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“지금 기업미디어에 필요한 ‘킬러콘텐츠’는…”
“지금 기업미디어에 필요한 ‘킬러콘텐츠’는…”
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.10.04 09:00
  • 댓글 0
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[콘텐츠 마케팅 전문가 좌담 ①] 지금 실무 현장에서 요구되는 것

[더피알=강미혜 기자] 재미있으면서도 브랜드가 드러나는 꽂히는 콘텐츠는 ‘뜨거운 아메리카노 한 잔’과 같은 느낌이다. 그런데 기업이 미디어가 되면서 이 말도 안 되는 상황을 실행해 나가야 한다. 끊임없이 킬러콘텐츠를 연구하고 플랫폼 변화에 촉각을 곤두세울 수밖에 없는 이유다. 각자의 자리에서 팔리는 콘텐츠를 고민하는 전문가들의 대화는 그래서 더욱 더 많은 교집합을 만들었고 자연스레 빨간창으로 연결됐다. 3회에 걸쳐 연재한다. 

① 실무 현장에서 요구되는 것
② 내가 보는 유튜브
③ 모바일 퍼스트와 성과측정 그리고 브랜드 저널리즘

참석자 김경달 네오터치포인트/네오캡 대표(네이버 동영상서비스실장 및 사업정책실장, 다음 미래전략본부장 등을 역임한 미디어·콘텐츠 마케팅 전문가), 이영실 SMC&C 광고기획팀장(소비자와 광고주를 연결하는 새로운 길을 모색하는 커뮤니케이션 플래닝 전문가), 장인성 배달의민족 CBO(우아한형제들 이사,  Cheif Brand Officer로 배달의민족 브랜딩 리드. '마케터의 일' 저자)

(왼쪽부터) 장인성 CBO, 이영실 팀장, 김경달 대표. 사진=송은지 실장
(왼쪽부터) 장인성 배달의민족 CBO, 이영실 SMC&C 광고기획팀장, 김경달 네오터치포인트/네오캡 대표. 사진=송은지 실장

업의 태는 다르지만 공통적으로 브랜드 콘텐츠를 어떻게 잘 전달할 것인가를 고민하는 분들이 모이셨는데요. 그런 만큼 각자가 생각하는 콘텐츠 마케팅이 궁금합니다.  

장인성 CBO(이하 장):
사실 일할 땐 뭘 하는지 모르고 해요. 저희끼린 콘텐츠 마케팅이라고 그렇게 얘기 안 하거든요.(웃음) 다만, 배민 방식대로 보면 브랜드가 하는 일을 사람들이 콘텐츠로 느끼게끔 하는 것이 콘텐츠 마케팅인 거 같아요.

옛날에는 ‘우리 기업은 뭘 합니다’ 식으로 멋있게 보여주는 것들이 많았는데 사람들 반응은 ‘그걸 어떻게 믿어?’예요. 100번, 1000번 말해도 안 믿는 거죠. 대신 기업이 실제로 뭘 하면 돼요. 배민 신춘문예(글짓기 행사)나 치믈리에 자격증(치킨 브랜드 감별사), 치믈리에일(치킨과 어울리는 맥주), 치슐랭가이드(치킨 노하우 안내서) 같은 일이 전부 사람들이 하는 이야기 속에서 소재가 발굴돼 아이디어화 된 것들이에요. 함께 노는 과정을 계속 보여주다 보니 사람들이 그 자체를 콘텐츠로 이해하게 됐어요. 이제는 ‘나(배민)는 재미있는 아이에요’라고 주장하지 않아도 ‘너는 재미있는 아이구나’라고 말하게 되고, ‘나(배민)는 젊은 브랜드야’라고 굳이 얘기하지 않아도 ‘나(고객) 젊은데 너(배민) 나랑 친구인거 같아’라고 느끼는 부분이 생기는 거죠.

