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포털은 왜 15초 광고를 못 버릴까
포털은 왜 15초 광고를 못 버릴까
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.08.21 11:17
  • 댓글 0
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5초 스킵광고 도입했지만 방송사 측과 조율 안돼…CPM 단가 5000원 차이, SMR 측 “광고주 선호에 따른 것”
포털 동영상 플랫폼에 게재된 15초 스킵 광고.
포털의 15초 광고가 동영상 시장에서 경쟁력을 떨어뜨린다는 지적이 제기된다. 포털 게재 영상 콘텐츠 앞에 붙은 15초 스킵 광고 화면.

[더피알=안선혜 기자] 동영상 시장에서 유튜브 독주를 막고자 국내 포털들도 동영상 서비스 강화에 속도를 내고 있지만 아직까지 큰 효과는 못 보는 상황이다. 이는 광고 점유율에서도 확연히 드러난다. 메조미디어에 따르면 올 상반기 유튜브의 동영상 광고 매출은 1169억원으로, 전체 시장에서 40.7%의 점유율을 차지했다. 반면 네이버는 249억원으로 8.7%, 다음(164억원)은 5.7% 비중을 차지하는 데 그쳤다.

유튜브의 압도적 존재감은 전세계 이용자들이 모이는 글로벌 플랫폼이라는 태생적 차이에서부터 콘텐츠 다양성이나 이용자 소비 습관 등에서 이미 유튜브화가 고착된 결과다. 여기에 이용자 경험 측면에서 광고 길이도 한몫한다. 실제 유튜브 5초 광고 대비 지나치게 길게 느껴지는 15초 광고는 포털의 경쟁력을 떨어뜨리는 큰 요인으로 꼽힌다.

포털이 15초 광고를 버리지 못하는 이유는 간단하다. 포털에 동영상 콘텐츠를 제공하는 주요 공급자인 국내 방송사들 수익모델과 직결되기 때문이다. 더 구체적으로 얘기하면 7개 방송사의 온라인 콘텐츠 광고판매를 대행하는 '스마트미디어렙'(SMR)이 15초 광고를 고수하는 까닭이다. 

네이버TV 및 카카오TV는 지난 2014년부터 SMR에서 제공하는 방송 콘텐츠를 공급받고 있다. SMR은 유튜브의 광고 수익 배분 정책에 반발해 MBC, SBS, CJ ENM, 종편 4사가 연합한 온라인 미디어렙사다.

유튜브에는 노출하지 않고 국내 포털에만 독점적으로 콘텐츠를 제공하는 조건으로 90%의 광고 수익을 SMR 측이 가져가고 있다. 후발 사업자인 포털 입장에선 이미 막강한 시장점유율을 보유한 유튜브를 견제하기 위한 고육책이었다.

유튜브 동영상은 주로 5초 스킵광고나 5초 광고 위주로 선보인다.
국내 포털과 달리 유튜브 동영상은 주로 5초 스킵광고나 5초 광고 위주로 선보인다.

문제는 SMR이 짧은 영상에조차 15초 광고를 고수하고 있다는 점이다. 불과 1분 남짓의 영상에도 15초 광고가 붙으면서 이용자 불만이 커지고, 이탈율 상승으로 이어지고 있다.  

이와 관련, 카카오 관계자는 “저희가 광고를 붙이는 다른 영상에는 5초 스킵(skip·건너뛰기)광고를 도입하고 있지만, SMR 영상은 광고까지 모두 붙여서 보내오기에 우리가 결정할 수 있는 사안이 아니다”고 말했다.

네이버 관계자 역시 “5초 스킵 광고가 있지만 SMR과 계약할 때 광고 영업까지 모두 그쪽에서 담당하기로 했다”며 “SRM에 (광고 정책 변경을) 계속 요청하기는 하지만, 우리 입장을 받아들여주지 않는 상황”이라 전했다.

반면, SMR 측은 15초 광고는 광고주 선호에 따른 결정이란 입장이다. 권철 SMR 대표는 “15초 광고를 메리트로 광고주를 영입하고 있다”며 “5초 스킵이면 광고주들에게 그리 매력적이지 않을뿐더러 광고 단가도 낮을 수밖에 없다”고 했다. 그러면서 “아직까지는 15초 정책을 변경할 생각이 없다”고 밝혔다.

업계에 따르면 포털의 15초 광고와 5초 광고의 CPM(Cost Per Mille·1000회 노출 비용)은 약 5000원 차이가 난다. 15초 광고를 1000번 노출하려면 1만4000원이 필요하지만 5초 광고는 9000원이면 가능하다는 얘기다.  

다만, 유튜브의 경우 트루뷰 정책(영상 클릭시 일정 시간이 지나야 광고를 건너뛸 수 있는 것)으로 5초만 시청한 광고에 대해서는 광고료를 부과하지 않는다. 물론 처음부터 전체 길이가 5초 광고로 제작된 것이라면 과금된다.

제공 영상 수가 늘어날수록 광고 게재 수도 늘어나는 특성상 SMR이 방송 영상을 지나치게 잘게 쪼개 제공한다는 지적도 제기된다.

실제 지난 러시아월드컵 당시 방송사들은 전후반을 합쳐 하이라이트를 제공하던 관행을 깨고 전반 후반을 나눠 하이라이트 영상을 제공했다. 각 영상에는 어김없이 15초 이상의 광고가 붙었다. 반면, 유튜브에 예외적으로 경기 하이라이트를 공유하면서 5초 광고를 붙여 포털 측 불만을 자아낸 바 있다. 

그러나 포털이 SMR에서 광고 집행의 주도권을 찾아오기는 쉽지 않아 보인다. 포털에서 소비되는 영상의 상당수가 방송사에서 제공하는 콘텐츠이기 때문이다. 포털 측 역시 정확한 비중을 밝힐 수는 없다면서도 “방송사 제공 콘텐츠 소비가 많은 건 사실”이라고 말했다.



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