다는 말 한마디를 마지막 인사로 전하지 못했다는 점을 가슴아파하고 있다. 이에 AIA생명은 사연자들의 상처가 조금이라도 치유되길 바라는 마음에서 갑작스럽게 세상을 떠난 가족과의 마지막 만남을 기획했다.

MOT에서 활용 가능한 스토리를 발굴하라

프로젝트 개요

- 집행주체 : AIA생명
- 집행기간 : 2017년 12월 ~ 2018년 1월
- 집행형식 : 온·오프라인 통합 캠페인

탄생 배경

‘청춘 군대를 가다’ ‘엄마의 밥상’ ‘엄마의 첫 번째 노래’ 등 2014년부터 매년 가족과의 소중한 일상 중 만남과 헤어짐을 소재로 다양한 캠페인을 선보여 온 AIA생명의 네 번째 브랜드 캠페인이다.

갑작스럽게 사랑하는 가족을 떠나보내고 남겨진 이들은 극심한 스트레스와 슬픔을 수반하는 ‘외상 후 애도 증후군’을 겪곤 한다. 생각만 해도 마음이 먹먹하고 울컥해지는 상황을 실제로 겪고 있는 이들에게 작은 위로라도 전달하고 싶은 마음이 캠페인의 출발점이 됐다.

목표 설정

수많은 브랜드 캠페인이 진행되지만 감동과 웃음만 남기고 브랜드는 기억되지 않는 경우가 많다. 이슈 유발을 위한 감동·웃음을 추구하느라 정작 브랜드와의 연관성(Brand Relevance)을 놓치기 때문이다. AIA생명은 브랜드 연관성을 강화하고자 타깃 고객 접점이라는 요소를 고려했다. 단순히 많은 사람이 영상을 보는 것보다 핵심 타깃이 보고 깊이 공감할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것을 목표로 세웠다.

이에 금융 컨설턴트들이 타깃 고객과의 접촉점이 되는 결정적 순간인 MOT(Moment of Truth)에서 활용 가능한 스토리를 발굴했다. 특히 유행을 따라 변화하는 소재가 아닌, 사람들에게 감동을 전달하되 생명보험사인 AIA의 역할을 간접 체험해볼 수 있는 진정한 브랜드 캠페인을 구상했다.

집행 과정

헤어짐을 준비하지 못했기에 더 회한이 큰 이들을 위해 심리·IT·영상 등 다양한 영역의 전문가들과 함께 그 아픔을 달래 줄 수 있는 방법을 논의했다.

우선 남겨진 가족이 아픔을 극복하고 다시 예전의 모습을 찾을 수 있도록 김동철 심리학 박사와의 협업을 통해 주인공들에게 4주간의 심리치료를 했다. 이 과정에서 떠나보낸 가족들에게 편지를 써 읽음으로써 미처 하지 못한 말을 할 기회를 마련했다.

그리고 이별한 가족으로부터 답장을 받을 수 있도록 남아있는 사진과 영상을 스마트폰과 SNS를 통해 수집해 실제 목소리와 얼굴을 최첨단 기술을 통해 복원했다. 이렇게 복원된 결과물로 갑작스레 헤어짐을 경험한 이들이 하늘에 있는 가족과의 ‘마지막 영상통화’를 할 수 있도록 만들었다.

그 결과 4주간의 심리치료를 통해 남겨진 가족들은 갑작스러운 이별로 힘들었던 마음을 다독일 수 있었다. 또한 심리치료의 일환이자 핵심 솔루션인 영상전화를 하며 떠난 가족들이 마치 살아 돌아온 것 같은 느낌을 받으며 벅찬 감동과 반가움의 눈물을 흘렸다.

캠페인에 참여한 한 주인공은 “남편의 모습을 보고 목소리를 다시 들었을 때 형언할 수 없는 감정이 들고 많은 위안을 느꼈다”며 “앞으로 더욱 굳건한 마음으로 남은 생을 살아야겠다고 다짐했다. 아마 하늘에 있는 남편도 내가 그렇게 지내기를 바랄 것으로 믿는다”고 전했다.

실행 성과

왕십리 cgv에 aia생명관을 설치, 타깃인 3050과의 접점을 강화했다.

마지막 인사 캠페인은 생명보험 가입 가망 타깃인 3050의 접점 강화를 위해 타깃들의 여가 선호 1위가 영화 관람이라는 데 착안, 수도권 60여개 극장의 170개관에서 영상광고로 집행됐다. 또한 왕십리 CGV에 AIA생명관을 운영함으로써 온·오프라인 접점을 확보했다.

아울러 핵심 타깃이 가장 쉽게 접할 수 있는 매체인 페이스북과 유튜브를 통해 선보여 누적 조회수 800만 뷰를 돌파했다. 이렇게 브랜드 캠페인을 영상과 OOH를 통해 직·간접적으로 체험한 소비자들이 약 4만5000건의 공유와 피드백으로 참여하는 성과를 나타내기도 했다.



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