“광고총량제, 방송사 자율에 맡겨야”
“광고총량제, 방송사 자율에 맡겨야”
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 승인 2011.09.05 18:21
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

‘스마트 미디어 시대 광고산업 육성’ 세미나…“규제 완화 절실”

 

 

“광고산업의 발전은 단순히 광고시장에만 국한된 문제가 아니다. 미디어 발전과 내수 시장 활성화, 나아가 국가 경쟁력 제고를 위한 단초가 될 수 있다.”

급변하는 미디어 환경 속 국내 광고산업 발전을 위한 의미 있는 제언의 장이 마련돼 눈길을 끌었다. 방송통신위원회는 2일 서울 소공동 롯데호텔에서 ‘스마트 미디어 시대 광고산업 육성전략 컨퍼런스’ 를 개최했다.

최시중 방송통신위원장은 이 자리에서 “광고는 내수 시장을 키우고 간접영향이 큰 만큼 육성이 절실하다” 며 “국가 경쟁력 강화를 위해 2015년까지 광고시장을 미국 등 선진국 수준인 GDP 대비 1%로 끌어 올리겠다” 고 밝혔다.

이날 행사는 컨버전스 시대 가속화·스마트 기기 일상화에 따른 광고 산업 구조 변화, 연말 종편에 따른 광고 시장 출혈경쟁에 대한 우려 등 수많은 대내외적 변수들 속에서 광고산업이 어떤 방향성을 갖고 나아가야 하는 것인가에 초점이 맞춰졌다.

무엇보다 공통된 화두는 광고 산업에 대한 인식 전환이었다. 유창조 동국대 교수는 “방송, 통신, 서비스가 한데 모이는 컨버전스 시대에는 각자의 영역을 누가 먼저 탈피하고, 어떻게 새로운 시장을 만들어 나가느냐가 관건” 이라며 “광고주, 대행사, 방송사 등 각각의 주체는 소비자 접점에서 콘텐츠 제공 중심으로 변화해야 한다” 고 말했다. 또 “글로벌 기업들과의 대응을 위해 광고산업의 플랫폼, 방송사, 광고업계 전반이 협력하고 참여하는 스마트 광고 생태계 조성이 필요하다” 고 강조했다.

 

 

김국진 미디어미래연구소 소장은 광고산업 발전을 위해선 사회·경제적 메가트렌드 변화와 맞물려 바라봐야 한다는 견해를 피력했다. 김 소장은 “세계적 메가트렌드 속에서 현재 우리 정부는 저탄소사회, 저출산고령사회, 글로벌화라는 세 가지 과제에 맞닥뜨려 있다” 며 “참여형·공적 광고의 중요성이 대두되는 한편, 세계적 수준의 보편적 규제 완화의 필요성이 커지게 될 것” 이라고 전망했다. 또 경쟁력 강화를 위한 필수요소로 창의경제를 언급하면서 “광고야말로 전형적 창의산업인 만큼 규제완화와 지원강화는 필수적” 이라고 톤을 높였다.

김 소장은 광고시장이 연평균 7.3% 성장해 2015년 10조7000억원 수준이 될 것이라면서 특히 인터넷과 모바일, 스마트TV 등 뉴미디어 기반의 광고시장이 2015년엔 전체의 37% 가량을 차지할 것으로 예상했다. 이로써 올해 222억원 규모의 스마트TV 광고가 2015년에는 5331억원으로 늘어날 것이라는 전망이다.

 

뉴미디어 광고, 2015년 전체 37% 차지

 

안대천 인하대 교수는 “국내 광고시장 규모는 미국과 일본 등 선진국에 비해 턱없이 부족한 실정이다”며 “광고산업 위기론이 심화되는 분위기 속에서 규제완화를 통한 활성화에 주목해야 한다”고 말했다. 이어 “종편 출범에 따라 기존 방송사업자의 영향력이 감소하고, KBS 수신료 인상이 기존 광고물량의 이동을 초래할 것”이라면서 “매체간 광고경쟁은 심화되고 있지만 자율성 면에선 취약하다. 스마트 환경변화에 대한 능동적 대응도 미흡하다”고 지적했다. 이같은 문제 해결을 위해 안 교수는 지상파 방송에서의 시간당 총량제 도입가 중간광고 우선 시행 등 국제 기준에서의 편성규제 완화를 단계별로 시행할 것을 권장했다.