이영실 팀장(이하 이): 기업이나 브랜드 이야기를 전한다는 점에선 광고가 대표적이잖아요. 그런데 광고 쪽에서도 이제는 콘텐츠의 시대라고 얘기하는 걸 보면서, 우리(브랜드)가 주고 싶은 정보가 의미 있는 게 아니라 수용자(소비자)가 가치 있다고 생각하는 정보를 만들어줘야 말 그대로 수용될 수 있다는 점을 절감하고 있어요. 콘텐츠에서 감동을 찾든 재미를 찾든 놀거리를 찾든 정보를 찾든 철저히 수용자가 결정해요. 그런 측면에서 메이커(회사, 브랜드)가 하고 싶은 이야기를 수용자가 듣고 싶은 형태로 바꿔주는 게 콘텐츠 마케팅이 아닐까 생각해요.

김경달 대표(이하 김): 저희 회사에서 네오캡(콘텐츠 광고 플랫폼) 서비스를 론칭하면서 ‘콘텐츠 광고’라는 말을 쓰게 됐는데요. 전통적 관점에서 이질적인 두 단어가 왜 조어가 됐느냐를 보면 모바일 시대 사람들이 주목하게 된 유형이 바로 콘텐츠형 광고이기 때문이에요.

사실 TV 중심에서도 콘텐츠 마케팅이 있었고 웹도 없지 않았어요. 방식이 바뀐 거죠. 모바일에선 TV처럼 광고 시간띠를 사서 편성할 수도 없고, 웹처럼 DA(배너광고) 식으로 면적을 잡아 보여주려 해도 화면이 너무 작고 심지어 이용자가 실수해서 누르지 않는 이상 거의 리액션이 없어요. 결국은 직관적인 소비를 위해 광고가 콘텐츠 안으로 들어가야 하다 보니 콘텐츠형이 나올 수밖에 없는 상황이 된 거예요. 콘텐츠 마케팅은 새롭고 어려운 게 아니라 지금 모바일 시대 사람들이 주목하게 된 하나의 형태고, 구체적인 포맷은 현재 다양하게 실험되어지고 있다고 봅니다.

그런 측면에서 배달의민족은 앞선 모델의 하나라고 생각해요. 커뮤니티 빌딩(community building)을 해나가니까요. 인플루언서(영향력자)라 불리는 유튜브 크리에이터들이 그렇잖아요. 커뮤니티 기반을 키워서 콘텐츠 마케팅을 하고 거기에서 브랜드와 협업하고 돈도 만들어요. 마찬가지로 배달의민족도 직접적인 매출 확장을 위한 마케팅 활동이 아니라 일종의 문화 아이콘이 되어 우군을 확보하고 연결의 가치 자체를 높여나고 있고요. 지금은 그런 게 더 크게 마케팅 임팩트를 내는 게 아닌가 싶습니다.

전통미디어도 디지털 혁신을 이야기하면서 충성 독자와의 관계성, 즉 커뮤니티 빌딩을 중요시하는데 콘텐츠를 화두로 브랜드도 같은 고민을 하게 되는군요. 큰 방향성은 그렇고 실무적으로 봤을 때 가장 큰 관심사나 고민은 뭔가요.

장: (단호하게) 요즘 관심사는 동영상입니다.(웃음) 고등학생들까지는 검색할 때 네이버 말고 유튜브를 이용한다고 할 정도로 많이 다르잖아요. 근데 저희 마케터들 평균 나이가 20대도 아니고 30대에요. 네이티브 동영상 세대가 아닌 거죠. 여전히 검색은 네이버에서 하고, 유튜브는 영상을 만들면 광고 태우거나 영상을 모아두는 아카이브 정도로 생각하지 마음먹고 유튜브용 콘텐츠를 해본 적이 별로 없어요. 그래서 마음먹고 유튜브 한 번 해보려고요.

