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“소셜 커뮤니케이션 성과, 이제 따져보라!”
“소셜 커뮤니케이션 성과, 이제 따져보라!”
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 승인 2011.09.27 18:08
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‘제 1회 소셜미디어 ROI 세미나 2011’

  

기업의 소셜 커뮤니케이션 활동이 제2라운드로 접어들었다. 소셜미디어 도입에 너도나도 뛰어들던 종전의 분위기에서 성과 측정과 평가의 단계로 ‘턴어라운드’ 하는 추세다. 전략적 소셜 커뮤니케이션의 방향성을 고민하는 기업들이 많아지고 있다는 방증. 이런 가운데 최근 소셜미디어 성과 측정을 주제로 한 세미나가 열려 업계의 비상한 관심을 모았다. 지난 9월 23일 서울 수송동 서머셋팰리스에서 열린 ‘제 1회 소셜미디어 ROI 세미나 2011’이 그것. 에스코토스 컨설팅(대표 강함수)과 버슨마스텔러 코리아(대표 마가렛 키)가 공동 주최하고 ‘The PR’이 후원한 이번 행사는 소셜미디어 성과와 측정 기준, 플랫폼 운영 KPI 분석 등을 포함한 다양한 기업사례들이 소개돼 참석자들로부터 큰 호응을 얻었다.                    강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

기조연설을 한 광운대 미디어영상학부 이종혁 교수는 ‘소셜 커뮤니케이션의 비즈니스 가치와 목표’를 주제로 세미나의 문을 열었다.

이 교수는 소셜 커뮤니케이션을 “조직이 사회적 영향력과 무관한 다양한 계층과 다양한 주제에 대해 관심을 갖고 기존에 존재하지 않던 사회적 관계를 형성하는 활동”이라고 정의하면서 “조직 차원에서 소셜미디어는 소셜 커뮤니케이션을 쉽게 해주며 소셜 커뮤니케이션을 할 수밖에 없는 ‘쟁점환경’을 제시해 준 매체”라고 의미를 부여했다.

이 교수는 또 “소셜 커뮤니케이션으로 기업의 핵심 자본이 변화하고 PR의 역할 범위도 확대됐다”며 “확장된 개념에서 PR활동의 ROI(투자수익률)를 확인하려면 무엇보다 소셜미디어를 통해 거둬들인 눈에 보이는 효과를 소셜 차원에서 재해석하는 작업이 필요하다”고 강조했다.

“소셜미디어로 소비자 구매패턴도 달라져”

이어 첫 발제자로 나선 강함수 대표는 ‘소셜 리서치와 소셜 비즈니스 전략 수립 연계’를 주제로 강연을 펼쳤다. 강 대표는 “아직까지 소셜미디어 성과 측정에 대한 글로벌 표준(standard)도 없다. 이런 상황에서 소셜미디어 활용의 효과를 높이려면, 결국 비즈니스 목표를 명확히 하는 수밖에 없다”고 잘라 말했다. 명확한 비즈니스 목표야말로 소셜미디어상에서 무엇을 측정하고, 또 무엇을 실행할 것인지 알려주는 ‘지침’이 될 수 있다는 설명이다.

강 대표는 “소셜미디어 도입으로 소비자들의 구매패턴도 달라졌다”고 주장했다. 과거엔 제품이나 브랜드를 인지·고려한 후에 구매하는 식이었다면, 이제는 구매를 결정한 후에 브랜드와 관계 맺고 그에 대한 경험을 온라인에서 공유하는 형태로 바뀌었다. 결국 온라인 활동 성과 측정의 핵심은 고객 커뮤니케이션 측면의 효과를 측정하는 것과 맞닿아 있다.

소셜미디어 성과 유형은 두 가지로 나눠 설명했다. 비용 절감과 수익 증가 등 재무적 성과와 이를 제외한 비재무적 성과가 그것이다. 이와 관련, 강 대표는 “커뮤니케이션 환경 변화에 따라 비재무적 성과의 중요성이 커지고 있다”고 말했다.

 ▲ 1 세션 강연자로 나선 강함수 대표
온라인 커뮤니케이션 성과 측정이 대개 ‘얼마나 기업/제품 브랜드에 대해 대화하고 있는가’ ‘온라인 커뮤니케이션 과정 동안 사람들은 얼마나 참여하고 있는가’ ‘대화와 참여는 사람들에게 어떤 영향을 미치고 있는가’의 문제로 귀결되는데, 이런 요소들이 모두 비재무적 성과에 해당되는 것이기 때문.

이어 강 대표는 “비재무적 성과는 ROI가 아니다. 그러나 중요한 잠재의미를 갖고 있다”고 강조하면서 “소셜 리서치를 통해 참여의 형태, 점유율이 높은 주요 키워드 등을 파악하고 목표, 메시지 전략, 매체 전략에 대한 계획과 연계시킬 수 있을 것”이라는 견해를 밝혔다.

그렇다면 비재무적 성과와 소셜미디어 실행은 어떻게 연결시켜야 할까.

