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“해외도 ‘브랜드 저널리스트’ 뜬다”
“해외도 ‘브랜드 저널리스트’ 뜬다”
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.07.06 15:25
  • 댓글 0
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[인터뷰] 로버트 로즈 CMI 콘텐츠 전략 총괄
로버트 로즈(Robert Rose) CMI 콘텐츠 전략 총괄
로버트 로즈(Robert Rose) CMI 콘텐츠 전략 총괄. 20여년 간 디지털 마케팅 분야서 컨설팅을 담당해왔다. CMI에는 지난 2011년부터 합류해 델, 휴렛팩커드, 마이크로소프트 등 유수 글로벌 기업들에게 콘텐츠 마케팅을 위한 조언을 제공해왔다. 

[더피알=안선혜 기자] “콘텐츠 마케팅의 핵심은 로열 오디언스(loyal audience·충성도 높은 고객) 확보다.”

글로벌 콘텐트 마케팅 교육기업인 CMI(Content Marketing Institute)의 로버트 로즈(Robert Rose) 콘텐츠 전략 총괄이 강조한 말이다. 그는 디지털 미디어를 통해 고객에게 스토리를 전달하는 방법을 20여년 간 연구해 온 전문가다. 

얼마 전 스톤브랜드커뮤니케이션즈와 공동으로 개최한 ‘콘텐츠 마케팅 아시아 포럼’을 위해 한국을 찾은 로즈 총괄을 만나 콘텐츠 마케팅의 글로벌 동향과 다매체 시대 나아가야 할 방향을 물었다.

글로벌 기업들에 마케팅 카운슬링을 제공하고 있다. 최근 각 기업들이 가장 많이 하는 고민은 무엇인가.

현재 기업이 처한 어려움은 두 가지로 요약된다. 먼저 기업문화 자체가 변화에 대한 두려움을 갖고 있다. 지금까지는 광고에 얼마, 카탈로그 제작에 얼마, 이메일 얼마 등 매우 구체적으로 마케팅 예산을 잡고 실행해왔다. 그런데 새롭게 시작하는 콘텐츠 마케팅은 경험도 없고, 비용과 시간도 굉장히 많이 드는 작업이다. 오디언스를 위한 콘텐츠를 만든다는 흐름은 이해한다. 투자를 하긴 해야겠는데, 이 정도 투자해도 되는 걸까라는 두려움과 망설임이 있다.

두 번째로 콘텐츠 마케팅은 성과에 대한 측정이 불가능한 면이 있다. 물건을 팔면 매출이 얼마큼 올랐다는 가시적 성과가 있는데, 콘텐츠 마케팅은 측정 방법 자체가 없기에 어떤 것이 성장한 것이라고 규정하기 힘들다.

실제 성과 측정에 있어 어려움을 토로하는 목소리가 크다. 실무자 입장에서는 PV(페이지뷰)가 잘 나오는 콘텐츠가 반드시 좋은 콘텐츠는 아니라고 생각하나, 그나마 객관적으로 제시할 수 있는 수치이기도 하다. 어떻게 균형점을 찾아야할까.

성과측정은 굉장히 어렵다. 페이지뷰나 공유, 댓글, 좋아요는 콘텐츠 마케팅의 사업적 성과를 측정하기 보다는, 편집부에서 어떤 콘텐츠를 만들 것인지 기획할 때 도움이 된다.

사업적 성과 기여도를 분석할 때는 오디언스 행위를 분석하고 모니터링하는 게 훨씬 유용하다. 추천 방법은 우리 타깃 오디언스가 다른 군과 다르게 행동하는 것이 무엇인지 분석하길 권한다. 이 구독자들이 물건을 사는지, 혹은 장바구니에 물건을 담거나 회사 뉴스레터를 신청하는 등 단순 방문자를 넘어 관심 표명까지 하는지, 일반광고나 SEO(검색엔진최적화) 등 다른 채널과 비교 시 이런 전환이 얼마나 일어나는지를 확인해보는 게 도움이 된다.

로버트 로즈 CMI 콘텐츠 전략 총괄.
로즈 총괄은 "트위터·페북 팬은 진정한 구독자가 아니"라고 말했다. 

국내에서는 브랜드 저널리즘에 관심을 갖고 실질적 추진을 시작하는 기업들이 늘고 있다. 해외 현황은 어떠한가.

미국도 비슷하다. 많은 사람들이 언론사 기자로 활동하다가 브랜드 저널리스트가 된다. 마케터와 비슷한 개념이지만, 좀 더 세속적 느낌이 있어 자신들을 ‘브랜드 저널리스트’라고 부르는 경향이 있다.

