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디지털에 걸맞은 ‘애자일 마케팅’ 접근법
디지털에 걸맞은 ‘애자일 마케팅’ 접근법
  • 이중대 junycap@gmail.com
  • 승인 2018.02.28 12:01
  • 댓글 0
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[이중대의 소셜 다이얼로그] 소비자 욕구 변화에 민감하게 반응하라

[더피알=이중대] 매일 접하는 미디어와 커뮤니케이션 테크놀로지가 빠르게 발전하면서 상업 메시지 또한 홍수를 이루고 있다. 소비자들은 웬만한 자극에는 무감각해졌고, 기업들은 고객 니즈를 정확하게 파악하는 것이 더욱 어려워지고 있다.

신제품 개발, 출시, 유통, 마케팅 등 일련의 과정에서 소비자들의 요구와 기대수준이 더욱 스마트해지면서 동일한 유형으로 마케팅을 하던 시대는 끝났다고 해도 과언이 아니다. 불확실성에 따른 위기감이 커진 기업들은 계획→실행→결과→보고→재계획 등 관습적으로 진행해오던 기존 방식에서 벗어나기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 이때 주목하는 키워드 중 하나가 ‘애자일(Agile) 전략’이다.

실행 중심 날렵함 위해

애자일 전략은 기업을 실행 중심의 민첩한 조직으로 만들기 위한 것이라 볼 수 있다. 실패를 두려워하기보다는 일단 실행하고(do), 빨리 실패해보고(fail fast), 무엇을 어떻게 고쳐야 할지를 배우고(learn), 다시 시도함으로써(redo) 경쟁사 보다 빠른 혁신을 만들어 내보자는 것이 목표이다.

애자일 팀이 독립적인 의사결정 권한을 갖게 되면서 경영진은 거시 전략에 집중하게 되고, 직원들도 자기주도적 업무수행이 가능하게 된다. 또한 고객의 피드백을 지속적으로 반영할 수 있어 실패할 가능성이 줄어드는 장점도 도모할 수 있다.

실제 이러한 애자일 전략이 매우 효과적이라는 통계도 있다. 소프트웨어 개발 프로젝트의 성공률은 평균 11%에 불과한데, 애자일 전략을 채택한 경우 성공률이 39%에 달했다고 한다.

본래 애자일 방법론은 2012년 소수 개발자들로부터 개념이 시작됐다. 개발 기간이 길고, 경영진의 사전 계획 및 승인을 기반으로 움직이는 워터폴(waterfall) 방식에 불만이 많던 소프트웨어 개발자들이 미국 유타주에 모여 완전히 새로운 개발 원칙인 ‘애자일 선언문(agile manifesto)’을 만들어 발표한 것이다.

막대한 자금을 투자하고 최선을 다하더라도 소비자들의 호응이 미비한 경우 IT 개발 프로젝트는 실패할 수 있기에, 소프트웨어 개발 과정을 소비자들의 욕구 변화에 민감하게 반응하도록 만들어 실패로 인한 비용을 최소화하자는 방법론이다.

‘날렵한’ ‘민첩한’ ‘재빠른’ 등의 의미를 포함하는 애자일을 디지털 마케팅에 접목하면 어떨까. 애자일 마케팅(www.AgileMarketing.net)이라는 블로그를 운영하는 전문가 짐 에월(Jim Ewel)의 의견을 참고하면, 애자일 마케팅은 글자 그대로 애자일 개발 방법론에서 영감을 얻어 그 가치를 반영하고 실현하는 접근이다. 기존 마케팅 특성과 비교하면 다음과 같다.

* 정해진 계획만 이행하기보다는 새로운 변화에 신속하게 대응
* 큰 규모의 캠페인 융단폭격보다는 작은 캠페인을 연속적으로 빠르게 반복 진행
* 특정 의견 및 관습에 따르기보다는 테스트하고, 실패/성공 데이터 기반으로 수정해 진행
* 몇 가지 아이템에 큰 배팅을 하기보다는 수많은 작은 실험 차원에서 진행
* 큰 개념의 타깃 마켓보다는 수많은 개인들과 상호 작용으로 진행
* 사내 부서별 및 계층별 이기주의를 뛰어 넘는 협업으로 진행

애자일 방법론은 마케팅 활동에 있어 우선순위 변화, 고객들의 요구사항 변화, 개발 기술의 변화 등을 신속하게 대응·처리하는 데 기준으로서 도움이 되고 있다. 때문에 마케팅 부서와 프로젝트 및 캠페인을 관리하는 방법론으로써 다수의 글로벌 기업들이 도입해 활용하고 있다.

레이싱 경기 중 사고를 처리하는 과정을 콘텐츠로 활용한 타이드 세제. 당시 중계 화면(왼쪽)과 타이드 광고 모습.

