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“일 년만 지나도 진부…학계도 혁신해야”
“일 년만 지나도 진부…학계도 혁신해야”
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.06.08 13:35
  • 댓글 1
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[인터뷰] 창립 20주년 맞은 한국광고홍보학회 박종민 회장

[더피알=강미혜 기자] ‘광고는 죽었다’ ‘PR을 버려야 PR이 산다’와 같이 흉흉한 말들이 커뮤니케이션 업계에 한참 떠돌았다. 새로운 환경에 빠르게 변화, 적응하지 않으면 고사할 수밖에 없다는 절박감의 표현이다. 위기감은 학계에도 고스란히 반영되고 있다. 올해로 20주년을 맞은 한국광고홍보학회 박종민 회장은 “교수들의 재교육이 필요한 것도 사실”이라며 미래 20년을 위한 솔직한 생각을 이야기했다.

박종민 한국광고홍보학회 회장(경희대 언론정보학부 교수·사회과학연구원장) 사진: 성혜련 기자

광고홍보학회 20주년, 어떤 점에서 의미를 둘 수 있을까요.

당초엔 한국광고교육학회로 출발했어요. 젊은 학자들이 주축이 됐죠. 어떻게 보면 그 당시는 소비자 중심의 광고에 주안점을 두고 시청자 권익 같은 것을 강조했어요. 그러다 3년쯤 지나 젊은 한국광고홍보학회로 개칭했고, 이후부터 광고와 홍보학의 접목과 교류에 대해 나름 치열하게 고민해왔습니다. 지나온 역사를 돌이켜보면 학자적 도덕성과 선명성, 학문적 충실성 등에 꽤 자부심을 느끼게 돼요.(웃음) 이번 20주년을 계기로 우리 학회가 갖고 있는 숙명이자 사명을 더욱 더 잘 지켜나가야 된다는 생각도 들고요.

20년 전과 지금의 커뮤니케이션 환경을 비교해 보면 강산이 두 번 바뀐 정도가 아니라 세상이 뒤집어졌다고 표현해도 과언이 아닐 정도입니다. 광고홍보 분야로 놓고 봤을 때 가장 크게 달라진 점은 뭐라고 생각하시는지 궁금합니다.

저는 지상파 방송광고의 붕괴라고 봅니다. 가장 예상치 못한 드라마틱한 변화를 보여주고 있어요. 일단은 국내 전체 광고 산업 규모만 놓고 봐도 지상파가 모바일, 케이블·종편에 이어 3위로 내려앉았잖습니까. 더 심각한 문제는 앞으로도 개선되기 어려울 거라는 점입니다. 물론 공영방송 파업이라든가 JTBC의 괄목상대, 그 외 여러 정치·사회적 문제와 연결돼 나타난 변화이긴 하지만, 다른 나라에 비해 유독 지상파 광고의 하락이 빨리 온 것 같아요. 그리고 또 하나, 스마트폰 매체 출현으로 인한 광고·홍보 환경의 변화를 빼놓을 수 없겠죠.

올해 가장 눈에 띄는 변화 내지는 주목하는 이슈는요.

아무래도 포털사이트 네이버의 역할과 위상 변화가 클 것 같아요. 최근 얘기되고 있는 뉴스 인링크·아웃링크 문제라든지 온라인 광고시장 독과점 논란 등이 그렇습니다. 현재 네이버 연간 매출을 보면 4조5000억이 넘는데요, 그 중에서 광고로 인한 매출이 3조원 이상이에요. 국내 광고시장의 20% 가량을 차지하는 어마어마한 액수죠. 그렇기에 네이버 변화가 올해 우리나라 광고 산업에 가장 큰 영향력을 끼치는 중요 변수가 될 거라 봅니다. ▷관련기사: 네이버 뉴스 개편안, 전문가들은 이렇게 평가한다

박종민 회장은 네이버의 역할과 위상 변화가 국내 커뮤니케이션 생태계에 끼칠 영향에 주목했다. 사진: 성혜련 기자 

교수님께선 네이버 변화를 어떻게 예상하세요?

구글과 네이버가 중심이 된 온라인 시장의 자연스러운 독과점 현상은 어쩔 수 없는 일이긴 하죠. 그럼에도 시대 변화나 요구에 맞추려면 이번 기회에 네이버가 조금은 내려놓아야 하지 않을까 싶어요. 지금 우리사회는 보편성, 분배적 정의 등의 가치가 그 어느 때보다도 강조되고 있으니 어떤 형태로든 네이버 역할 변화가 있으리라 생각합니다.

네이버 파워가 막강해지면서 포털 중심으로 미디어 생태계가 재편됐듯, 시장이 바뀌면 업(業)과 그 업에 종사하는 사람들의 변화는 필연적이잖아요. 자연히 사회 진출을 준비하는 학생들의 니즈도 많이 달라졌을 텐데, 어떤가요?

