2011년 6월 28일 서울에선 장마비가 쏟아지고 있었지만 북경의 하늘은 흐릿하기만 했다. 이 날 한국광고학회가 생긴 이래 처음으로 해외에서 열린 ‘한중 광고 국제학술 심포지엄’ 이 중국 북경대학 내에 자리잡은 보야호텔 국제회의센터에서 열렸다. 대학 내에 위치했지만 5성급 호텔로 내부시설도 훌륭했고 주위 경관도 좋았다. 북경시내 변두리에 위치한 대학로 지역엔 베이징(北京)대학과 칭화(淸華)대학이 자리잡고 있는데 캠퍼스가 넓어 학생들은 자전거로, 교수들은 자동차로 이동해야 한단다. 대국답게 엄청난 규모를 자랑하고 있다. 심포지엄은 한국광고학회에서 참석한 50명의 교수진 등과 중국광고학회에서 40여명의 교수와 협회, 학생 등 모두 150여명이 참석해 중국과 한국이 번갈아 가며 주제발표를 하고 오후에는 세션을 달리해 토론회를 갖는 등 저녁 만찬에 이르기까지 열띤 발표와 토론 공방이 이어졌다.

한국광고학회와 중국광고학회 그리고 북경대 신문방송학원 주최로 열린 이번 행사에서 김상훈 한국광고학회장은 인사말을 통해 “한중 양국간 국제광고와 문화에 대한 공감대를 형성하고 관련 자료와 정보를 교환해 한국기업의 중국 진출을 돕고 현재 진출해 있는 한국기업에게도 활용도가 높은 정보를 제공하고자 한다” 는 개최 취지를 밝혔으며, 향후 지속적인 개최와 함께 일본과 같은 인접국가들로 확대되기를 기대했다. 이궈칭 중국광고협회 비서실장은 “중국광고협회는 1983년 설립돼 학술, 광고회사, 저널 등 15개 전문분야에서 광고교육 및 연구들을 하고 있다. 2011년은 중국의 제12차 5개년 계획이 시작되는 해로 광고산업 구조조정과 변혁의 첫 해이기도 하다. 이는 광고산업이 최초로 국가권장산업의 계열에 들어서 각광받기 시작한 것으로 앞으로 광고산업 인재 발굴, 국제화 대화채널 확장 등을 추진할 것이다. 이러한 대회와 교류를 통해 광고선진국으로부터 배우고 중국광고산업 발전에 기반이 되었으면 한다” 고 말했다.

中 12차 5개년 계획에 광고산업 포함

무한대 신문방송학원 요시 교수의 사회로 열린 1부 발표에서 ‘시장화 배경에서 중국사회의 발전과 광고산업 자리매김에 대한 인식’ 을 주제로 첫 번째 발표에 나선 중국 전매대학교 딩쥔지에(丁俊杰) 교수는 “제12차 5개년 계획에 광고산업이 포함된 것은 기쁘지만 한편으론 슬픈 일” 이라고 말했다. 그는 “중국의 광고산업은 그 동안 국가적인 계획 없이 성장을 해왔으므로 향후 국가 지원도 받고 시장경제의 거대한 지원도 받아 성장해야 한다. 오늘날 중국이 세계 2위 경제대국이 되면서 중국사회는 빠른 속도로 발전했고 광고 또한 사회와의 상호작용을 통해 규모도 크게 성장했고 기능을 발휘하고 가치도 인정받았다” 고 진단했다. 그는 “중국 사회발전과 함께 광고도 성공적인 자리매김을 했으며, 그 동안 단순한 판매행위로만 볼 것이 아니라, 문화창의산업, 현대서비스업, 미디어산업 등과 연관이 있으며 앞으로 정보서비스 산업으로 포지셔닝해야 한다” 고 강조했다.

딩쥔지에 교수는 “중국의 광고는 문화대혁명 10년을 거쳐 1976년부터 미국 등 세계적인 브랜드 광고로 시작되었으며 정치, 경제, 사회변화와 밀접한 관계를 맺어왔다. 대국화(大國化)를 실현하고 있는 중국경제, 글로벌적 사회영향력, 이로 인해 생긴 광고의 사회속성과 사회가치의 재구성 등은 미래에 광고와 중국사회의 발전에 지속적으로 영향을 줄 것이고 끊임없이 조절함으로써 점점 성숙한 방향으로 나아갈 것” 이라고 결론지었다.

