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“Z세대 공략하려면 ‘마이크로 모먼츠’ 잡아야”
“Z세대 공략하려면 ‘마이크로 모먼츠’ 잡아야”
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.05.23 17:05
  • 댓글 0
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제4회 에델만 디지털 쇼케이스 현장…브랜드의 디지털 트랜스포메이션, ‘주도적 통제자’ 화두 제시
에델만 디지털 쇼케이스에서 루펜 데사이(왼쪽) 부회장이 디지털 시대 브랜드 방향성을 논하고 있다.
에델만 디지털 쇼케이스에서 루펜 데사이(왼쪽) 부회장이 디지털 시대 브랜드 방향성을 논하고 있다.

[더피알=강미혜 기자] “밀레니얼은 모든 것을 없애고(remove) 건너뛸(skip) 수 있다고 믿는다. 변화한 디지털 환경 속에서 이제 브랜드는 소비자가 관심을 갖는 것의 일부가 돼야 한다.”

루펜 데사이(Rupen Desai) 에델만 APACMEA(아시아태평양·중앙아시아·아프리카) 브랜드 부문 부회장은 23일 서울 을지로 페럼타워 페럼홀에서 열린 에델만 디지털 쇼케이스에서 이같이 강조했다.

‘디지털 시대 브랜드의 방향성’을 주제로 인사이트를 제시한 데사이 부회장은 “제품의 성능 차이가 없고 디자인도 비슷해져 가는 상황에서 더 이상 브랜드에 대한 이야기로 소비자를 설득할 수 없다”고 단언했다. 마케팅 커뮤니케이션의 대상과 소재 모두 소비자가 되어야 한다는 것이다.

그러면서 데자이 부회장은 “오디언스의 미디어 소비 형태가 변했다기 보다 새로운 미디어 환경이 소비자를 변화시키고 있다는 점에 주목해야 한다”며 대소비자 커뮤니케이션에 있어 무엇보다 ‘관심(attention)’과 ‘신뢰(trust)’ 획득이 중요하다고 말했다.

“관심은 21세기의 가장 희소한 자원”이라고 밝힌 데자이 부회장은 관심과 더불어 소비자 신뢰를 얻기 위한 브랜드 전략으로 △문화중심적 접근 △브랜드의 목적의식 △대중(people)의 힘 활용 △매체=메시지, 메시지=매체 △말보다 행동 등을 꼽으며 선도사례를 소개했다. 

박하영 전무가
박하영 전무가 디지털 트랜스포메이션을 위한 방향성을 얘기하고 있다.

에델만디지털코리아를 이끄는 박하영 전무는 “디지털로 통합되는 시대를 넘어 디지털이 모든 것의 기본이 되는 시대를 맞고 있다”며 과거의 소비자 개념에서 탈피해 ‘주도적 통제자’를 만족시키는 방안을 강구해야 한다고 역설했다.

주도적 통제자란 첨단기술과 초연결성을 기반으로 자신과 관련 있고, 스스로가 관심 있는 콘텐츠만을 선택해 보려는 적극적인 오디언스를 말한다.

이른바 Z세대는 오늘날 마케터가 주목해야 할 주도적 통제자들이다. 박 전무는 “지난 수년간 마케터들의 이목이 밀레니얼 또는 Y세대에 집중됐다면 이제는 Z세대(1996~2011년생)로 옮겨간다”며 “2020년까지 전체 구매인구의 40%를 차지하게 될 전망”이라고 전했다.

포털사이트가 아닌 유튜브를 통해 검색하고, 텍스트보다는 동영상을 즐겨 보며, 빅모델보다는 인플루언서에 반응하는 Z세대를 공략하려면 뚜렷한 목적을 갖고 스마트폰을 찾는 순간, 즉 ‘마이크로 모먼츠(micro moments)’를 잡아야 한다.

박 전무는 “일일 평균 스마트폰 사용시간은 177분으로 꾸준히 증가하는 추세를 보이는 반면, 접속 지속시간은 평균 70초로 점점 짧아지고 있다”는 구글의 조사결과를 인용하며 “짧은 순간이지만 해결되지 않은 니즈를 가진 소비자에게 (브랜드가) 노출되면 마케팅 효과는 매출과도 직결될 수 있다”고 조언했다.

마지막 연사로 마이크를 잡은 존 커(John Kerr) 에델만디지털 APACMEA 퍼포먼스 부문 부회장은 최근 국내외에서 핫한 모바일 퀴즈쇼 형태로 디지털 확산 및 애널리틱스 전략을 발표해 이목을 집중시켰다.

커 부회장은 광고예산 집행과 소비자 체류시간을 비교하며 설명했다.

전체 광고예산의 40%가 디지털에 투입되는데, 한국인들이 평균 온라인에서 보내는 시간 비중은 48%다. 이에 비해 인쇄광고는 전체예산의 15% 정도지만 일평균 소요 시간은 3%에 불과하다.

결국 광고 집행의 효율성을 높이기 위해선 관행이 아닌, 데이터 분석에 포커스를 맞춰야 한다.

이와 관련, 커 부회장은 “깨끗한 데이터만을 활용해야 한다는 관습적 생각, 데이터 관련 법률 준수 등 여러 요인이 현업에서의 빅데이터 활용을 어렵게 만들고 있다”면서도 “데이터 기반(Data-Driven) 마케팅으로 진화해야 우수한 퍼포먼스를 만들어낼 수 있다”고 말했다. 
 

행사 이후 진행된 <더피알>과의 인터뷰에서 세 연사들은 보다 폭넓은 동향과 깊이 있는 이야기로 디지털 전략 기획과 실행에 필요한 인사이트를 공유했습니다. 해당 인터뷰 내용은 더피알 매거진 6월호에서 볼 수 있습니다.



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