대부분 회사가 콘텐츠 마케팅에 투자하는 첫 단계로 브랜드 저널리즘을 선택하는 경우가 많다. 브랜드 뉴스룸을 운영하거나, PR팀을 꾸려 팀원으로 브랜드 저널리스트를 고용해 콘텐츠 마케팅을 해나간다. 자사 특성을 반영한 콘텐츠를 만들어 굉장히 흥미로운 저널리즘적인 작업을 만들어내고 있다.

브랜드 저널리즘 차원에서 콘텐츠 마케팅을 진행할 때 운영 팁이 있다면.

기업들이 가장 흔히 하는 실수 중 하나가 온디멘드 방식(On-Demand·요구에 따라 실시간 서비스 제공)으로 기계적으로 콘텐츠를 만들어 뿌리곤 한다. 그게 중요한 게 아니다. 하나의 잡지를 만들거나 사람들이 정보를 얻을 수 있는 리소스(resource) 센터를 만든다든지, 교육을 제공하는 트레이닝 플랫폼을 만든다든지 큰 그림을 갖고 하나의 작품처럼 구성해 나가야 한다. 장기적 관점에서 봤을 때 하나의 일관성 있는 테마를 가져가는 게 좋다.

디지털에서 콘텐츠 마케팅을 진행할 때 페이스북과 같은 SNS 플랫폼 의존도가 심화되고 있다. 어떻게 활용하면 좋을까.

미국도 정확하게 동일한 현상이 벌어지고 있다. 올 초 페이스북이 알고리즘을 바꾸니 미국 기업들도 큰 타격을 입어 페이스북이 우릴 갖고 장난 치냐는 불만이 제기됐다. 우리 속담 중에 ‘남의 땅에 집짓지 말라(Don't build your house on rented land)’는 말이 있다. 링크드인이나 인스타그램, 페이스북은 남의 땅이나 다름없다. 여기에 집을 짓고 나서 렌트비를 올린다고 불평하는 격이다.

SNS 채널은 단지 TV광고, 신문광고처럼 하나의 타깃 오디언스를 가져갈 수 있는 광고 채널로만 이용하는 게 바람직하다. 실제로 유기적 커뮤니티를 만드는 데에는 자사만의 플랫폼을 구축해야 한다.

글로벌 브랜드는 자신들의 콘텐츠를 어떤 식으로 확산시키고 있나.

로열 오디언스(충성도 높은 고객)를 콘텐츠 마케팅 분야에서는 어드레서블 오디언스(addressable audience)라고도 부른다. 도달 가능한, 우리가 다룰 수 있는 청중·구독자라는 의미다.

트위터 팔로워나 페이스북 좋아요를 누른 사람들은 여기에 해당하지 않는다. 실제로 우리에게 이메일 주소나 거주지, 핸드폰 번호 등을 공유한 사람들이 어드레서블 오디언스다. 이 데이터베이스(data base)를 구축하는 게 성공의 척도다.

미국 크래프트푸드(Kraft Foods)의 경우 콘텐츠 마케팅 일환으로 레시피를 제공한다. 구독 신청자가 350만명이다. 사람들이 자발적으로 알려준 이메일이나 실거주 주소가 확보돼 있으니 이를 십분 활용한다. 가령 사람들이 수집된 이메일로 유튜브에 접속하곤 한다. 이들이 유튜브에서 케이크를 검색하면 자사 케이크 믹스 제품이 광고로 노출되도록 하는 거다. 주소는 근처 슈퍼에 할인쿠폰을 넣어놓는 식으로 활용한다. 구독자들이 어디 살고 있고, 어떤 슈퍼를 이용하는지 알기 때문에 이를 제품 광고 기회로 활용하는 거다. 이 회사는 이런 방식으로 총 25% 도달률을 달성했다. 온라인과 오프라인이 서로 연결될 수 있도록 고객 데이터베이스를 구축해놓는 게 중요하다.

콘텐츠 마케팅은 기업 규모에 상관없이 시도할 수 있는 방식인가. 작은 기업과 큰 기업이 시도한 각 사례를 부탁한다.

큰 기업 가운데는 인텔이 iQ라 불리는 디지털 잡지를 발간하고 있다. 총 구독자 수가 3만명 가량인데, 이들은 증강현실, 가상현실, 드론 등 첨단기술과 관련 있는 직군의 사람들이 대다수다. 이 오디언스들이 주는 데이터를 분석해 광고 효율을 높이고, 광고 방법도 보다 세련되게 다듬을 수 있게 된다. 첨단기술 선도기업으로 브랜드 인지도를 제고하는 건 물론이다.

