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디아지오가 기획한 ‘제인워커 쇼’의 노림수
디아지오가 기획한 ‘제인워커 쇼’의 노림수
  • 임준수 micropr@gmail.com
  • 승인 2018.04.18 10:30
  • 댓글 0
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[임준수의 캠페인 디코딩] ‘여성의 달’ 맞춘 전방위 전략 홍보…브랜드 캠페인 넘어 사회적 담론 끌어내

조니워커로 유명한 디아지오(Diageo)가 세기적 리브랜딩 프로젝트를 펼쳤습니다. 활보하는 여성, 제인워커를 등장시킨 겁니다. 지금은 여성 시대라는 말을 실감케 하는 디아지오의 변신에는 숨은 이유가 있습니다.

100년만에 등장한 조니워커의 여친
② 제인워커 쇼 현장

[더피알=임준수] 한 세기 넘게 세계를 활보해온 남자(Striding Man) 조니워커는 유엔(UN)이 지정한 세계 여성의 날(3월 8일)을 미국에서 기념하는 ‘여성의 달’에 맞춰 제니워커 한정판을 출시했다.

디아지오가 선보인 제인워커 이미지. 출처: 공식 페이스북

또한 제인워커 한정판은 21세기에 조니워커가 계속 진보해 나간다는 약속한 연장선에 있다면서, 판매 수익의 일부를 여성의 참정권 확보를 위해 비폭력 투쟁을 선도한 미국의 여성 운동가 수잔 앤서니 및 엘리자베스 캐디 스탠턴 동상 기금 마련 캠페인과 여성의 정치입후보를 독려하는 비영리조직 ‘그녀는 출마해야 돼(She Should Run)’에 기부하겠다고 약속했다.

구체적으로 제인워커 한 병 판매당 1달러씩, 최대 25만 달러를 기부하는데 이 중 15만 달러는 센트럴파크에 스탠턴과 앤서니 동상 설립 캠페인에 쓰고, 나머지는 ‘그녀는 출마해야 해’ 조직에 보내겠다고 했다.

아울러 조니워커는 관련 보도자료에서 조니워커 성장에서 여성의 역할이 컸다고 깨알 홍보를 했다. 창업자 존 워커의 부인이었던 엘리자베스 워커가 새로운 블랜디드 위스키 제조에 있어 중추적인 역할을 했고, 조니워커 혼합 비법을 알고 있는 12명의 위스키 제조 명장 중 50%가 여성이라는 사실, 마케팅최고책임자(CMO)를 비롯해 중역 중 상당수가 여자라는 점 등을 강조했다.

제인워커 한정판 홍보를 위해 디아지오 최고마케팅책임자는 CNN, 월스트리트저널 등 언론 인터뷰에 공을 들였다.

디아지오 최고마케팅책임자의 cnn 인터뷰 장면. 클릭시 해당 페이지로 이동합니다.

일단 전설적 브랜드의 가상의 짝에 관련된 뉴스는 주목을 받는다. 유명세에 따른 현저성과 흥미성이 결합해 뉴스가치를 만들기 때문이다. 이를테면 바비 인형을 만드는 마텔사 홍보팀에서 바비의 남친 켄에 관련해 뭔가 이야기를 만들어내면 미국 언론은 어김없이 걸려든다.

아니나 다를까, 보도자료가 나가고 다음 날 NBC 투데이쇼를 비롯해 ABC 뉴스, CNN, 팍스 비즈니스 뉴스 등 주요 매체들이 ‘조니가 제인을 만났을 때’, ‘조니가 레이디 친구를 만났대요’라는 식의 제목을 달고 보도했다.

이미지와 상징으로 장사하는 조니워커 같은 브랜드에 있어 소셜미디어는 매우 중요하다. 보도자료가 배포된 지난 2월 26일, 디아지오는 조니워커의 페이스북 브랜드 페이지에도 제인워커를 소개했다.

이어 3월 2일에는 ‘조니워커와 기념비적 여성들’이라는 제목의 1분 30초짜리 홍보 동영상을 페이스북과 트위터에 올렸다. 판매 수익의 일부를 뉴욕 센트럴파크에 세울 앤서니와 스탠턴 동상에 기부할 것을 홍보하는 짧은 동영상인데, 19세기 중반 참정권 획득 운동에 올라탔던 금주운동을 함께 언급하면서 주류업계는 이 선도적 여성 지도자에게 많은 영감을 받았다고 주장한다.

또 코멘트를 달거나 공유하면서 자신의 페이스북 친구를 태깅할 때마다 1달러씩 최대 5만 달러를 동상 기금에 기부하겠다고 밝혔다.

3월 4일 포스트에선 브랜드의 태그라인 ‘계속 걷는 중’과 브랜드명을 모두 뺀 상태에서 #WalkWithJane라는 해시태그와 함께 제인워커만 부각시킨 로고를 게재했다. 이 ‘활보하는 여자’ 로고는 1000개 이상의 ’좋아요’와 ‘사랑해요’를 받았다.

일련의 ‘제인워커 쇼’는 어마어마한 양의 미디어 노출을 만들고 뉴욕타임스 등 영향력 있는 매체와 스티븐 콜베어 같은 당대의 코미디언들이 성과 술에 관한 사회적 담론을 할 정도로 의미 있는 성과를 거두었다는 점에서 성공한 캠페인으로 평가받을 수 있다.

지금은 여성시대를 실감케 하는 세기적 리브랜딩, ‘제인워커 쇼’를 보면서 브랜드 커뮤니케이션 전략에 있어서 3가지 함의를 짚을 수 있다.

첫째, 바람에 올라탈 때는 신중해라. 그리고 공익을 내세워라.

둘째, 포장된 상자의 특성에 따라 콘텐츠의 본질이 결정된다.

셋째, 역풍을 대비해 사회책임 자산을 쌓아라.

*핵심 인사이트에 대한 자세한 내용은 더피알 매거진 2018년 4월호에서 보실 수 있습니다 구독신청 바로가기



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