한국 측 첫 발표자로 나선 부경대 남인용 교수는 ‘국제광고연구의 동향과 과제-한국의 광고학계를 중심으로’ 를 주제로 한 발표에서 “그동안 한국 광고학계에서 국제광고에 대한 연구는 다수 수행되었지만 연구분야가 한정돼 있고 연구주제가 다양하지 못한 편이었다” 고 지적했다. 한국기업의 국제광고 활용에 관한 연구, 국제광고의 메시지에 대한 연구, 국제광고연구 현황과 연구방법에 대한 연구 등은 상대적으로 연구실적이 풍부한 편이었지만 국제광고의 대상국가가 일부 국가에 한정돼 있고 특정 메시지 유형에 대한 연구에만 집중돼 있었으며 국가별 국제광고연구의 공통점과 차이점을 명확하게 부각하지 못한 한계가 있었다는 것. 남 교수는 “이러한 한계를 넘어 국제광고의 이론적 연구, 광고대행사 연구, 광고매체 연구, 외국 광고대행사의 국내시장 진입에 관한 연구 등이 활성화돼야 한다” 고 밝혔다. 또한 그 동안 산업계에서 요구한 연구는 많았지만 학계의 기초적인 연구는 부족했으며, 韓中日 연구는 차이점을 연구한 반면 韓美 연구는 공통점에 관심이 있었음을 피력했다.

이번 심포지엄의 중국측 파트너로서 시종일관 행사를 이끈 북경대 신문방송학원 천강(陣剛)교수는 ‘구조, 제도, 요소-중국광고산업 발전관련 분석’ 에서 “중국 광고산업은 빠른 속도로 성장해 현재 안정적인 발전단계에 들어섰다” 고 밝혔다. 그에 따르면 경제발전의 불균형 속에서 미디어제도 정체 등의 문제에 직면하기도 했지만, 중국 광고연구는 광고지식 보급과 소개, 광고실무연구 확립과 광고산업연구 시작, 광고산업연구 붐 그리고 광고발전연구 시작 등 3단계로 발전해 왔다. 최근 광고산업 연구 경향은 광고산업발전 현황과 문제점, 현 정책에 대한 고찰, 광고회사와 광고미디어의 경영관리 및 발전추세에 관한 연구, 새로운 미디어 환경에서의 광고업 발전모델과 실현경로에 관한 연구, 중국 광고산업 시장구조와 산업구조 모델 변형에 관한 연구 등 4개 추세로 나타난다고 했다.

광고기술·요소·자본= ‘불 붙은 바퀴’…광고산업 견인

천강 교수는 ‘발전경제학’ 은 개발도상국의 공업화, 현대화 실현, 그리고 경제비상 및 경제발전을 연구하는 학과로 주로 ‘구조-제도-요소’ 측면으로 분석해 개발도상국에서 직면한 주요 문제가 여전히 구조불균형, 구조조정 및 구조변화임을 지적했다. 먼저 구조 면에서 중국은 도시와 농촌의 이원적 구조인데 농촌 활성화와 발전을 통해 광고회사들도 농촌주민들의 소비심리를 고려해 그들의 니즈에 맞는 마케팅전략을 세워야 한다고 말했다. 그는 제도 면에서 시장화를 통해 효율성이 떨어지는 전통적 미디어들은 구조조정을 통해 수준을 향상시켜야 하고, 미디어, 지역, 업종을 넘나드는 미디어 그룹을 세워 양질의 광고게재의 장을 마련할 수도 있다고 했다. 그는 이어 “광고산업 발전에 있어 지식, 기술, 인재 등 요소가 중요한 데 현단계에서 기술과 자본은 가장 관건이 되는 외부발전 요소” 라며 “인터넷 기술과 커뮤니케이션 환경 변화는 광고업에 새로운 서비스모델 도입을 요구하고 있다. 자본요소의 역할은 광고업 발전에도 중요한 영향을 미쳐 옥외 뉴미디어 성장과 더불어 최근 종합서비스 광고회사의 상장이 러시를 이루고 있다” 고 전했다. 천 교수는 또 “구조, 제도, 요소라는 새로운 틀을 통해 분석한 결과 기술과 요소는 ‘불이 붙은 바퀴’ 처럼 광고산업이 더 나은 방향으로 나아가도록 발전속도를 올려주고 있다” 고 밝혔다.

