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“지금 기업미디어에 필요한 ‘킬러콘텐츠’는…”
“지금 기업미디어에 필요한 ‘킬러콘텐츠’는…”
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.10.04 09:00
  • 댓글 0
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[콘텐츠 마케팅 전문가 좌담 ①] 지금 실무 현장에서 요구되는 것
(왼쪽부터) 장인성 CBO, 이영실 팀장, 김경달 대표. 사진=송은지 실장
(왼쪽부터) 장인성 배달의민족 CBO, 이영실 SMC&C 광고기획팀장, 김경달 네오터치포인트/네오캡 대표. 사진=송은지 실장

[더피알=강미혜 기자] 재미있으면서도 브랜드가 드러나는 꽂히는 콘텐츠는 ‘뜨거운 아메리카노 한 잔’과 같은 느낌이다. 그런데 기업이 미디어가 되면서 이 말도 안 되는 상황을 실행해 나가야 한다. 끊임없이 킬러콘텐츠를 연구하고 플랫폼 변화에 촉각을 곤두세울 수밖에 없는 이유다. 각자의 자리에서 팔리는 콘텐츠를 고민하는 전문가들의 대화는 그래서 더욱 더 많은 교집합을 만들었고 자연스레 빨간창으로 연결됐다. 3회에 걸쳐 연재한다. 

① 실무 현장에서 요구되는 것
② 내가 보는 유튜브
③ 모바일 퍼스트와 성과측정 그리고 브랜드 저널리즘

참석자 김경달 네오터치포인트/네오캡 대표(네이버 동영상서비스실장 및 사업정책실장, 다음 미래전략본부장 등을 역임한 미디어·콘텐츠 마케팅 전문가), 이영실 SMC&C 광고기획팀장(소비자와 광고주를 연결하는 새로운 길을 모색하는 커뮤니케이션 플래닝 전문가), 장인성 배달의민족 CBO(우아한형제들 이사,  Cheif Brand Officer로 배달의민족 브랜딩 리드. '마케터의 일' 저자)

업의 태는 다르지만 공통적으로 브랜드 콘텐츠를 어떻게 잘 전달할 것인가를 고민하는 분들이 모이셨는데요. 그런 만큼 각자가 생각하는 콘텐츠 마케팅이 궁금합니다.  

장인성 CBO(이하 장):
사실 일할 땐 뭘 하는지 모르고 해요. 저희끼린 콘텐츠 마케팅이라고 그렇게 얘기 안 하거든요.(웃음) 다만, 배민 방식대로 보면 브랜드가 하는 일을 사람들이 콘텐츠로 느끼게끔 하는 것이 콘텐츠 마케팅인 거 같아요.

옛날에는 ‘우리 기업은 뭘 합니다’ 식으로 멋있게 보여주는 것들이 많았는데 사람들 반응은 ‘그걸 어떻게 믿어?’예요. 100번, 1000번 말해도 안 믿는 거죠. 대신 기업이 실제로 뭘 하면 돼요. 배민 신춘문예(글짓기 행사)나 치믈리에 자격증(치킨 브랜드 감별사), 치믈리에일(치킨과 어울리는 맥주), 치슐랭가이드(치킨 노하우 안내서) 같은 일이 전부 사람들이 하는 이야기 속에서 소재가 발굴돼 아이디어화 된 것들이에요. 함께 노는 과정을 계속 보여주다 보니 사람들이 그 자체를 콘텐츠로 이해하게 됐어요. 이제는 ‘나(배민)는 재미있는 아이에요’라고 주장하지 않아도 ‘너는 재미있는 아이구나’라고 말하게 되고, ‘나(배민)는 젊은 브랜드야’라고 굳이 얘기하지 않아도 ‘나(고객) 젊은데 너(배민) 나랑 친구인거 같아’라고 느끼는 부분이 생기는 거죠.