이런 표현이 적절할지 모르겠지만 페이스북은 어제의 미디어, 인스타그램은 오늘의 미디어, 유튜브는 이미 오늘인 것 같은데 아직은 내일의 미디어라고 해도 비난 받지 않을 정도의 느낌이에요. 사실 마케터라면 페북이나 인스타는 당연히 하는 것이어서 거기에 대해 느낌 없는 사람들은 없잖아요. 유튜브도 당연히 하는 걸로 보고 더 늦기 전에 각자 개인 계정 만들어서 운영하려고요. 툴 사용하는 것도 다 배우고 있고요.

예전엔 마케팅실에서 메시지 기획해서 디자인실에 요청하고 최소 일주일 기다려서 작업된 결과물을 받았어요. 근데 지금은 페이스북 영상 같은 건 마케팅실에서 기획부터 제작, 게시까지 전 과정을 다 해요. 유튜브도 마케터들이 디자인, 영상편집 등 생산 과정을 다 해야겠다고 생각하고 있어요.

마케팅실에서 다 하면 디자인팀 역할은 어떻게 되나요?

장: UI 디자인이나 좀 더 퀄리티 있는 영상을 맡는 거죠. 마케터표 영상물은 거창한 게 아니라 유튜버들이 브이로그(Video+Blog, 일상을 영상으로 기록하는 블로그) 올리는 그 정도 수준을 말하는 거예요. 사실 편집이 너무 잘돼 있으면 오히려 더 안 먹혀요. 그냥 스마트폰으로 찍어서 톡톡톡 잘라서 전환할 때 칙- 이런 기능, 중간에 삐- 이런 사운드 들어가는 화면을 편집하는 정도가 좋은 거 같아요. 프로가 만진 게 아니라 내 친구가 만든 영상, 우리끼리 찍은 콘텐츠라는 느낌이 들게요.

마케터들이 동영상 기획과 편집, 유튜브 같은 채널 운영까지 알아서 하려면 새로운 배움의 과정이 필요하겠어요.

장: 그래서 저희는 ‘배민꿈나무’라는 유튜브 채널을 열었답니다.(웃음) 얼마 안 됐어요. 이제 영상 5~6개쯤 올라왔는데 대단한 기획이랄 거 없이 우리끼리 노는 것, 밥 먹는 것, 회의하다가 웃고 떠는 장면, 영상 못 만든다고 타박하는 것 등 사무실 안에서 이뤄지는 일상을 찍어서 3분, 5분짜리 영상으로 만들어요. 배달의민족 안에서 어떻게 일하는지 궁금해들 하시는데 소개랍시고 1번, 2번 번호 붙여가면서 ‘우린 이래요’ 하는 거 너무 재미없잖아요. 놀면서 만들다 보니 더 재밌기도 해요. 근데 우리가 재밌는 건 보는 분들도 재밌게 느끼더라고요.(웃음)

이: ‘왓 투 세이(what to say)’는 별로 달라지는 게 없는 거 같아요. 예전에도 기업이 하는 일을 소비자들이 알게 하려고 매거진도 만들고 웹사이트도 개설하고 했잖아요. 다만, 전달하는 방식이 라이브하게 사람들이 볼 수 있는 동영상 형식으로 바뀌는 거죠.

그럴 수밖에 없는 게 요즘 아이들은 일기도 유튜브로 쓴대요. 오늘 먹은 거, 놀러간 곳들 영상으로 찍어서 간단하게 편집하고 자막 달아서 올리는 거죠. 그리고 서로 댓글 달고… 정말 세대가 달라졌다는 생각을 많이 해요. 저도 동영상을 하고는 있는데 아직까지는 텍스트가 익숙하거든요.

장: 예전 엑셀 못하는 부장님 이미지가 영상편집 못하는 실장님 정도이지 않을까요.(웃음)

이: 근데 동영상을 만들던 저희 같은 직(織)도 쉽진 않아요. 광고는 굉장히 포맷화 돼 있었잖아요. 15초나 30초 안에서 잘 만들면 됐는데 지금은 형식이란 게 없어지다 보니 성공할 수 있는 콘텐츠라는 것을 정형화할 수 있나 하는 생각이 들어요. 뭘 만들어서 한 번 성공시켰어도 그 다음에 똑같은 형식이 적용되지 않으니까.