“중국, 세계 2위 광고대국 부상할 것”

조선대 김봉철 교수는 ‘한국과 중국의 광고계 동향과 전망’ 이란 주제발표를 통해 “한국과 중국은 역사적으로 깊은 인연과 함께 지리적으로 가까울 뿐 아니라 광고사적인 측면에서도 한국의 근대적 광고형성과정에 중국의 영향이 있었음이 역사적 고찰로 입증되고 있다” 고 밝혔다. 김 교수에 따르면 한국과 중국은 많은 면에서 닮은 꼴을 보이는데, 첫째 광고시장의 지속적인 성장세. 한국은 IMF 이후 성장률이 다소 둔화되었으나 장기적으로 보면 성장추세이며, 중국은 한국보다 더 가파른 성장세를 나타내 머지않아 독일과 일본을 제치고 세계 제2위 광고대국이 될 것으로 전망됐다. 둘째, 두 나라 모두 아직까지는 4대 매체의 영향력이 높지만 점차 감소하고 있으며 케이블TV와 인터넷, DMB, IPTV 등 새 광고매체의 성장이 두드러지고 있다. 앞으로는 ATL광고보다는 BTL광고가 더 주목 받을 것으로 예상된다. 셋째, 다국적 광고회사의 지배강화. 한국은 아직도 15%의 시장을 잠식하고 있으며 중국도 10대 광고회사 중 6개가 외국 합작회사로 다국적 광고회사가 시장을 지배하고 있다. 한편, 한국과 중국의 다른 동향은 광고규제정책. 한국은 TV광고 사전심의 폐지, 간접광고와 중간광고 허용, 경쟁 미디어랩 제도 도입 움직임 등 지속적으로 광고규제정책을 완화해오고 있는 데 반해 중국은 ‘61호령’ 등을 통해 TV방송광고에 대한 규제를 강화하고 있다. 김 교수는 앞으로 두 나라는 광고산업적 교류는 물론 학문적 교류도 활성화하고 지속화할 필요가 있다고 결론지었다.

한양대 한상필 교수의 사회로 열린 2부 순서에서 하먼대 신문방송학원 쳔패이아이(陣培愛)교수는 ‘디지털시대 중국 광고교육개혁의 사고’ 라는 주제발표를 통해 “중국은 광고산업 발전을 위해 광고인력 양성이 시급하다” 고 역설했다. 그의 조사에 따르면 현재 중국에서 광고업에 종사하는 인력은 148만명(24만 3000개 회사)이며, 광고학과가 설립된 대학도 1993년 3개 대학->1998년 51개 대학->2007년 322개 대학으로 급성장을 해 왔다. 하지만 광고관념이 낙후되고 산학협동이 미흡하며, 커리큘럼 부족, 광고교사 자질과 역량 부족, 경비 부족 등으로 많은 어려움을 겪고 있어 대행사와 대학 등이 함께 나서서 교육의 질을 높여야 한다고 주장했다. 또한 대학원생 교육도 평가체제를 보강하고 엘리트 교육체제를 갖춰야 하며 교육모델도 미국의 IMC모델 등 다양하게 보강할 필요가 있다고 피력했다. 하먼대의 경우도 공공기초과목에 소질교육과 전공과목, 실천과 이론을 접목시킨 광고공통식 교육시스템을 마련해 특성화교육을 시키고 있다. 중국의 광고교육 모델은 시장화와 글로벌화를 지향해야 하며, 인문사회과학 교육강화, 실천교육 보강, 성공적인 교수모델 모색, 교수교류를 확대시켜야 한다고 결론지었다.

