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[더피알=신인섭] 지난해부터 1년 반 사이에 세계 광고계에는 유난히 사건이 많았다. 세 가지를 꼽을 수 있을 것이다.
첫째, 급속한 디지털화에 따라 늘어난 프로그래매틱 광고 거래에서 드러난 투명성 문제이다. 작년 1월 미국 인터랙티브광고협회(Interactive Advertising Bureau) 리더십 회의에서 세계 최대 광고주 프록터앤갬블(P&G)의 최고 브랜드 책임자가 한 30분 연설은 그야말로 광고 산업에 폭탄을 던진 것과 같은 결과를 낳았다.
가장 놀라운 일은 광고주를 대신해 매체 거래를 하는 에이전시 가운데 일부는 매체사로부터 보너스 격으로 받은 광고시간이나 지면을 임의로 되팔아 이익을 얻었다는 사실이다. 이에 P&G는 자사 광고대행 계약을 낱낱이 재조사했다. 협력 관계에 있던 5000여개 회사수가 절반으로 줄어들었고, 2억 달러의 디지털 광고비가 감소됐다. ▷관련기사: ‘봇 공장’ 놀이터 된 온라인 광고 시장
세계 2위 광고주인 유니레버도 비슷한 조치를 취했다. 더 나아가 대형 광고주 중에선 외주로 하던 디지털 매체 광고 구매 업무 일부를 사내로 이전하기도 했다. 이런 사건의 영향이라고만 할 수는 없으나 큰 다국적 광고회사 계열의 매체전문회사는 2017년 마이너스 성장을 했다.
둘째, 세계 최대의 SNS 페이스북이 도마 위에 올랐다. 특히 2016년 미국 대통령 선거전에 러시아가 페이스북을 이용해 트럼프 후보를 지원했다는 사실이 유포되면서 사태는 더욱 악화됐다. 영국의 데이터 기반 정치 컨설팅 업체인 케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)가 관련돼 있었다. ▷관련기사: 미디어기업 된 페이스북 앞에 놓인 PR적 과제
급기야 지난 4월 초에는 미국 상하원에서 이틀에 걸쳐 힐난 섞인 청문회가 열렸다. 마크 저커버그 페이스북 CEO가 직접 의원들의 호된 질책을 들어야 했다. 페이스북이 광고 등 여러 콘텐츠를 태우는 플랫폼이지만 운영방법에 따라서 콘텐츠 파급효과가 어느 매체 못지않게 크기에 사회적 책임 또한 무겁다는 점을 다시 한 번 주지시켰다.
셋째, 유럽 GDPR(General Data Protection Regulation, 개인정보보호규정) 발표에 따른 영향이다. 지난 5월 25일부터 본격 시행에 들어간 GDPR은 전 세계 광고주와 광고회사의 개인데이터 사용에도 중요한 영향을 미칠 것으로 보인다. ▷관련기사: GDPR, 남의 나라 일이기만 할까
GDPR은 개인정보에 대한 정의를 크게 확대했다. 이름이나 전화번호 같은 일반적 개인정보 외에 암호화 정보, 생체 정보, 온라인 식별 정보나 위치 정보 등도 포함된다. 이 규정의 적용대상이 당장은 EU 회원국이지만 EU 국민과 거래하는 모든 기업이 관련되므로 사실상 글로벌한 규정이나 다름없다.
올해 광고비 5895억 달러
일본 최대의 광고회사 덴츠 이지스(Dentsu Aegis)가 처음으로 세계 광고비 조사결과를 발표했다. 이에 따르면 2018년 전 세계 광고비는 5895억 달러(약 655조8200억원)로 추정된다. 전년 대비 약 3.6% 성장한 예측치인데, 디지털 광고의 지속적인 성장과 평창동계올림픽과 패럴림픽, 러시아 월드컵, 미국 중간선거 특수 등 대형 이벤트의 영향으로 분석됐다.
세계 광고비 성장을 주도하는 것은 역시 디지털 광고다. 이마케터(eMarketer) 자료에 따르면 2016~2018 3년간 디지털 광고는 각각 20.1%, 19.1%, 16.5%로 꾸준히 두 자릿수 성장률을 기록했다. 2016년 전체 광고비의 35.2%를 차지하던 점유율이 2021년엔 49.6%로 거의 절반에 달할 것으로 예상된다. 특히 모바일 광고의 증가가 두드러지고 있다.
다만, 광고비 성장률 추세가 지역과 나라에 따라 균등한 것은 아니다. 미국, 인도, 독일 등은 높은 성장이 예견되고 있는 반면 영국, 러시아, 중국은 둔화세를 보이고 있고 일본은 안정적 성장이 예상된다. 2016~2018년 지역별, 주요 국가별 성장률은 <표1>와 같다.
표1. 2016-2018 세계 광고비 성장률
* 2018년 광고비는 위 자료이며 2016년은 실적. 2017,18년은 예측
2016,17년분 세계광고비는 성장률에 기준해 필자가 계산
국가별로는 인도가 가장 높은 12.5%의 성장률을 나타내며 고도성장 중인 경제상황을 반영하고 있다. 다음이 10.4%인 러시아인데 2016년(11.4%)과 2017년(12.9%)과 비교하면 다소 저조하다. 5.4%인 중국 역시 2016년(7.4%)과 2017년(6.0%)에 비해선 성장률이 둔화했다.
그 밖에 국가는 거의 모두 2%대인데 미국만이 3.2%의 성장률을 나타냈다. 이에 따라 미국의 올해 광고비는 2169억 달러로 전체 세계 광고비의 37%를 차지할 전망이다.
2016~2018년 매체별 점유율 추이는 <표2>와 같은데 디지털을 제외한 6개 매체는 모두 감소 추세다.(극장은 변동 없음) 바꿔 말하면 디지털 광고만 유일하게 늘고 있는 것인데, 3년간 추이를 보면 소셜미디어와 온라인 비디오가 절반 가까운 점유율을 차지한다.
표2. 2016-2018 매체별 점유율 (단위: %)
*2016년은 실적. 2017, 2018년은 예측
한편 세계광고비 자료를 발표하는 또 다른 회사인 프랑스 퍼블리시스 그룹 계열 매체전문회사인 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)의 추정에 따르면 2018~2020년 기간의 광고비 성장률은 4.6%(2018), 4.4%(2019), 4.3%(2020) 정도이다. 이에 근거하면 내년 세계 광고비는 6056억 달러로 처음으로 6000억 달러를 돌파하며 2020년에는 6300억 달러를 넘어설 것으로 전망된다.
