뉴스레터
[더피알=박형재 기자] 지난 9일 열린 ‘제1회 서강 광고PR포럼’은 실무 관점에서 새로운 커뮤니케이션 전략과 방향성을 논의하는 자리였다. 이를 위해 서강대 언론대학원 출신으로 현업에서 활약하는 선배들이 주제별 강연자로 나서 그간의 경험과 노하우를 공유했다.
기업의 뉴스룸 운영과 도시 브랜딩, 위기관리 이슈, 스타트업 생존법 등 사례 중심으로 논의한 이날의 포럼 현장을 강연별로 스케치 했다.
첫 번째 강연자로 나선 권신일 에델만코리아 부사장은 ‘2018 에델만 신뢰도 조사’ 결과를 바탕으로 “전 세계 28개국 중 22개국에서 언론을 불신하는 것으로 나타났다. 주류 언론이 무너지고 가짜뉴스가 확산되는 지금과 같은 시기에 기업의 목소리를 어떻게 확산시킬 것이냐가 고민거리로 떠올랐다”고 말했다. ▷에델만 신뢰도 조사 보기
이에 따른 대안으로 그는 ‘온드미디어(Owned Media)’와 ‘언드미디어(Earned Media)’, ‘페이드미디어(Paid Media)’ 통합 전략을 언급했다. 트리플 미디어의 경계가 융합되는 현재 트렌드에 맞춰 통합적으로 중장기 홍보 전략을 짤 필요가 있다는 이야기다. 페이드미디어를 통해 이슈를 노출시키고 뉴스룸, 블로그 등 온드미디어로 확산하며 언드미디어에서 신뢰도 높은 입소문 방식으로 전파하는 것이 바람직하다는 설명이다.
권 부사장은 구체적인 사례로 에델만코리아가 수행한 에미레이트항공 언드미디어 캠페인과 삼성전자와 포스코 뉴스룸 구축 사례를 소개했다.
에미레이트 항공은 인플루언서와 콜라보레이션 마케팅을 진행했다. 중동 항공사 이미지를 벗어나 ‘프리미엄 항공사’로 브랜드 인지도를 강화하기 위해 여행블로거 투어제이와 팔로어 100만명을 보유한 여행 커뮤니티 트래블 홀릭에 접촉했다. 이들이 에미레이트 비즈니스석을 타고 영국 에미레이트 스타디움에서 축구를 관람하는 콘텐츠를 제작, 노출한 결과 3억9000만 도달률(KRW PR Value)을 달성할 수 있었다. 또 바이럴 영상 제작을 통해 비즈니스 클래스를 거부감 없이 홍보했다.
삼성전자와 포스코 뉴스룸은 기업 자체가 미디어로 변신해 다수의 언론을 상대로 제 목소리를 내고 있다. 자사 제품, 혁신, 기술 리더십, 기업 문화와 메시지 등을 효과적으로 글로벌 오디언스에게 전달하기 위해 다양한 포멧의 콘텐츠를 만들고, 독자들과 직접 소통 중이다.
권 부사장은 “뉴스룸 운영에만 30여명 정도의 직원이 투입돼 여러 아이디어 콘텐츠를 만들고 다양한 언어로 번역해 내보내고 있다”며 “언론이나 대중이 기업 소식을 자발적으로 퍼나른다는 점에서 중요하다”고 강조했다.
다음 연사로 나선 김동경 서울시 도시브랜드 담당관은 ‘서울브랜드 개발 및 마케팅 전략‘을 주제로 ‘I SEOUL U’(아이서울유) 스토리를 자세히 소개했다.
아이서울유는 발표 당시 기존에 보지 못한 ‘낯선 형태‘로 인해 일반 시민은 물론 전문가들 사이에서도 설왕설래가 있었지만 지금은 서울의 아이덴티티로 정착된 상태다. ▷관련기사: 전문가들이 본 논란의 ‘I.Seoul.U’
김 담당관은 “아이서울유를 개발하던 2016년 당시 서울시 상징체계는 하이서울이 주로 사용됐으나 전문가 인터뷰와 시민 이미지 조사 결과 서울만의 특색을 나타내지 못하고, 응답자의 20%만 신뢰감을 나타내는 등 부정적 요인이 많아 새 브랜드를 개발에 착수했다”고 전했다.