이어 남서울대 유승엽 교수는 한중 소비자간 간접광고(PPL: Product Placement) 효과에 영향을 미치는 요인을 분석한 ‘한중 소비자의 간접광고 효과요인과 광고태도관계 비교연구’ 를 발표했다. 그의 연구 결과 간접광고 효과에 영향을 미치는 7개 요인 중 연예인 관여도, 노골적 묘사, 협찬사 신뢰성, 브랜드 차별성, 정보 제공의 6개 요인에서 한중 소비자간 인식차이가 나타났다. 또 광고태도 지각에서 한중 소비자간 인식차이가 있었으며, 한중 소비자의 간접광고효과 요인과 광고태도 관련성 지각에서도 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 간접광고제작 실무자에게 중요한 신념요소가 무엇인가에 대한 정보를 제공할 뿐만 아니라 중국진출에 관심 있는 한국광고대행사의 간접광고 전략 마련에도 도움이 될 것으로 보인다. 유 교수는 한국의 경우 간접광고가 허용된 2009년 이후 TV광고비 대비 PPL비용은 미국과 비슷한 1.7% 수준이고, 중국은 미국,일본과 같이 PPL에 대한 규제가 별로 없으며, 중국인의 광고에 대한 태도는 부정적이지만 구매에는 긍정적인 효과를 나타낸다고 밝혔다.

中, 美·日처럼 PPL 규제 별로 없어

중국 무한대 짱진하이(張金海) 교수는 ‘중국광고산업 발전과 현실상황의 제도감시’ 라는 주제 발표를 통해 중국광고산업은 개혁개방 30년간 발전해 왔다며 계획경제체제(1979~1982년), 경제전환 및 시장경제체제(1983~1995년), 시장경제체제(1996년~현재) 등 3단계 시기로 나눠 설명했다. 그에 따르면 중국은 위에서 아래로 가는 광고제도로 발전해 왔는데 후발인 중국 광고산업은 발전과정에서 정책적인 지지 및 보호를 받지 못했다. 또한 중국은 30년 동안 규제 위주의 제도를 선택해 왔으며 최근에야 인센티브 정책을 도입하기 시작했는데, 이러한 규제와 인센티브제도 사이의 불균형이 주요한 문제점이었다. 중국 광고산업의 발전은 한편으로는 시장 주도 원칙에 따르는 것이고 다른 한편으로는 행정 주도를 끊임없이 강화해 시장실패와 정부실패를 자초한 것이다. 하지만 중국은 1993년 광고산업이 시장경제에 기여하는 산업이라는 것, 그리고 2008년에 광고산업이 창의경제 중에서 중요한 산업이라는 포지셔닝을 하고 광고산업 속성이 정보서비스업이라는 것을 명확히 했다. 짱 교수는 중국은 시장 주도의 틀 안에서 행정 주도에서 국가 주도로 나아가는 것을 견지해야 하며, 행정감독 관리에서 업계 자치로 나가야 하고, 인센티브제도를 위주로 해야 하며, 광고 소양교육 강화와 함께 제도를 시대에 맞게 계속 변화 발전시켜야 한다고 말했다.

이어 세명대 서범석 교수는 ‘한국과 중국의 방송광고 제도연구’ 에서 “한국 방송광고 유통과정의 특이성은 법적기관인 한국방송광고공사(KOBACO)가 방송광고를 독점판매하고 있는 것이다. 최근의 위헌 판정으로 경쟁적 시스템으로 바뀌겠지만, 어쨌든 한국의 방송광고는 정부의 적극적인 광고시장 개입을 통해 방송광고 판매, 시간, 횟수, 수수료 등을 법적으로 제한하고 있다. 이에 비해 중국의 경우 법적 규제가 있음에도 불구하고 방송광고 유통의 다양성, 방송광고의 총량제(중간광고 포함) 실시, 방송광고 수수료 제도의 탄력성을 가지고 있어 시장경제원리에 의해 방송광고가 유통, 운영되고 있다” 고 밝혔다. 물론 일부 개선해야 할 점이 있기는 하지만 한국의 방송광고 제도보다도 방송광고시장의 자율에 맡기는 것으로 판단된다고 결론지었다.