이에 대한 해답으로 강 대표가 제시한 8가지 단계별 방안을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소셜미디어 활동의 시작점, 성과 측정 등을 정하고 둘째, 소셜활동의 타임라인을 구축한다. 셋째, 온라인상 버즈를 측정한 후 네 번째로 블로그 방문자수, 트위터 리트윗수, 페이스북 라이크(Like)수 등의 비재무적 메트릭스를 파악한다. 다섯 번째는 판매량과 거래 고객 등 세일즈 볼륨을 측정하는 것. 이어 여섯 번째로 전 단계들의 모든 데이터를 한 타임라인에 결합하고, 일곱 번째에서 이를 바탕으로 공통 패턴을 찾은 다음 마지막으로 확인된 패턴에 소셜미디어 활동이 영향을 미쳤는지 분석하면 된다.

“온라인 여론, 감성 분석에 철저해야…”

두 번째 발표자인 SK텔레콤 김정선 매니저는 성과 측정에 매우 유용한 툴로 손꼽히는 ‘온라인 여론 모니터링 분석 지원 솔루션’에 대해 설명했다. 본격적인 논의에 앞서 김 매니저는 “소셜미디어 도입으로 비즈니스 환경 자체가 변화했다”며 “과거 고객과의 주요 소통수단이었던 콜, 팩스, 음성서비스에 대한 응대률은 점차 줄고, 온라인상 SNS 활용과 화상통화 등의 소통이 증가하고 있다”고 달라진 분위기를 전했다.

이런 상황에서 온라인상 고객 목소리를 실시간으로 들을 수 있는 플랫폼에 대한 요구가 증대했고, SK텔레콤 역시 업계 최초로 온라인 여론 분석시스템 ‘스마트 인사이트’를 개발했다는 것. 스마트 인사이트는 단순 나열에 그치는 기존 포털의 검색시스템과 달리 고객이 원하는 분야의 정보를 분석·진단해 맞춤형 서비스를 제공한다는 것이 특징이다.

이와 관련, 김 매니저는 “온라인에 올라오는 모든 기사와 SNS상 다양한 버즈의 비교·분석이 가능하다”며 “사용자가 원하는 키워드를 기준으로 온라인 여론을 분석할 수 있어 PR과 마케팅, 리스크매니지먼트 활동 등에 크게 도움이 된다”고 덧붙였다.

김 대리는 온라인 여론 분석지원 툴 선택에 있어서 고려할 점도 소개했다. 우선 수집기의 성능과 용량, 적합문서를 판별하는 필터링 기능 등을 꼼꼼히 살펴야 한다. 또 실시간성, 사용자 환경의 편리성과 확장성, 요금 등도 중요한 검토 대상.

특히 감성분석 제공과 정확도 수준의 중요성을 크게 강조했다. 김 대리는 “통상 온라인상 감정 분석은 긍정/부정/중립으로 나뉘는데, 이중 중립이 70~80% 정도를 차지한다. 표면적 결과만을 보고선 함의를 파악할 수 없는 셈”이라며 “실무자들이 업체에서 제공하는 분석 리포트만을 검토할 것이 아니라, 직접 온라인 여론 시스템을 가동해보고 그 과정에서 인사이트를 찾아내려는 노력을 펼쳐야 할 것”이라고 당부했다.

“소셜미디어 성과 측정, 양보단 질”

버슨마스텔러 코리아 윤대근 부장은 ‘소셜미디어 플랫폼 운영 KPI 사례 분석’을 강연의 주제로 들고 나왔다. 윤 부장은 기업이 소셜미디어를 왜 활용해야 하는가에 대한 근본적인 물음에 “소비자들이 점점 더 많이 사용하며, 더 많은 경쟁사들이 소셜미디어를 통해 소비자와 대화하고 있다. 소셜미디어를 통해 전달하는 메시지의 힘이 강력하다”는 내용을 근거로 제시했다. 한 마디로 거스를 수 없는 흐름이라는 것. 하지만 무조건적 도입은 경계했다. 그는 “블로그와 트위터, 페이스북 등 소셜미디어 플랫폼은 유행과 특성, 활용성이 각기 다르다”며 “각 플랫폼에 대한 전략적 선택과 집중이 필요하다”고 강조했다.

소셜미디어 성과와 관련해선 ‘양’보단 ‘질’을 따져봐야 한다는 입장이다. 블로그 구독자수, 트위터 팔로어수, 페이스북 팬수 등 수치상의 스케일 보단, 그 속에서 어떤 메시지가 오가느냐가 더욱 중요하다는 얘기. 윤 부장은 “스케일은 메시지 전달이라는 성과를 극대화할 수 있는 하나의 방법일 뿐”이라며 “중요한 건 소셜미디어를 통한 메시지 전달”이라고 톤을 높였다. 여기에 영향력도 빠질 수 없는 중요한 요인이다. 윤 부장은 “소셜 커뮤니케이션의 바람직한 방향성은 메시지를 발신하는데 스케일과 영향력을 통해 그것이 강화되고, 궁극적으로 온라인상 버즈가 일어나는 선순환이 이뤄지는 것”이라고 말했다.

“소셜 커뮤니케이션의 성과는 ‘내가 잘 하고 있는가’와 ‘남들이 나를 잘 봐주는가’에 대한 종합적 평가를 기반으로 측정돼야 합니다.”