힙한 애자일 사례

애자일 디지털 마케팅의 대표 사례는 피앤지(P&G)의 타이드(Tide) 세제 광고이다. 2012년 데이토나(Daytona) 500 자동차 대회 중 경주용 차량이 연료 적재함과 충돌해 화재가 발생하는 사고가 있었다. 연소되는 연료의 열은 아스팔트 표면을 심하게 손상시키기 시작했다.

경기 안전요원들은 불을 끄기 위해 엄청난 양의 타이드 세제를 도로에 부어 세척했다. 안전요원들의 노력을 지켜보던 나스카(NASCAR) 팬들은 자신들의 트위터에 아래와 같이 감사의 말을 전했다.

“@tide, 데이토나 트랙을 정리하는 데 도움을 주어 감사합니다. @proctergamble #NASCAR”

디지털 운영 센터를 통해 브랜드 연관 소셜 대화 모니터링을 하던 피앤지 소셜미디어 팀은 자동차 팬들의 많아지는 대화를 애자일 마케팅 기회로 신속하게 활용하기로 결정했다. 경기 안전요원들이 화학 잔여물 청소시 타이드를 활용하는 사진과 카피를 콘텐츠화해 브랜드 트위터, 페이스북 페이지 등에 업로드한 것.

그리고 각 소셜미디어 채널별 타이드 팬과 그들의 친구로 집중 타깃팅, 프리미엄 광고를 집행해 브랜드 관심을 증폭시켰다. 관련 게시물에 대한 폭발적인 관심은 타이드가 기존에 집행한 광고보다 참여율에서 62%나 높았고, 일반적인 도달 범위를 두 배 이상으로 이끌어내는 등 제품의 우수성을 알리는 애자일 디지털 마케팅 아이템으로 활용됐다.

오레오는 출시 100주년을 기념해 제품을 활용한 다양한 이미지를 소셜미디어에 업로드해 각광받았다.

두 번째 사례는 2013년 미국 초코 쿠키 오레오(Oreo)의 재치다. 당시 오레오의 크리에이티브팀은 뛰어난 아이디어가 반영된 콘텐츠를 정기적으로 발행해 소셜 팬들의 사랑을 듬뿍 받았다. 오레오는 출시 100주년을 맞은 2013년, 자축의 의미에서 주요 문화 행사 및 달력 행사를 중심으로 ‘오레오 데일리 트위스트(Oreo Daily Twist)’라는 캠페인을 100일 간 진행했다.

오레오 쿠키를 사용해 엘비스와 판다곰 혹은 화성 탐사선 착륙 등을 심플하게 표현하기도 하고, 6월 25일 LGBT(성적소수자) 퍼레이드를 기념하는 등 수많은 이미지들을 제작해 브랜드 페이스북과 핀터레스트, 트위터, 인스타그램 등의 주요 소셜 채널에 업데이트했다.

캠페인 기간 동안 제작된 이미지들은 온라인을 넘어 오프라인, 그리고 타임스퀘어 전광판에도 전시됐다. 당시 통계에 따르면 오레오는 해당 기간 동안 페이스북 팬이 280% 증가했고, 리트윗은 515% 급증했으며, 미디어에 2억3000번 노출되고, 페이스북에는 4억3000번이 노출됐다고 한다.

또 하나는 2013년 2월 3일 미국 프로미식축구리그(NFL) 결승전인 슈퍼볼 경기에서 비롯됐다. 이날 경기 중 정전 사태가 발생했는데 오레오는 이를 마케팅 기회로 재치 있게 활용해 최고의 광고효과를 기록했다.

오레오는 34분간 지속된 정전 사태를 비틀어 자사 트위터 계정에 ‘정전? 문제없다’며 ‘당신은 어둠 속에서도 덩크 슛을 할 수 있다(YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK)’는 문구가 담긴 오레오 화이트 크림 쿠키의 콘텐츠를 올렸다. 이는 정전으로 당황한 사람들의 열렬한 호응을 일으키며 1만5000회 이상 리트윗 됐고, 오레오 공식 트위터 계정 친구도 8000명 이상 증가했다.

당시 오레오의 디지털 에이전시인 360i팀은 경기 현장에 있었다. 그들은 정전에 대비한 콘텐츠 전략을 보유하고 있었거나, 그 누구보다도 민첩하게 움직임으로써 애자일스러운 퍼포먼스를 만들어냈다.

상기 두 가지 사례에서 보듯이, 애자일 디지털 마케팅은 소셜 미디어 대화 모니터링을 적절한 기회로 포착하고, 내부 의사결정과 실행으로 빠르게 이어져야 한다. 애자일 디지털 마케팅 진행을 위한 필요 아이템은 다음 칼럼을 통해 공유할 예정이다.



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