대국화(大國化)&디지털화…中 광고시장 쌍끌이

점심식사 후 오후부터는 세션을 분리해 두 곳에서 동시에 발표와 토론을 가졌다. 세션1은 ‘글로벌 시대의 미디어와 광고발전’ 을 주제로 3부는 상하이대 영상학원 서정린 교수의 사회로 열렸다. 중국 전매대학교 광고학원 황성민(黃升民) 교수는 ‘대국화와 디지털화 이중 작용력하의 중국전파매체와 광고’ 주제의 발표에서 ‘대국화(大國化)’ 라는 거시경제 시각과 ‘디지털화’ 라는 중시(거시와 미시중간) 기술시각을 사용해 중국매체와 광고발전 현황에 대해 고찰했으며, 이를 기초로 두 시각의 이중 작용력이 중국매체 조직과 광고시장에 미치는 영향을 분석했다.

중국경제의 비약적인 성장과 함께 대국화한 중국경제가 광고시장에 미치는 영향은 첫째, 광고시장의 성장이다. 중국 광고시장 규모도 미국, 일본, 독일에 이어 세계 4위를 차지하고 있는데, 2010년 중국 광고시장 전체 규모는 2009년에 비해 15% 성장한 7000억 위안이며, 2011년에는 독일을 제치고 일본에 근접할 것으로 보인다. 둘째, 경제발전은 기업실력의 증가와 함께 분화가 이루어지면서 매체와 광고공급 수요의 차별화를 초래할 것이며 셋째, 광고시장에 새로운 성장기회를 제공할 것이다. 이렇게 경제는 대국화를 실현하고 있는 한편 기술 즉 중국미디어들의 광고발전 현상은 디지털화로 가고 있다. 디지털화는 생산, 송출, 수요의 매체산업 사슬의 3대 절차를 변화시켰고, 이로 인해 무한생산, 무한송출, 무한수요의 3대 ‘무한(無限) 현상’ 이 나타났다. 중국의 매체산업은 케이블TV 시청자수 9천만명, 디지털화 48.26%, 인터넷 사용자 23.5%라는 숫자가 말해 주듯 매년 큰 폭의 성장을 기록하고 있으며, 이러한 경제대국화와 디지털화는 매체 조직의 초대형화 즉 초대형 규모와 초대형 전략 그리고 국제화를 가져왔다.

또한 광고판매 체계도 새로운 환경하에서 전통적인 광고 경영판매 방식은 융통성을 잃고 ‘전 매체 판매’ 개념으로 변화했다. 즉 삼위일체의 대량 데이터베이스를 만들고, 전파과정 중 쌍방향 상호작용의 장을 만들며, 모든 매체 판매의 실현가능성을 공동으로 만드는 것이다. 중국 업계와 학계 모두 방향을 ‘모든 매체 판매’ 에 고정시켰으며, 이 개념은 시장 규모와 수요를 만족시킬 수 있고 기술 추진이 가져오는 디지털화 확장을 만족시킬 수 있으며, 국가정치면의 매체발전에 대한 수요를 만족시킬 수 있다. 중국의 CCTV 광고비용도 계속 증가일로에 있으며 광고회사들의 구조조정도 불가피하다. 이제 기업들은 대용량 DB를 설치해 모바일 기반 개인정보를 이용하며, TV와 인터넷 기반 커뮤니티정보를 활용하고 인터랙티브 대화 플랫폼을 사용하는 등 풀(Pull) 미디어 마케팅을 적극적으로 실현하고 있다. 문제는 전통매체업에 습관화돼 있는 광고대행사들이 대국화와 디지털화가 가져오는 신환경, 신수요, 신서비스에 적응할 수 있을까이며, 대국화와 디지털화 배후의 국가정치 작용력을 정확히 이해하는 것이 관건이다.