인텔에서 발간하는 디지털 잡지 iQ.
인텔에서 발간하는 디지털 잡지 iQ.

작은 기업 가운데는 버지니아 지역에 리버풀&스파(River Pools&spas)라는 수영장 제작 회사가 있다. 그저 작은 가족기업이다. 이 회사는 최근 5년 동안 수영장에 관한 단행본을 출판하고 블로그, e북 등도 만들고 있다. 이런 콘텐츠를 만들어내면서 매출이 3배까지 증가했다. SEO 측면에서는 ‘수영장 사는 방법(How to buy a pool)’과 같은 검색어에서 1등을 지속하고 있다. 이 회사는 매출도 늘었지만, 아랍에미리트나 영국, 아시아 등 다국적 수영장 제조 기업들에게서 콘텐츠 마케팅을 어떻게 했는지 문의를 계속 받으면서 관련 노하우를 전달하는 컨설팅 서비스까지 제공하고 있다. 비즈니스를 확장한 거다.

구글에 많은 사례들이 나와 있기도 하지만, 내가 쓴 ‘킬링 마케팅’을 구매해 보면 보다 다양한 기업 사례들을 살펴볼 수 있다.(웃음)

예전엔 ‘콘텐츠가 왕’이라고들 했는데, 지금 상황에서도 유효할까? 어떤 콘텐츠가 좋은 콘텐츠인가.

콘텐츠 자체가 중요한 게 아니다. 콘텐츠가 중요한 건 오디언스에게 영향을 미치는 한도 내에서 결정된다. 마케팅은 결국 로열 오디언스에게 영향을 주고 가치를 창출해내는 작업이다. 콘텐츠 마케팅 역시 충성도 높은 고객 확보 쪽으로 전략을 틀어야 한다. 다시 말하지만, 로열 오디언스 확보가 가장 중요하다.

좋은 콘텐츠를 판별하는 기준은 콘텐츠 목표가 무엇인지에 따라 달라진다. 비평가에게 좋은 평을 받는 게 목표인지, 박스오피스에 최다 관객을 동원하는 게 목표인지에 따라 영화 내용이 달라진다. 목적을 묻지 않고서는 콘텐츠가 좋다 나쁘다 판별하기 어렵다.

로버트 로즈 CMI 콘텐츠 전략 총괄. SNS는 단지 효과적 광고 채널로 활용하라는 조언이다.
로즈 총괄은 "일관성을 유지해 독자들이 의존도가 생기도록 하는 것이 중요하다"고 강조했다. 

어떤 목표를 다양하게 설정할 수 있을까.

비즈니스 컨설팅을 제공할 때 항상 그리는 게 있다. ‘뫼비우스의 띠’라고 계속 연결·순환되는 고객 구매 여정이다. 브랜드를 인지시키고, 제품 구매 시 의사 결정을 돕고, 구매 후엔 사용을 제대로 할 수 있도록 하고, 판매를 확장하는 단계 등으로 이뤄져 있다. 한 단계에서 다음 단계로 넘어가는 고리 가운데 가장 약한 부분을 골라 집중하는 것이 좋다. 구매 의사결정을 돕는 목표를 세웠다면, 실제 구매까지 이어지는 콘텐츠 마케팅을 펼칠 때 성공했다고 평가할 수 있다.

콘텐츠 마케팅을 진행 시 기업들에 대해 당부하고 싶은 게 있다면.

첫 번째는 단기적 성과를 기대하지 말라는 거다. 콘텐츠 마케팅은 장기적으로 같이 가는 투자다. 단타 매매로는 결코 수익을 낼 수 없다.

두 번째, 일관성이 정말 중요하다. 콘텐츠를 만들었다 말았다를 반복하는 경우가 많아 실패한다. 양보다 중요한 게 일관성이다. 블로그를 할 때 기업들은 흔히 굉장히 거창하게 시작한다. 매주 콘텐츠를 발행하겠다고 하지만, 그렇게 제작하지 못하곤 한다. 나는 자기가 원래 가능할 거라 생각했던 양의 반을 계획하라고 한다. 대신 일관성을 무조건 가져가는 거다. 그것도 구체적으로 말이다. 매주 화요일 5시25분 이런 식으로 구체적 일관성을 가져가서 독자들이 그 순간을 기다리고 의존도가 생기도록 하는 게 중요하다.

콘텐츠 마케팅은 하나의 집을 완성해 나가는 과정과 같다. 꼭 많은 돈을 투자하라는 게 아니라 장기적으로 보고 적은 돈이라도 꾸준히 투자하라.



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