업계 관계자들은 광고산업 성장에 대한 인식은 같이 하면서도 활성화 방안에 대한 입장은 지상파, 케이블, 광고대행사, 광고주 등 주체별로 시각차가 두드러졌다. 특히 연말 종편 출범과 관련해 한정된 ‘파이’ 속에서 출혈 경쟁, 제 살 깎아먹기에 대한 우려의 목소리가 컸다.

박상호 방송협회 연구위원은 “연말 종편이 출현하더라도 전체 방송광고 시장 내 비중이 높은 지상파에 대한 규제를 먼저 풀어야 제대로 활성화가 이뤄질 것” 이라며 “지상파 방송사 입장에서 제도 개선에 대한 공론화가 필요하다”고 강조했다. 구체적으로는 종편 특혜 논란을 일으켰던 광고총량제 및 중간광고를 허용을 지상파방송사에도 적용해야 한다는 입장이다. 정부정책에 대해서는 “성과중심의 정책만 남발할 뿐 실질화에는 의구심이 크다”고 비판하면서 “국내 광고산업 구조를 잘 파악한 후, 실효성 있는 정책을 수립해야 할 것”이라고 주장했다.

 

반면 방효성 CJ E&M 본부장은 매체 균형 발전을 위해 일정 기간의 유예 기간이 필요하다고 반박했다. 방 본부장은 “현재 전체 방송광고시장은 지상파 3사가 76% 가량을 차지하고 유료방송인 케이블이 나머지 비중을 나눠먹는 식이다. 장기적으론 시장경제논리에 맞춰 공정하게 경쟁해야 겠지만 아직은 시기상조” 라고 말했다. 일례로 지난해 센세이셔널한 반응을 일으킨 오디션 프로그램 ‘슈퍼스타K’도 전체 방송을 통틀어서 살펴보면 144위에 머물렀다는 설명이다. 광고총량제 관련해선 그는 “해외 선진국처럼 별도의 규제 없이 각 방송사가 자율적으로 정하는 방식이 효율적”이라는 입장을 밝혔다.

박정래 숙명여대 교수는 광고대행사들의 발전을 위한 보상제도 개선을 역설했다. 박 교수는 “최근 7~8년새 광고주 예산은 거의 동결 상태다. 정부가 광고 시장 파이를 키운다고 하지만, 결국 제한된 재원 안에서 누가 많이 가져가느냐의 문제로 귀결될 것으로 예상된다” 면서 “업계가 큰 구조조정을 앞두고 있는 상황에서 광고산업 활성화는 결국 보상제도 문제로 귀결될 것” 이라고 말했다. 무엇보다 광고대행사의 지급보증 문제 해결이 시급하다. 그는 “국내 광고 대행 수수료 체계인 커미션(commission) 시스템은 광고주가 매체사에 지급할 광고비를 광고회사가 지급보증하는 형태다. 이런 불합리한 구조를 바꿀 법적 제도를 개선해야 할 것” 이라고 강조했다.

 

커미션 vs 피(fee)…광고주에 선택권 부여해야

홍헌표 광고주협회 본부장은 광고주 입장에서 광고 효과를 위해 총량제, 중간광고 도입에 찬성했다. 특히 중간광고는 프로그램 시청률이 곧 광고효과라는 측면에서 광고 집행에 따른 효율성이 크다는 설명이다. 다만 보상제도의 경우, “커미션과 피(fee) 중에서 개별 광고주의 필요성에 따라 선택할 수 있는 권한을 부여해야 할 것” 이라고 말했다.

이종관 미디어미래연구소 박사는 정책 시행과 제도 개선에 앞서, 근본적인 기준과 판단 근거를 확보해야 한다고 강조했다. 이 박사는 “국내 광고 시장 규제 개선은 선진국에 비해 상당히 늦은 감이 없지 않다. 하지만 서두르기에 앞서 어떤 로드맵과 근거를 갖고 실행하는지가 먼저 선행돼야 할 것” 이라고 조언했다. 그러면서 “실효성을 검토하되, 기본적으로 광고주를 대상으로 한 정보 공개가 뒷받침돼야 한다” 며 “커미션과 피 문제도 케이스바이케이스 형태로 광고주가 자유롭게 선택해야 할 것” 이라고 말했다.

한편 강정화 소비자연맹 사무총장은 매체 경쟁으로 방송의 공공성이 타격받을 것이라 지적했다. 광고총량제, 중간광고 등을 도입하게 되면 시청률 경쟁에 따라 방송 상업화가 가속화되리라는 것. 이와 함께 “방송광고 금지품목이었던 의료·전문의약품 광고 허용은 국민 건강과 직결되는 중대 사안인 만큼 보다 신중한 접근이 필요하다” 고 덧붙였다.


 



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.