중국 내 한국 온라인 광고회사는 ‘서비스’ 에 집중해 진출해야

관동대 이제영 교수는 ‘중국내 한국 온라인 광고회사 진출전략 유형연구’ 주제발표에서 Q방법론이라는 질적 연구방법을 동원해 중국 내 국내 온라인 광고회사의 진출전략에 대한 활성화와 제도적 개선방안 등을 제시하고자 했으나 중국의 광고는 아직까지 광고집행에 대한 효과나 효율성 등을 분석한 연구가 전무한데다 무엇보다 중국광고의 노출에 대한 객관적인 분석이 필요한 상황이다. 이 교수는 Q요인분석 결과 중국내 한국 온라인 광고회사의 유형을 문화 차이와 서비스 집중형, 문화인식형, 합작추진형, 투자중심형 등 4개 유형으로 구분하고 이들이 성공적으로 진출하기 위해서는 전세계적인 광고산업의 평준화로 인한 국내 ‘기술적 효과와 우수성’ 보다는 주로 ‘서비스’ 에 집중해야 한다는 점을 강조했다. 또한 중국정부의 집중적인 광고산업 투자를 고려한다면 광고 활성화를 위한 미래지향적인 제도적 뒷받침이 필요한 상황이며, 이를 위해 국내 온라인 광고회사들의 제도적 내용에 대한 검토와 효과적인 제도 개선방안을 제시함으로써 실질적인 중국광고의 활성화에 기여할 수 있을 것으로 기대한다고 결론지었다.

세션2의 4부 사회는 참가자 중 최고령인 신인섭 교수의 사회로 열렸다. 먼저 상하이외국어대 신문방송학원 지앙즈빈(姜智彬) 교수는 ‘한중 문화간 광고연구 비교분석’ 에서 중국에는 문화간 광고연구 비중이 적다며 실제로 나이키 광고는 중국토템을 대상으로 제작했지만 부정적인 요소로 불만족을 가져온 반면, 코카콜라 광고는 성공한 케이스였다고 분석했다. 중국과 한국의 문화연구 논문들을 분석한 결과 공통점은 연구목적이 같고, 공통적인 이론 기초를 가지고 있었으며, 표준화, 현지화라는 비슷한 연구전략을 가지고 있었다는 것. 반면 차이점은 연구방법과 연구영역 그리고 연구시각, 즉 한국은 해외로 진출하는 기업에 대한 연구인데 반해 중국은 해외에서 중국으로 들어오는 기업에 대한 연구가 대부분이었다는 것이다. 또한 지앙 교수는 중국의 국내연구는 한국문화간 광고연구의 현재측면의 성과를 참고해야 한다며 예를 들어 활발한 양적 연구의 적용과 자국기업을 위한 실증적 연구라고 했다. 이를 통해 중국브랜드가 세계로 나아가야 할 방향을 모색하는데 도움이 될 것이고 이 외에 중국은 특수한 나라 상황이 중국 내 다른 민족과 민족 간 언어장애, 그리고 문화와 문화간 장애를 극복하는 문화간 광고의 중요성을 인식하면서 향후 연구도 이러한 방향으로 나아가야 한다고 말했다.

한·중 대학생 모두 실용적 동기에서 소셜미디어 이용

이어 한양대 심성욱 교수는 ‘한국과 중국 소셜미디어 사용자 이용동기의 비교와 광고이용에 관한 연구’ 를 주제로 한국과 중국 대학생들의 소셜미디어 이용동기와 광고이용동기간 관계의 차이를 분석했다. 그 결과 첫째, 한국과 중국 대학생들의 소셜미디어 이용이 주로 실용적인 동기에서 비롯됨을 알 수 있었다. 둘째, 소셜미디어 이용동기에 있어 한국의 경우에는 신뢰성있는 광고추구 동기에만 영향을 미쳤고, 중국의 경우에는 정보의 신뢰성, 기분전환, 개인의 유용성을 포함한 세 개의 광고추구 동기에 모두 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 소셜미디어를 광고매체로 활용함에 있어 한국의 경우에는 이용자의 ‘컨텐츠 이용’ 이나 ‘네트워크 검색’ ‘오락추구 동기’가 중요한 역할을 하고, 소셜미디어 광고의 신뢰성이 충족되는 것이 중요하며, 중국의 경우에는 ‘네트워크검색’ 이 ‘신뢰성’ 이 있는 광고이용 동기에 영향을 줬다. 또 ‘사회적 연결’ 과 ‘타인에 대한 의식’ 이 ‘기분전환’ 을 위한 광고이용동기에 영향을 주었으며, ‘사회적 연결’ 이 ‘개인적 유용성’ 을 위한 광고이용 동기에 영향을 미친다는 것을 발견했다.