제가 적을 두고 있는 경희대 언론정보학과만 해도 취업산업군이 아주 많이 바뀌었어요. 이를 테면 언론고시를 준비하는 친구들은 예전엔 조중동이라 일컬어지는 유력지나 KBS·MBC·SBS와 같은 지상파 방송에 들어가는 게 지고지순한 목표였는데 지금은 완전히 바뀌어 tvN, 네이버, JTBC, 나스미디어 쪽으로 가려는 니즈가 급부상했어요.

학교 문화나 수업 방식에도 새로운 흐름이 있겠네요.

아무래도 그렇죠. 과거엔 교수가 보여주고 강의하는 내용을 학생들이 메모라이즈해서 시험 치르고 토론, 발표하던 형태였는데 지금은 수업시간에 필요한 자료나 정보를 그때그때 검색하고 찾아보면서 같이 조사하고 연구하는 느낌이에요.

더피알에서도 요즘 대학 현장의 풍경을 기획기사로 다룬 바 있는데요. (▷관련기사 바로가기) 그럼에도 커뮤니케이션학을 전공하는 학생들 사이에선 학교가 바깥의 변화를 따라가지 못하는 것 같다는 볼멘소리가 나오더라고요.

지적에 대해선 100% 동의합니다. 실제 요즘 교수님들이 제일 어려워하고 힘들어하는 게 학부 강의에요. 그만큼 학생들이 빠르거든요. 시쳇말로 ‘오타쿠’ 친구들도 많고요. 과거와는 전혀 다른 학생들에 저희가 적응하고 그들과 같이 호흡하면서 가르침을 줄 수 있어야 하기에 많은 부분에서 고민할 수밖에 없어요. 교수들이 이 부분을 빨리 캐치업하지 않으면 앞으로 점점 더 어려워질 수 있다고 생각합니다.

개별 학교나 교수님들께서 변화에 발맞추려 부단히 노력하시겠지만 공통된 고민을 안고 있는 학자들이 모인 학회 차원에서도 가야할 큰 방향성에 대한 이야기가 많이 오갈 것 같아요.

세 가지로 말씀드릴 수 있어요. 첫째 이제는 강의안을 거의 매학기 업그레이드하지 않으면 안 됩니다. 아주 심각하게 바꿔야 해요. 일 년만 지나도 교재 내용이 진부해져버리거든요.

두 번째로 심지어는 전공을 넘나들어야 합니다. 가령 정책 커뮤니케이션을 가르치면 이제는 정책학+정책PR론 두 가지 책을 갖고 강의해요. PR전공 교수 입장에서 말씀드리면 행정학을 완전히 새롭게 공부해야 하는 셈이죠.

세 번째는 커리큘럼의 변화입니다. 학부생들이 직접 리서치하고 논문을 쓰는 ‘독립심화연구’나 전공지식을 바탕으로 실무의 산업적 결과물을 만들어내는 ‘캡스톤 디자인’ 수업 등이 그 예죠. 그러면서 기존의 대형 강의는 인터넷 동영상 강의 등으로 대체되고 있고요.

커뮤니케이션학을 가르치는 교수들도 전공 영역을 넘나들며 혁신해야 한다고 강조했다. 이 점에서 창립 20주년을 맞은 광고홍보학회는 ‘수렴 그리고 다양성’을 주제로 논의의 장을 마련한다. 

전통 광고·홍보가 위축돼서 그런지 들리는 이야기가 최근 몇 년 새 대학원 광고·홍보 전공자들이 확 줄었다고 하던데요.

비단 광고·홍보뿐만 아니라 일반대학원에 입학하는 학생들 자체가 전반적으로 줄었어요. 아무래도 실무 현장이 좀 빠르다고 생각해서인지 대학원 수업에 대한 니즈가 낮아졌고, 해외 유수의 학교에 비해 국내 대학원의 경쟁력도 다소 가라앉은 게 사실입니다.

그렇지만 저는 역으로 대학원 진학을 더 권장해요. 과거엔 공채 개념이 강했기에 늦게 취업하면 학생들이 손해일 거라 생각해서 굳이 대학원을 추천하지 않았지만, 지금은 공채 개념도 사라지는 마당에 학부생들도 1~2년 정도는 다 휴학한 뒤에 스물여덟 또는 아홉, 서른 즈음에 첫 직장생활을 시작하는 경우가 태반이잖아요. 휴학해서 다른 공부를 하기보다 일반대학원으로 진학하면 아주 양질의 교육을 엑기스로, 집중적으로 받을 수 있습니다. 2년 동안 전공 관련 지식이라든가 조사분석 능력, 학술적 글쓰기 수준을 확 끌어올려 실무에 필요한 부분을 확실히 준비해두는 거죠.