예전에 광고는 모방이나 패러디에서도 트렌드 같은 게 있었어요. 누군가가 티저 만들어서 히트치면 그 다음부터 티저를 앞세운 캠페인들이 무수히 나왔죠. 그런데 요즘은 온라인에서 잘 된 거 비슷하게 만들어봐야 별 반응이 없거든요. ‘봤던 건데?’ ‘비슷한 건데?’ 해버리니 매번 다른 걸 고민해야 하고, 그러다 보니 일이 많고 업무 강도가 세졌어요.

저희끼리는 이렇게 얘기해요. ‘선배들은 OHP 필름으로 PT하던 시절이 있었다, 페이퍼 하나하나 다 펜으로 써서 그리고 했는데 지금은 도구가 발달해서 그런 거 안 하잖아, 택배나 퀵도 얼마나 도움이 되냐, 직접 안 가도 되고… 근데 더 바쁘다’고요.(웃음)

김: 어떻게 보면 과도기적 상황에서의 자연스러운 모습인 거 같아요. (온라인도) TV나 라디오, 신문처럼 집행을 이렇게 하면 될 거야 하고 정리돼 있으면 맞춰서 잘 할 수 있어요. 현재로썬 그렇지 못하니까 새로운 시도들이 이뤄지고 고민하고 서로 배워야 할 부분이 많은 거고요.

개인적으로 창작 생태계라는 좀 다른 각도에서 이 시장을 보고 있어요. TV 중심의 광고 생태계, 연결의 생태계는 이미 고도화됐어요. 어떤 채널을 어떻게 잡고 단가는 얼마인가 하나하나 따지고 설명하지 않아도 캠페인 목표에 따라 당연하게 진행되는 프로세스가 정립돼 있는 거죠. 웹도 어느 정도 정렬되면서 고도화가 일어났고요.

반면 모바일은 신선한 거예요. 10대는 검색도 빨간창(유튜브)으로 한다고 하니, 뭔가 새로운 걸 해야 할 것 같고 반드시 영상문법을 알아야 할 것 같은 거예요. 물론 중요하죠. 근데 전체 생태계 관점에서 보면 아직 돈이 덜 들어왔어요. 시장 단가가 낮아요. 온라인·모바일만 보고 콘텐츠 만들려고 들어온 팀은 많은데, 그들이 자생적으로 생태계 선순환을 만들기에는 고정비가 감당이 안 돼요. 그래서 다 투자로 연명하고 있고, 갑자기 치고 올라온 회사들도 신데렐라인 것 같지만 안을 들여다보면 엄청나게 고군분투 중이에요. 콘텐츠 마케팅 측면에서 다들 관심은 있지만 실무자와 의사결정자 간 인식의 갭(gap)도 너무나 크고요.

저는 이게 현장의 가장 큰 고민 같아요. 이용자들의 체류시간은 높지만 광고비 지출은 충분치 않고, 원하는 건 많은데 시장 단가에는 반영이 안 되는, 한 마디로 질서가 정립 안 돼 있어요. 그러니 ‘온라인·모바일 한 번 해보는 건 좋지, 근데 왜 그렇게 비싸?’ 한다든지 ‘꼭 해야 돼? 그게 우리한테 주는 효과가 어느 정돈지 한 번 증명해봐’ 하는 식의 반응이 나와요. 젊은 실무자들이 느끼기엔 TV광고보다 디지털상의 활동이 훨씬 효과가 있는 거 같은데, 위에서 알고 있는 이전 방식으로 설명하라면 못 하는 거고. 콘텐츠 마케팅에 있어서도 에이전시가 많이 생겼는데 그런 회사들이 제2의 제일기획, 제2의 이노션 같은 구조가 되는 게 아니라 새로운 창작자들로서 준비할 수 있는 환경이 돼야 해요. 

동영상이나 유튜브 얘기가 많이 나오는데요, 앞으로 커뮤니케이션을 업으로 하는 사람들은 웬만해선 다 영상을 배워야 할까요?

