UPDATED. 2018-08-16 09:04 (목)
“기업 위기시 ‘노코멘트’라고 말하지 말라”
“기업 위기시 ‘노코멘트’라고 말하지 말라”
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.08.02 15:33
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

브라이언 레버 조지아대 교수, ‘효과적인 위기 커뮤니케이션’ 주제 특별세미나서 기업 위기 유형·대응 방안 등 전략적 인사이트 제시
브라이언 레비 조지아대 교수가 '효과적인 위기 커뮤니케이션'을 주제로 강연하고 있다. 사진: 플레시먼힐러드 코리아 제공
브라이언 레비 조지아대 교수가 한국광고PR실학회가 주최하고 한국언론진흥재단, 플레시먼힐러드가 후원한 특별세미나에서 '효과적인 위기 커뮤니케이션'을 주제로 강연하고 있다. 사진: 플레시먼힐러드 코리아 제공

“모든 위기 상황에 통하는 묘책이나 정답이 없기 때문에 상황에 맞춰 대응하는 것이 중요하다. 기업이 갖고 있는 폐쇄적이거나 개방적인 문화, 그리고 경영자의 마인드셋이 위기 대응 전략에 영향을 미칠 수 있다.”

[더피알=강미혜 기자] 브라이언 레버(Bryan H. Reber) 조지아대 광고홍보학과 교수는 기업 위기 시 시정조치 및 사과로 대응하는 수용적 전략을 강조하며 이같이 말했다.

‘효과적인 위기 커뮤니케이션’을 주제로 한국광고PR실학회가 지난달 31일 주최한 특별세미나 연사 자격으로 한국을 방문한 레버 교수는 잠재 이슈로 존재하다가 위기로 전환되는 경우가 많다고 지적했다.

그는 ICM 연례 위기 보고서를 인용, 2017년 기업의 주요 위기를 보면 ‘잘못된 경영’으로 인한 위기가 26.7%가 가장 많고 이어 ‘차별’(18.0%), ‘화이트칼라 범죄’(10.9%)라고 설명했다.

이들 사례들의 발생 정황을 분석하면 갑작스런 위기는 28.5%인 데 반해 서서히 유발되는 경우가 71.5%에 달한다. 결국 돌이킬 수 없는 대형 리스크로 비화되기 전에 선제적 관리가 중요하다는 사실이 새삼 확인된다.

레버 교수는 특히 위기 커뮤니케이션과 관련해 “대중을 먼저 생각하고 책임을 다해야 한다”면서 “노코멘트라는 발언을 하지 말라”고 조언했다.

또 “모든 상황이 파악되지 못한 경우라도 침묵하지 말라”며 “다른 이해관계자 집단이 나서서 주장하거나 의문을 제기하기 전에 ‘정보의 공백’을 메우기 위해 커뮤니케이션을 시작하는 것이 중요하다”고 강조했다.

복잡한 위기관리 상황을 이해시킬 수 있는 전략적 시각적 자료도 중요하다.

레버 교수는 “다양한 비주얼을 개발해 위기 상황에 대해 사실적으로, 일관되게, 알기 쉽게 설명할 수 있어야 한다”면서 2010년 멕시코만 기름 유출 사고를 일으킨 BP사를 예로 들어 “그래픽으로 상황을 이해하기 쉽게 표현했으나, 기술적 표현을 사용해 이해하기 다소 어렵다”는 점을 지적했다.

위기관리를 위한 대언론 관계 팁도 제시했다. 다양한 위기 사례를 보도한 40명 기자를 대상으로 인터뷰를 진행한 바 있는 그는 “인터뷰에 참여한 기자들은 기업이 완전하면서도 신속하고 정확한 정보를 전달하는 것이 위기상황에서 미디어 관계를 개선시키기 위해 중요하다고 입을 모았다”고 전했다.

위기사례를 기사화하는 언론에도 윤리적 가이드라인은 요구된다. 레버 교수는 “일반적인 보도와 달리 위기관리 상황 보도에선 ‘연민과 공감’이 중요하다”며 존중과 배려, 정확성과 검증, 정직과 투명성 등의 보도윤리도 언급했다.

이른바 ‘오너리스크’는 한국 기업만의 문제는 아니다. 소셜미디어로 인해 즉각적인 피드백과 대화가 가능한 커뮤니케이션 환경에서 사회적 이슈와 얽혀 예상치 못한 오너리스크가 발생하기도 한다.

미국의 피자체인 파파존스 창립자인 존 슈내터(John Schnatter)가 대표적이다.

슈내터는 자사 피자 상자와 광고에까지 등장할 정도로 파파존스를 상징하는 인물이었는데, 미국프로풋볼(NFL) 선수들이 소수인종 차별에 대한 항의 표시로 시작한 무릎꿇기 퍼포먼스를 비판했다가 논란에 휩싸여 결국 이사회 의장직에서 사임했다.

레버 교수는 “대부분의 기업이 위기에 대해 충분히 대비하지 않고 있는 가운데 위기를 맞는다”며 “사전에 CEO를 비롯한 내부 임원진을 대상으로 다양한 위기가 기업에 닥칠 수 있음을 알리는 것이 중요하며, 이사회는 기업이 위기에 잘 대비하고 있는지를 감시하고 준비하도록 해야 한다”고 덧붙였다. 



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.