이론상으론 그런데 학계 관련 기사를 다루기만 하면 단골로 달리는 댓글이 있어요. ‘교수들이 실무 현장을 너무 모른다’ ‘고리타분한 얘기만 나오니 답답하다’ 등의 비판이 그렇습니다. 산업의 바른 활성화를 위해 학계를 대표하는 학회가 좀 더 힘을 써야 하지 않을까요?

그런 비판에 대해 100% 공감하고 반성하며 또 고민하고 있습니다. 개혁하지 않으면 우리 존재가 지속되지 못할 수도 있다는 점을 교수들도 충분히 자각하고 있어요. 문제는 지금의 변화가 너무 빠르다는 데 있습니다. 사실 학계는 산업계의 흐름 변화를 정리하고 분석해서 백업해주는 역할을 하는데요, 백업을 하기도 전에 산업계나 미디어 환경이 너무 빨리 돌아가요. 그러다보니 백업 속도가 받쳐주질 못해 바깥에서 보면 너무 느리다고 느끼게 되는 거죠.

그리고 솔직히 인정하건대 교수들의 재교육이 필요한 것도 사실입니다. 심지어 학생들한테도 배워요. 왜냐? 그들이 빠르니까요. 그래서 저는 내가 가진 지식과 너희들이 가진 지식을 바꿔서 나누자는 얘기도 직접 합니다. 이 부분은 산업계도 마찬가지일 걸요? 과거엔 선배들이, 차·부장들이 후배나 신입사원에 하달하고 명령하고 가르치는 입장이었다면 지금은 젊은 직원들이 더 잘 알고 뛰어난 분야가 있으니 말입니다.

창립 20주년인 올해 광고홍보학회는 어떤 계획을 갖고 있나요?

일단은 가제이긴 한제 ‘광고·PR 커뮤니케이션 효과 이론’이라는 공동 저술서를 준비 중입니다. 학부 고학년 내지는 대학원생을 대상으로 하는 이론서라고 보시면 돼요. 작년에 학부생을 타깃으로 ‘광고와 PR’이란 책을 냈는데 그 후속작업의 의미도 있습니다. 20주년 행사 땐 ‘수렴 그리고 다양성(Convergence and Diversity)’을 주제로 한국 광고·홍보학을 전체적으로 돌아보는 시간을 갖습니다. 빅데이터 키워드 분석을 통해 지난 20년 간 학계가 해왔던 핵심 연구 테마를 살피려 해요. 그리고 최근 각광 받는 브랜디드 콘텐츠에 대한 개념적 정의, 학술적 논의도 있을 예정이고요.

현 추세대로라면 광고·홍보를 비롯한 커뮤니케이션 전반이 앞으로도 계속해서 격변할 텐데요. 향후 20년을 준비하기 위해 학회는 어떤 점에서 노력해야 할까요.

사실 커뮤니케이션 관련 학회들이 많은데요. 각자의 지향점이 뭐든 간에 학회라는 건 본원적으로 아카데믹 커뮤니티에요. 쉽게 얘기하자면 같은 분야를 공부하는 사람들끼리 서로 배우고 익히고 지식을 공유하려 모이는 집단입니다. 그렇기에 다양성을 보장하면서도 혁신해야 합니다. 기왕이면 화목하고 즐거운 게 더 좋겠죠. 아카데믹 커뮤니티가 가져가야 할 이런 근본적인 덕목들만 지켜가도 사회에 기여하는 단체로 남지 않을까요.



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의미있는 기사네요~ 2018-06-08 15:22:49
요사이 광고,홍보 분야 학회에서 가서 제가 느낀건 이분들이 연구를 하고 논문을 쓰는게 현실에, 실무에 과연 얼마나 반영되고 도움 될지의 여부입니다. 솔직히 말씀 드려 제가 볼때 다 말장난이고, 다 비문(문장이 아닌) 가득한 표현들로 이루어진 내용들 뿐인듯 합니다. 학계와 산업계의 발전을 위해 좀더 현실을 직시한 연구를 하셨으면 합니다. 그리고 지금도 고객사의 갑질에 의해 부당한 대우를 받고 있는 을의 입장에 있는 후배들, 말도 안되는 제안요청서에 따라 밤낮 제안서를 작성하는 안타까운 현실, 터무니없이 많이 포함되는 견적서 내 인건비나 광고료 문제, 이쪽저쪽 빨대꽃고 단물빠는 언론사 등에 관한 개혁과 변화를 위한 교수님을 비롯한 전문가 분들의 힘이 절실히 그리고 간절히 필요합니다.