소셜미디어 ROI 측정에 관한 윤 부장의 견해다. 나의 평가와 다른 사람의 평가를 동시에 고려해야 한다는 것. 나에 대한 평가는 얼마나 자주, 많이 쌍방향 대화가 이뤄지는지, 또 예전과 비교해 혹은 경쟁사 대비 어떤 식인가를 아는 것이 중요하다. 이에 비해 다른 사람의 평가는 보다 근본적인 접근이 필요하다. 윤 부장은 “누가, 얼마나 자주, 얼마나 깊이, 우리 회사에 대해서 긍정 혹은 부정으로 얘기하는지, 또 예전과 비교하면 어떤지 등을 파악해야 한다”면서 “이를 통해 소셜미디어상에서 활동하는 오디언스들이 어떤 생각을 하고 있는지 단순화·수치화·정량화 해야 할 것”이라고 말했다.

이때 반드시 고려해야 할 4가지 주요 변수도 소개했다. 우선 소셜미디어상에서 어떤 사람들이 이야기하는지를 살펴야 한다. 그들의 연령과 위치, 영향력, 전문성, 열정 등이 검토 대상. 이와 함께 얼마나 많은 사람들이 얼마나 열심히, 어떤 태도로 이야기하는가도 주요 변수들로 언급됐다.

플랫폼 안정화→활성화→고도화…단계별 ‘로드맵’ 구축

마지막 발표자인 GS칼텍스 업무홍보기획팀 박준완 부장은 ‘디지털 캠페인 전략과 성과 및 효과 측정’을 주제로 들고 나왔다. 이를 위해 실제 일선에서 고민한 내용과 그간의 성과를 발표 자료로 적극 활용, GS칼텍스의 소셜 커뮤니케이션 테마와 플랫폼, 성격, 로드맵 등을 상세히 소개했다.

그는 큰 틀에서 소셜 커뮤니케이션의 테마를 “‘GS칼텍스는 에너지 비즈니스에서, 여러분은 삶 속에서 남들과는 다른 관점으로 세상을 바라보고 보다 나은 가치를 찾는다’로 정했다”고 말했다. 온라인 커뮤니케이션 플랫폼은 기업블로그를 중심으로 홈페이지와 기업트위터, 유튜브 브랜드 채널, 뉴스레터, 모바일 사보, 페이스북 등을 두루 활용하면서 채널별로 특성을 달리 가져갔다. 가령 홈페이지는 공식적 공지를 위한 채널이 되고, 기업블로그는 콘텐츠를 공급하는 심장으로, 기업트위터는 실시간 대화와 교류에, 또 뉴스레터는 이해관계자들과의 관계관리와 이슈관리 등에 활용되는 형태다.

소셜 커뮤니케이션 성격은 ‘Wise+Dreamer’. 이에 대해 박 부장은 “상상력이 뛰어나고 열린 마인드의 드리머(Dreamer)와 인간미 넘치고 신뢰할 만한 안내자 성격의 와이즈(Wise) 특성을 결합해 위트와 상상력을 겸비한 신뢰할 수 있는 전문가로 캐릭터화 했다”고 설명했다. 또 그 자체를 인격화시켜 ‘에너지 인사이터(Energy Insighter)’라는 가상의 인물을 만들고 나이와 학력, 취미 등의 세밀함까지 덧입혔다. 소셜미디어상에서 GS칼텍스라는 회사 대신, 에너지 인사이터라는 인물로서 고객과 보다 친밀히 마주하기 위함이었다. 

이어 본격적인 실행을 위한 기간별 구체적인 로드맵 작성이 이뤄졌다. 박 부장은 “플랫폼 안정화, 플랫폼 활성화, 플랫폼 고도화 순서의 3단계 로드맵을 제시했다”고 밝혔다. 플랫폼 안정화 단계(2011년 4월~7월)에선 기업블로그와 트위터 등 소셜미디어 플랫폼을 구축하고, 소셜 커뮤니케이션 주제와 화법, 태도 등을 설정하고 정착하는 것이 관건이었다. 이와 함께 사내 필진을 모집하고 육성하는 한편, 소셜미디어 가이드라인 작성도 동시 진행됐다.

플랫폼 활성화(2011년 8월~12월)를 위한 현재 단계에선 관계망 확대와 관리 강화에 박차를 가하고 있다. 박 부장은 “소셜미디어상 영향력자들과의 네트워크를 형성하고 사내 임직원의 관심과 참여도를 제고하기 위해 노력 한다”면서 “콘텐츠 또한 지속적으로 확충, 보완해 나가고 있다”고 설명했다.

마지막 고도화 단계(2012년 1월~12월)를 위해선 사외 브랜드 전도사 그룹을 구축하기 위한 오프라인 행사를 추진중이다. 또 소셜미디어 브랜드 캠페인을 전개, 사내 소셜 커뮤니케이션 그룹 모집·육성, 페이스북 팬 그룹 확대 및 관계관리 강화, 소셜미디어 이슈·위기관리 시스템 완비 등도 중요 추진 과제다.

 


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