세션2는 ‘한중 광고 창의 및 표현비교’를 주제로 열렸다. 3부 사회는 복건사범대 전파학원 유홍 교수가 맡았다. 첫 번째로 주제발표에 나선 상하이사범대 인문과 전파학원 진딩하이(金定海) 교수는 ‘10년(2001-2010)간 중국광고 창의연구’ 주제에서 2001년 이후 중국의 광고창의는 ‘마케팅’, ‘크로스미디엄’, ‘정합’ 등의 개념을 끊임없이 변화, 발전시켰으며, 마케팅 전환기, 미디어 전환기, 정합 전환기의 3단계로 구분해 설명했다. 진 교수는 이 기간 동안 중국광고 창의문제의 평가분석을 통해 “창의효과가 평준화되고, 창의 전파가 세분화됐으며, 창의내용이 심화됐다. 또 창의문화의 다원화와 함께 창의 외연이 확장되고 산업이념이 기풍으로 됐다” 고 말했다. 그는 이어 “현재 중국의 창의는 구상의 기술실행 측면이나 억압 또는 추상적인 산업발전 측면을 막론하고 모두 새로운 변혁에 직면하고 있다” 며 “중국광고 창의의 거시적 방향을 기술과 예술이 융합되고, 업계 및 산업이 융합되고, 중국본토 및 국제가 융합되는 세가지 측면이 서로 엇갈리는 기본방향을 갖고 있으므로 향후 광고창의의 육성과 창의사상의 정진, 중국의 풍부한 문명자원을 결부시키면 매우 가치가 있을 것” 이라고 조언했다.

“모든 것이 백 번 변해도 변치 않는 Big Idea”

북경대 뉴미디어 마케팅 커뮤니케이션 연구센터 션홍(沈虹) 연구원은 ‘인터넷 광고전파의 창의성 연구’ 에 대해 발표했다. 그는 전문적인 인터넷 상품광고 디자이너를 방문해서 연구자료와 역사비교 분석방법을 종합적으로 운용, 광고디자이너가 새로운 환경에서 발생한 거대 변화와 대중전파매체시대에서 브랜드를 형성하는 중 ‘모든 것이 백 번 변해도 변하지 않는 Big Idea’ 즉 광고의 창의적 이념의 인터넷 환경에서의 상태를 연구하고 미래의 인터넷 상품선전 중 브랜드 형성에 중요한 역할을 하는 소비자의 ‘협동 창의’ 작용을 분석했다. 그에 따르면 인터넷 광고의 작업과정은 이전과 같이 기획, 디자인, 광고실행의 세 가지이지만 세 분야 전문광고인의 작업 구분이 불분명해졌다. 인터넷광고에서 광고인이 고려해야 할 요소는 시각적 충격, 신기술, 창의, 퍼지는 방식의 네 가지가 있다.

인터넷광고가 등장하면서 전문광고인들이 사라져가고 디자이너들의 전문성을 박탈했으며, 광고인들의 직능이 광고제작과 실행에서 창의관리 쪽으로 변화해 가고 있다. 인터넷 광고환경에서 ‘big idea’ 는 반드시 인터넷을 통해 사용자가 보고 듣기 좋아하는 내용을 전달해야 비로소 관심을 얻을 수 있으며, 인터넷 창의에도 일정한 방식이 없다. 인터넷 광고에서 ‘소통요소’ (캐릭터 등)는 소비자가 브랜드 구축에 참여하도록 모니터링하고 관리하는 중에 발굴해 내는 것이며 기업브랜드와 소비자가 공동으로 만들어 내는 것이다. 인터넷 광고는 브랜드로 하여금 스스로의 가치를 소비자에게 나타내 보여줌과 동시에 소비자로 하여금 넓은 공간에서 브랜드와 상호작용하는 과정에 참여하게 해 스스로의 가치를 브랜드에 부여하도록 하고, 브랜드와 협상하는 과정 중 새로운 브랜드 가치인식에 도달하게 되는데 이러한 브랜드 공동구축과정이 바로 협력창의의 본질이라고 말했다.