이영실 팀장(이하 이): 기업이나 브랜드 이야기를 전한다는 점에선 광고가 대표적이잖아요. 그런데 광고 쪽에서도 이제는 콘텐츠의 시대라고 얘기하는 걸 보면서, 우리(브랜드)가 주고 싶은 정보가 의미 있는 게 아니라 수용자(소비자)가 가치 있다고 생각하는 정보를 만들어줘야 말 그대로 수용될 수 있다는 점을 절감하고 있어요. 콘텐츠에서 감동을 찾든 재미를 찾든 놀거리를 찾든 정보를 찾든 철저히 수용자가 결정해요. 그런 측면에서 메이커(회사, 브랜드)가 하고 싶은 이야기를 수용자가 듣고 싶은 형태로 바꿔주는 게 콘텐츠 마케팅이 아닐까 생각해요.

김경달 대표(이하 김): 저희 회사에서 네오캡(콘텐츠 광고 플랫폼) 서비스를 론칭하면서 ‘콘텐츠 광고’라는 말을 쓰게 됐는데요. 전통적 관점에서 이질적인 두 단어가 왜 조어가 됐느냐를 보면 모바일 시대 사람들이 주목하게 된 유형이 바로 콘텐츠형 광고이기 때문이에요.

사실 TV 중심에서도 콘텐츠 마케팅이 있었고 웹도 없지 않았어요. 방식이 바뀐 거죠. 모바일에선 TV처럼 광고 시간띠를 사서 편성할 수도 없고, 웹처럼 DA(배너광고) 식으로 면적을 잡아 보여주려 해도 화면이 너무 작고 심지어 이용자가 실수해서 누르지 않는 이상 거의 리액션이 없어요. 결국은 직관적인 소비를 위해 광고가 콘텐츠 안으로 들어가야 하다 보니 콘텐츠형이 나올 수밖에 없는 상황이 된 거예요. 콘텐츠 마케팅은 새롭고 어려운 게 아니라 지금 모바일 시대 사람들이 주목하게 된 하나의 형태고, 구체적인 포맷은 현재 다양하게 실험되어지고 있다고 봅니다.

그런 측면에서 배달의민족은 앞선 모델의 하나라고 생각해요. 커뮤니티 빌딩(community building)을 해나가니까요. 인플루언서(영향력자)라 불리는 유튜브 크리에이터들이 그렇잖아요. 커뮤니티 기반을 키워서 콘텐츠 마케팅을 하고 거기에서 브랜드와 협업하고 돈도 만들어요. 마찬가지로 배달의민족도 직접적인 매출 확장을 위한 마케팅 활동이 아니라 일종의 문화 아이콘이 되어 우군을 확보하고 연결의 가치 자체를 높여나고 있고요. 지금은 그런 게 더 크게 마케팅 임팩트를 내는 게 아닌가 싶습니다.

전통미디어도 디지털 혁신을 이야기하면서 충성 독자와의 관계성, 즉 커뮤니티 빌딩을 중요시하는데 콘텐츠를 화두로 브랜드도 같은 고민을 하게 되는군요. 큰 방향성은 그렇고 실무적으로 봤을 때 가장 큰 관심사나 고민은 뭔가요.

장: (단호하게) 요즘 관심사는 동영상입니다.(웃음) 고등학생들까지는 검색할 때 네이버 말고 유튜브를 이용한다고 할 정도로 많이 다르잖아요. 근데 저희 마케터들 평균 나이가 20대도 아니고 30대에요. 네이티브 동영상 세대가 아닌 거죠. 여전히 검색은 네이버에서 하고, 유튜브는 영상을 만들면 광고 태우거나 영상을 모아두는 아카이브 정도로 생각하지 마음먹고 유튜브용 콘텐츠를 해본 적이 별로 없어요. 그래서 마음먹고 유튜브 한 번 해보려고요.

이런 표현이 적절할지 모르겠지만 페이스북은 어제의 미디어, 인스타그램은 오늘의 미디어, 유튜브는 이미 오늘인 것 같은데 아직은 내일의 미디어라고 해도 비난 받지 않을 정도의 느낌이에요. 사실 마케터라면 페북이나 인스타는 당연히 하는 것이어서 거기에 대해 느낌 없는 사람들은 없잖아요. 유튜브도 당연히 하는 걸로 보고 더 늦기 전에 각자 개인 계정 만들어서 운영하려고요. 툴 사용하는 것도 다 배우고 있고요.



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