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‘착한 브랜드’ 파타고니아의 진짜 힘은 직원들에 있다
‘착한 브랜드’ 파타고니아의 진짜 힘은 직원들에 있다
  • 이중대 junycap@gmail.com
  • 승인 2018.07.04 11:50
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[이중대의 소셜 다이얼로그] 환경에 대한 책임·노는 것·가족 중심 DNA…선도 사례가 주는 교훈
친환경 브랜드로 널리 알려진 파타고니아의 진짜 핵심 경쟁력은 구성원들의 로열티를 높이는 강력한 '고용주 브랜딩'에 있다. 출처: 공식 홈페이지
친환경 브랜드로 널리 알려진 파타고니아의 진짜 핵심 경쟁력은 구성원들의 로열티를 높이는 강력한 '고용주 브랜딩'에 있다. 출처: 공식 홈페이지

[더피알=이중대] 글로벌 아웃도어 스포츠 브랜드 파타고니아(Patagonia)는 환경·사회 문제 해결을 위한 노력으로 매우 유명하다. 동시에 파타고니아는 직원 충성도를 높이는 ‘고용주 브랜딩(employer branding)’을 전개하는 기업으로도 잘 알려져 있다. ▷관련기사: “우리 제품은 안 사셔도 좋습니다” 

가장 주목해야 할 점은 자신들의 환경·사회 문제 해결을 위한 브랜드 목적과 가치에 대해 내부 구성원들의 공감을 적극적으로 이끌어내고 있다는 점이다.

미국 내 구인구직 사이트로 유명한 글래스도어(Glassdoor)에 남겨진 점수에 따르면, 파타고니아는 5점 만점 중 4.2점이라는 높은 평가를 유지하고 있고, 현재 근무하는 직원들의 79%가 ‘일하기 좋은 회사’로 적극 추천한다. 그 결과 직원들의 자발적 이직율은 연간 3%에 불과하다.

또한 파타고니아는 회사의 환경적 책임에 초점을 맞춰 외부 커뮤니케이션 활동을 전개하고, 직원들의 근무 환경에서도 자사 브랜드 비전과 가치를 동일하게 적용한다. 자사 웹사이트를 통해서도 ‘회사를 위해 일한다’는 것의 의미는 ‘환경에 책임을 지는 것이고, 노는 것을 좋아한다는 것이며, 가족 중심이라는 것’ 등 세 가지를 의미한다고 밝히고 있다. 그러면서 그 가치를 직원들에게 보다 구체화하고자 아래 정책들을 진행하고 있다.

환경에 책임을 지는 것

- 유급 환경 인턴십 : 직원들은 자신이 선택한 비영리 환경 단체에서 최대 2 개월간 풀타임으로 일하면서 월급 전액과 수당을 지급 받음

- 시민 불복종 훈련 : 환경 이슈에 관심 있는 직원들에게 시민 불복종 훈련 후원

- 대체 교통비 상환 : 보다 환경친화적인 자전거 타기, 걷기, 스케이트보드 타기, 카풀 또는 패들링을 통해 출퇴근을 하며, 관련 교통비를 분기마다 지급


노는 것을 좋아한다는 것

- Let My People Go Surfing Policy(파도가 칠 때는 서핑을 타러 갈 수 있는 정책) : 플랙서블 타임제에 따라 직원들은 등산, 하이킹 등을 즐기면서 일과 삶의 균형을 지원 받음

- 9/80 워킹 일정(9시간 일하고 격주에 한번 휴식) : 하루 9시간으로 보다 압축된 스케줄에 따라 업무를 추진하고, 격주마다 사무실을 공식적으로 패쇄해 직원들의 긍정적 에너지를 유지하는 동시에 상당한 사무실 운영 비용을 절감


가족 중심이라는 것

- 직장 어린이 집 : 1984년 이래 벤투라 본사에서 시행 중. 그 결과 자녀가 있는 직원의 이직율은 일반 직원들 보다 25% 낮으며, 자녀를 둔 여성의 직장 복귀율은 100% 육박

- 회사 스키 여행 : 매년 캘리포니아의 맘모스 마운틴(Mammoth Mountain)으로 가는 모든 회사 스키 여행에서 부분적으로 보조금을 지급하고, 직원 간 우정과 추억을 도모하도록 지원

강력한 고용주 브랜드를 위한 외부 커뮤니케이션

강력한 고용주 브랜딩을 실현해 나가고 있는 파타고니아의 선도 사례는 지금 시대 기업경영, 브랜드 성공스토리의 핵심 요소가 무엇인지 잘 드러낸다.

소셜미디어를 통해 비즈니스 투명성을 요구하는 목소리가 강화되는 만큼, 보다 다각도에서 고용주 브랜딩 개념을 점검하고 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 특히 내부에서 터져나오는 갑질 폭로가 기업의 초대형 위기가 되는 요즘과 같은 때 고용주 브랜딩의 중요성은 더욱 더 클 수밖에 없다. 

과거와 같은 군대식 조직문화, 상명하달식 의사소통은 지금과 같은 소셜미디어 시대와 맞지 않는 '낡은' 방식이다. 픽사베이

고용주 브랜딩을 위해 크게 고려할 방향은 다음과 같다.

첫째, 외부 고객 및 내부 직원 등 주요 이해관계자별 설문조사를 통해 현재의 고용주 브랜드 인지도 및 평판을 평가한다.

두 번째, 자사의 브랜드 비전, 가치, 정책, 행동강령 등 강점과 약점에 대한 현실적인 평가를 바탕으로 보다 나은 고용주로서 앞서 언급한 키워드들을 어떻게 정의해 직원들이 실제로 느낄 수 있는 가치 제안과 프로그램으로 구체화해야 한다.

세 번째, 기업의 채용 관련 정보를 공유하는 자사 채용 웹사이트를 점검해야 한다. 모바일 최적화는 기본이고, 후보자들이 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있는지 등을 두루 살펴야 한다.

네 번째, 기업 소셜미디어를 사용해 자사의 고용주 브랜드로서 강점을 강조하는 스토리를 공유하고, 보다 매력적인 고용주 브랜드 명성을 구축하기 위해 지속적으로 고민하며 참여 범위를 넓혀가야 한다.

네 번째, 모든 기업 내에는 고용주 브랜드의 스토리를 동의하고, 지지하는 직원들이 존재하고 있다. 그들이 적극적으로 자사 브랜드 스토리를 공유할 수 있도록 커뮤니케이션 채널, 스토리 및 가이드라인 등을 제공해 브랜드 전도 활동을 독려해야 한다.

다섯 번째, 고용주 브랜딩의 영역은 단순히 HR부서만의 영역이 아니다. 소비자 여정에 따른 커뮤니케이션 경험이 많은 마케팅 혹은 PR팀의 협업이 연계돼야만 내부 스토리와 외부 이해관계자들과 긍정적으로 활발히 공유될 수 있다. HR팀과 마케팅팀은 직원들의 입사부터 보직 전환(혹은 퇴사)까지 일련의 과정을 직원 여정(Employee Journey) 차원에서 매 시점마다 그들이 궁금해 하는 질문들을 리스트업하고, 시점별로 어떤 메시지로 어떤 채널을 통해 스토리를 전달하고, 그들의 피드백을 반영할 수 있을지에 대해 고민하고, 관련 커뮤니케이션 활동의 최적화를 지속해야 한다.



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