[더피알=조성미 기자] 새로 오픈한 맛집, 한정판을 파는 매장 앞에는 며칠 전부터 긴 줄이 늘어선다. 폭설을 동반한 한파와 찌는 듯한 더위는 문제될 게 아니다. 도대체 왜 이러고 있냐고 묻는 타인의 시선도 상관없다. 그저 내가 갖고 싶은 것을 기다리는 그 자체가 행복이고 콘텐츠이다.

희소한 디자인의 한정판을 판매하거나 강력한 팬덤을 가진 브랜드에서 신제품을 내놓으면 매장 앞은 으레 대기행렬로 장사진을 이룬다. 남보다 조금이라도 더 일찍 득템하기 위한 열정은 밤낮을 가리지 않는다.

이렇게 덕후들에겐 당연했던 캠핑이 대중적인 관심을 끌게 된 것은 H&M과 발망의 콜라보레이션 제품 출시였다. SPA 브랜드 가격에 명품을 살 수 있다는 점에 혹한 소비자들은 일주일 전부터 노숙하는 수고로움도 마다하지 않고 매장 앞을 지켰다. 단순히 구매하는 것이 아닌, 무언가를 얻고자 하는 열망과 손에 쥐는 과정에서의 노력이 제품의 가치를 더욱 높였다.

하지만 물리적·시간적 제약으로 누구나 줄서기가 가능한 것은 아니다. 때문에 대신 줄을 서주는 알바가 등장하는가하면 처음부터 판매를 목적으로 하는 리셀러(reseller)들이 활개를 치기도 한다. 줄서기가 과열되면서 최근엔 론칭 제품의 판매방식을 추첨형태로 바꾸는 사례도 생겨났다.

이에 나이키 코리아와 포스트비쥬얼은 줄서기 문화를 만든 ‘순수 덕심’에 주목했다. 기다림, 설렘, 재미와 만족감을 모두 누리고자 하는 덕심이 디지털로 옮겨와 새로운 캠페인으로 탄생됐다.

프로젝트 개요

- 클라이언트 : 나이키 코리아
- 캠페인 기획 및 진행 : 포스트비쥬얼
- 집행기간 : 2018년 3월
- 집행방식 : 인스타그램을 활용한 디지털 프로모션

탄생 배경

나이키와 같은 스니커즈 매장을 지날 때면 수십 명의 사람들이 한정판을 기다리며 줄서 있는 모습을 자주 보게 된다. 돗자리에 텐트까지 동원되는 밤샘 줄서기는 누군가에게는 낯선 광경이지만, 스니커헤드(sneaker head)들에게는 하나의 문화로 자리 잡은지 오래다.

그들의 줄서기 에너지를 디지털로 확장해 재밌는 놀이로 만들 수 없을까? 2018 나이키 코리아의 에어맥스 캠페인 아이디어는 이러한 물음에서 출발했다.

목표 설정

캠페인 기획에 앞서 스니커나 패션, 트렌드에 민감한 소비자들이 인스타그램을 적극적으로 이용한다는 점에 주목했다. 자신의 개성을 드러내고 다른 사람과 유대감을 형성하는 데 필수적 요소인 해시태그(#)와 시간 순으로 정렬되는 인스타그램 피드를 활용하고자 했다.

집행 계획

참여 과정은 간단하다. 나이키 웹사이트에서 스트리트 컬처가 담긴 다양한 캐릭터와 아이템으로 나만의 줄서기 블록을 만들어 ‘#AIRMAXLINE’이라는 해시태그와 함께 자신의 인스타그램에 포스팅 하면, 에어맥스 한정판 구매가 가능한 경품 행사에 자동 응모된다.

포스팅 상의 #AIRMAXLINE 해시태그를 클릭하거나 인스타그램 검색창에서 #AIRMAXLINE을 입력하면, 서로의 아바타가 연결돼 인스타그램에서 마치 줄서고 있는 것과 같은 독특한(Geek한) 비주얼을 확인할 수 있다. 뿐만 아니라 줄서기의 배경이 되는 거리(street) 이미지를 출시 제품을 모티브로 한 이미지로 교체해 제품과의 연계성도 강조했다.

실행 성과

3차에 걸쳐 ‘스페셜 에어맥스’를 위한 추첨이 진행되는 3주간의 캠페인 기간 동안 총 7만명이 넘는 사람들이 줄서기에 참여했다. 인스타그램 뿐만 아니라 나이키 및 패션 관련 커뮤니티, 그리고 페이스북과 블로그 등 다른 SNS 를 통해서도 확산됐다.

핵심 타깃 7만명 이상의 인스타그램과 SNS가 에어맥스 포스팅으로 물들여졌고, 인스타그램 내 최소 1000만건의 노출과 50만건이 넘는 도달을 기록할 수 있었다. 이는 페이드 미디어의 도움 없이 이뤄낸 성과라는 점에서 큰 의의를 찾을 수 있다.

설은아 포스트비쥬얼의 CCO는 “이번 캠페인은 해시태그의 익숙함을 뛰어 넘어, 해시태그와 인스타그램의 새로운 가능성을 제시한 첫 번째 사례라 할 수 있다”며 “앞으로는 미디어 특성과 스토리가 결합된 비주얼 콘텐츠가 더욱 사랑받을 것이라 생각한다”고 말했다.

조성미광고, 마케팅, 트렌드에 관심 있습니다. 다른기사 보기