세션2, 4부에서는 중앙대 김재휘 교수의 사회로 먼저 서원대 김병희 교수가 ‘가치관과 제품유형 및 크리에이티브 전략에 따른 광고효과 차이-한국과 중국의 비교’ 를 주제로 발표했다. 김 교수는 한국과 중국 대학생을 대상으로 문화적 가치관(수평적, 수직적), 광고하는 제품유형(개인제품, 공유제품), 그리고 광고의 표현기법(증언형, 일상의 단면형)에 따라 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 연구했다. 그 결과 개인제품의 증언형 기법은 한국(수평적 가치)보다 중국(수직적 가치)에서 광고태도와 브랜드 태도가 높게 나타났고, 개인 제품의 일상의 단면형 기법은 중국보다 한국에서 높게 나타났다. 공유제품의 증언형 기법에 있어 광고태도는 중국보다 한국에서 더 높게 나타났지만, 브랜드 태도는 한국보다 중국에서 더 높게 나타났다. 공유제품의 일상의 단면형 기법에 있어 광고태도는 한국보다 중국에서 더 높게 나타났지만 브랜드태도는 중국보다 한국에서 더 높게 나타났다고 밝혔다. 그는 “한국은 수평적 가치관의 국가로, 중국은 수직적 가치관의 국가로 나타났다” 고 말했다.

中 광고, 한국 광고 보다 이성적·집단주의적…안전성 중시

마지막으로 연세대 한정호 교수는 한중 두 나라의 최근 3개월치 신문 광고 100여개를 추출해 분석한 ‘중국과 한국의 광고표현 비교연구’ 를 발표했다. 한 교수의 논문에 따르면 중국의 광고는 한국 광고에 비해 더 집단주의를 나타내고 있고 남성주의가 강하며 권력간 거리도 더 크고 장기지향성도 높게 나타났다. 다만 한국 광고는 불확실성 회피성향이 높게 나타났다. 이는 양국 광고 형태가 점점 비슷해지고 있으며 서구화와 글로벌화 영향을 많이 받고 있음을 보여준다. 크리에이티브 전략요소들에 대한 비교에서는 대체적으로 중국 광고가 한국 광고에 비해 정보제공, 품질 및 성능, 구입안내 등 감성보다는 이성적이고 기능적인 면을 더 강조하고 보증이나 근거제시 등 안전성을 중시하는 것으로 보인다고 밝혔다. 이러한 연구결과를 놓고 보면 중국 광고가 전략 면에서 제품의 경제성과 실용성을 중시함을 알 수 있으며, 감성소구나 유머소구가 한국광고보다 더 많이 쓰인 것은 다소 의외적 결과이나 그만큼 광고표현 수준이 급격히 향상되고 있음을 의미한다고 말했다. 반면, 한국 광고가 ‘제품과 무관한 모델이나 그림의 상징성 정도’ 분야 및 ‘새로운 아이디어나 정보의 언급’ 면에서 더 높게 나타난 것은 영상적인 소구나 광고 크리에이티브 전략 면에서 중국 광고보다 더 경쟁적이고 접근 다양성이 뛰어난 것으로 풀이할 수 있으며, 결과적으로 최근 들어 중국 광고가 급변하고 발전한다는 사실을 시사한다고 해석했다.

심포지엄이 끝난 후 한국 측 참가자들은 입을 모아 중국학자들의 준비에 대한 열의와 학문적 발전에 칭찬을 아끼지 않았다. 한중 양국의 연구경향을 볼 때 중국은 기초적이고 거시적이며 이론적이고 정성적인 연구가 주류를 이룬 반면 한국은 응용적이고 실증적이며 정량적인 연구논문이 많았다. 또한 중국의 연구는 인바운드(inbound)가 많은 데 비해 한국의 연구는 아웃바운드(outbound)가 대부분이었다. 어느 교수의 시각처럼 한미간 연구는 공통점에 관심이 많은데 비해, 한중일 연구는 차이점에 관점을 두고 있다는 인식의 차이점에 공감한다. 아직은 한국 광고업계와 학계 모두 중국에 한발 앞서 있지만 중국 광고시장의 급성장과 더불어 광고 연구인력 증가, 연구 열의 등으로 볼 때 안심할 수만은 없는 상황이다. 더욱 분발하고 노력해야 할 것이다.

중국 베이징 = 최영택 The PR 발행인

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