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한미자유무역협정(이하 한미FTA)이 급물살을 타고 있는 가운데 방송 서비스 부문, 특히 광고시장에 대한 파장 여부에 관심이 쏠리고 있다.
한미FTA가 정식 발효될 경우 특히 PP(Program Provider, 방송채널사업자) 시장 개방 조항에 따라 협정 발효일 3년 후부터 외국인이 PP 지분의 100%까지 간접투자를 할 수 있도록 허용된다는 점이 광고시장에 어떤 영향을 미칠지 전문가들 사이에서도 논란이 되고 있다. 논란의 핵심은 ‘시장 활성화’ 와 ‘글로벌 업체로의 쏠림’ 으로 요약된다.
광고시장 변화와 관련해 가장 중요한 것은 바로 콘텐츠. 양질의 콘텐츠는 시청률과 직결되고 이는 곧 광고 매출로 이어지기 때문이다. 글로벌 PP 진출은 곧 외국 콘텐츠의 진출이라는 점에서 국내 업계에 적잖은 부담이 될 수밖에 없다.
“거대 미디어그룹들, 콘텐츠 앞세워 들어올 것”
한 업계 관계자는 “머독 등 거대 미디어그룹들이 콘텐츠를 앞세워 들어올 것” 이라며 “우리나라도 콘텐츠 자체 제작률을 높여가고 있는 중이긴 하다. 콘텐츠 경쟁력이 관건” 이라고 말했다.
한국케이블TV방송협회(회장 길종섭, 이하 케이블방송협회) 관계자는 “시장 개방이 되면 해외 기업들은 직접 움직이려고 할 것”이라며 “광고시장의 경우 직접 채널을 들고 올 것이기 때문에 직접 광고 영업을 할 것이다. 그럴 경우 광고주들은 글로벌 매체에 광고를 줄 가능성이 크다” 고 내다봤다.
케이블방송협회가 지난 2007년 한미FTA 7차 협상과 관련해 자체 조사한 바에 따르면 외국방송 더빙이 허용될 경우, 즉 CNN 같은 글로벌 뉴스를 한국어로 청취할 수 있게 될 경우 해당 채널 시청률이 올라가고, 광고 시장점유율도 자연스레 높아질 것으로 분석된 바 있다.
간접투자 허용이라는 안전장치도 별 의미가 없다는 지적이다. 이 관계자는 “3년 유예 기간 동안 법적으로 (직접 투자 허용으로) 바뀌지 않을까 한다. 미국 측에서 당연히 규제를 풀라고 요구할 것이고, 우리로선 규제를 풀지 않을 명분이 없기 때문이다” 고 말했다.
외국 콘텐츠의 국내 진출에서 가장 문제가 되는 부분은 간접광고다. 각종 규제가 걸려 있는 우리나라와는 달리 외국의 경우 규제가 거의 없어 충돌할 소지가 크다. 우리나라의 경우 간접광고에서 브랜드명을 직접 말할 수 없지만, 외국의 경우 대사를 통해 정확하게 밝힐 수 있다.
뿐만 아니라 간접광고를 비롯한 중간광고, PPL 등이 우리나라와 비교할 수 없을 정도로 콘텐츠 속에 녹아 있다. 이미 제작된 콘텐츠에서 이 같은 무수한 광고들을 별도로 ‘처리’ 하는 것이 불가능한 상황에서 국내 광고 규제가 대거 완화될 것이라는 전망도 있다.
간접광고 등 규제 완화로 시장 활성화 기대
한국광고단체연합회 정종선 차장은 “외국 콘텐츠 진출 시 간접광고, 가상광고 등에서 서로 다른 부분을 어떻게 풀어나갈 것인가가 관건” 이라고 지적하고 “특히 규제 부분이 어떻게 조율될 것인가가 중요하다” 고 언급했다.
금강오길비 장창범 상무는 “국내외 광고 규제 정책이 상이함에 따라 T-커머스, PPL, 중간광고 등에 대한 규제가 완화될 듯하다. 그럴 경우 기업 입장에서 마케팅에 훨씬 유리할 것이고, 결론적으로 광고시장 활성화를 기대할 수도 있다” 고 말했다.
이번 방송시장 개방이 국내 방송산업 체질개선의 좋은 기회일 수 있다는 의견도 있다. 특히 ‘3년 유예 적용’ 이라는 점에 초점을 맞추고 콘텐츠 경쟁력을 끌어올리는 준비 기간으로 삼아야 한다는 것이다. 정부의 취지도 바로 여기에 있다는 설명이다.
한 관계자는 “방송통신위원회(위원장 최시중, 이하 방통위)도 디지털 방송산업 주무부처로 방향성을 정립하면서 광고의 역할에 대해 인식하고 있는 분위기다. 즉, 광고가 잘 돼야 산업이 활성화 된다는 것을 실감하고 있다. 관련 준비도 많이 하고 있는 것으로 알고 있다” 고 전했다. 아울러 이번 사안에 대해 음과 양이 다 있을 수 있지만, 양에 관심을 기울이고 준비해 나가는 것이 필요하다고 조언했다.
이에 대한 반론도 만만찮다. 체질 개선을 하려면 정부 차원의 노력이 많이 필요하다는 것. 업계 다른 관계자는 “콘텐츠 제작비용이 한두 푼 드는 것이 아니라서 직접 투자가 필요하다. 하지만 방통위 등 정부는 (간접 투자인) 기반사업예산만 있다. 기반사업은 우리 뿐만 아니라 남들도 혜택을 누릴 수 있는 부분이다. 좋은 일 해 놓고 남 좋은 일만 시키는 것” 이라고 꼬집었다.
이 관계자는 “요즘 공무원들도 인풋(In-put)을 하면 반드시 아웃풋(Out-put)을 내야 하는 분위기인지라 안정적 지원이 요원하다” 며 “하지만 콘텐츠에 대한 투자는 장기적인 것이다. 현실과 이상과의 격차가 있다” 고 목소리를 높였다.
한편, PP 시장 개방과 관련해 방통위는 방송법 입법 사안이며 법령을 제정해야 하는 부분이라며 구체적인 내용은 아직 논의 중인 단계라고 밝혔다.