장: 배워야 된다고 얘기하기는 어렵고 배우는 편이 좋다고 생각해요. 마케터들이 영상을 만들어보고 올려보지 않으면 거기에 대한 감(感)이 없어서 어떤 영상을 어떻게 올릴 때 사람들이 반응을 할 것인지가 전혀 예측이 안 돼요. 우리가 일상적으로 인스타를 하고 페북도 하면서 어떤 포스팅을 올렸을 때 좋아요가 많은지를 경험적으로 알잖아요. 솔직히 개인 계정 운영 잘 못하는 사람들이 기업 계정만 잘 하는 걸 본 적이 없어요. 영상도 마찬가지에요. 전혀 모르는 사람이 결정만 하려고 하면 되게 옛날식이 돼버려요. 유튜브를 잘 아는 사람들이 만들어온 결과물이 되레 더 나빠집니다.

이: 광고회사는 제작 집단이 워낙 내재화된 조직이잖아요. 그래서 항상 얘기되는 게 ‘트렌드가 바뀌어도 본질적인 아이디어 싸움은 변하지 않는다, 아이디어 싸움에 대해선 우리가 확실히 유리하다’는 거였어요. 근데 지금은 잘 모르겠어요. 김 대표께서 아까 창작 생태계를 언급하셨는데, 그게 저희 같은 업자들한텐 되게 불안한 것이기도 한 거예요. 기존 비즈니스 모델 자체가 무너질 수도 있는 얘기니까요. 당장 실행에서부터 어려움이 있어요. 15초짜리, 30초짜리 짧은 영상에 익숙해져 있는 것과 소비자들과 긴 호흡을 가져가면서 계속 대화할 수 있는 ‘거리’를 만들어나가는 건 다르거든요. 그래서 장 이사님 말씀처럼 자기 계정 하나 정도는 운영을 해보는 게 좋다는 생각이에요.

김: 유튜브 채널이라고 하는 것이 누가 한 번 만들었다고 해서 그냥 저절로 되는 게 아니요. 유명 연예인이 개설하면 초반엔 이름값으로 어느 정도 유입이 되겠죠. 근데 채널이 단단하게 커져서 매체력을 가지려면 상당 기간 동안 진정성을 갖고 소통이 일어나야 합니다. 방탄소년단이 아미(팬클럽 이름)로 이미 증명했잖아요.

콘텐츠 마케팅을 위해 유튜브에 뛰어들더라도 내가 감을 갖고 있는 것과 계속 짐작하면서 일하는 것은 엄청난 차이가 있어요. 실제 제가 그런 경험을 하기도 했고요. 새로운 포맷을 개발하려 애쓰다가 덕질 콘텐츠라는 걸 만들었는데요, 정말 신세계더라고요.(웃음) 직장인 중에서도 홈마(홈마스터, 카메라를 들고 스케줄을 따라다니면서 사진과 동영상을 찍고 공유하는 열성팬)로서 걸그룹 공방(공개방송) 뛰고 출근하는 사람들이 있어요. 괜찮은 사진 몇 장 건지면 그날 하루가 너무 즐거운 거죠. 아이돌 덕질하는 얘기를 듣기만 했을 땐 너무 생소하고 이상했어요. 근데 콘텐츠 만드는 과정에서 같이 참여하고 계속 보다 보니까 상당히 매니악한 취미이고 그들 일상의 중요한 한 축이더라고요. 어떤 면에선 부러움이 느껴지기도 했어요.

마찬가지로 유튜브라는 공간 안에서 실시간 대화 혹은 시간이 지나더라도 댓글로 참여하고 소통하면서 콘텐츠 그 이상의 재미를 찾게 되면 그런 경험 자체가 너무나 소중한 추억이 돼버리는 거예요. 그 맛을 아는 사람들이 모르던 시절로 다시 돌아갈 수 있을까요? 오히려 더 몰입하고 확장될 거라고 봐요.   



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