이어 “서울시 브랜드 개발 추진목표로 ‘시민주도의 개발·선정·확산’, ‘국내외 시민들이 공감하는 브랜드’, ‘지속적으로 시민에게 사랑 받는 실용적인 브랜드’를 설정하고 이후 브랜드 제작 과정을 모두 시민과 함께하는 방법으로 진행했다”며 “무엇보다 기존의 관 주도가 아닌 시민 주도로 탄생한 브랜드라는 점이 의미있다”고 설명했다.
아이서울유는 서울 브랜드의 정체성 및 콘셉트를 ‘공존(도시철학)’, ‘여유(도시미래상)’, ‘열정(도시개성)’으로 잡고, 시민과 함께하는 ‘서울브랜드 아이디어 공모전’을 통해 16147건의 응모작품을 받았다. 최종 후보로 뽑힌 3개 작품 중 시민과 전문가 투표를 거쳐 아이서울유로 최종 확정했다. 아이서울유는 나와 너 사이에 서울이 있음을, 서로 공존하는 서울을 의미한다.
김 담당관은 “서울시 도시브랜드는 이해보다 해석 중심, 시민 참여형 오픈소스 전략, 가변형 디자인, 전 과정의 시민과 전문가 협업 등이 의미있는 작업이었다”며 “30~40년 후에는 아이러브뉴욕처럼 성공한 도시 브랜드가 될 것이라 생각한다”고 강조했다.
또한 “청계광장에 아이서울유 대형 간판을 세워 외국인 사진 명소로 탈바꿈하고, 기업이 아이서울유 이미지를 제품 제작에 활용할 경우 이를 돕는 ‘아이서울유 파트너스’ 프로젝트도 진행 중”이라며 “이런 과정을 통해 공공 브랜드의 생명력을 꾸준히 높여나갈 계획”이라고 덧붙였다.
양승원 스트래티지샐러드 이사는 위기관리 실패공식 6가지와 최근 기업의 위기관리 트렌드 12가지를 사례 중심으로 설명했다.
최근 발생하는 기업 위기들을 보면 누구나 스마트폰으로 영상을 찍고 녹음하는 시대가 오면서 제보로 발생되는 경우가 꾸준히 늘고 있다. 이와 함께 언론 기자들이 취재 소스를 얻는 경로도 가족, 지인 등에서 제보자, 온라인 커뮤니티 등으로 점차 많아져 원점관리가 어려워지고 있다.
또한 10년 전에는 대형 위기도 ‘3일 천하’로 끝나는 경우가 대부분이었으나, 이제는 다수 매체에서 보도하며 오랫동안 중계되는 것이 특징이다. 기업 입장에서는 쏟아지는 아픈 기사에 일희일비하지 말고 위기 지속기간을 최대한 줄이는 것이 중요하다.
양 이사는 “왜 똑똑한 기업들이 위기관리에 실패할까라는 생각들을 많이 하는데, 이는 위기를 보는 착각 때문”이라며 “평소 당연시했던 관행이 문제가 되거나 뭐가 위기인지 잘 모르는 것들이 터지면 당황하게 된다”고 말했다.
그러면서 “위기가 발생하면 우리가 알고 있는 모든 것들을 소비자 입장에서 거꾸로 뒤집어봐야 한다. 전략 없이 무조건 사과부터 하거나, 시간이 지나면 괜찮아지겠지 라는 마음으로 접근하면 안 된다”고 강조했다.
정재욱 메리홀리데이 이사는 ‘작은 기업이 살아남는 법’을 주제로 스타트업이 겪는 현실적인 고민과 이를 극복해 나가는 경험담을 들려줬다.
메리홀리데이는 여행전문 1인 미디어 라이브 서비스다. 현재 트립미(tripme)라는 앱을 통해 누구나 자유롭게 일상과 여행을 공유하는 1인 라이브 방송을 지원하고 있다. 여행을 준비하거나 관심있는 일반인, 외국인과 자연스럽게 교류하려는 사람, 홍보가 제한적인 여행업 관계자, 여행 전문 콘텐츠 크리에이터 등이 주요 타깃이다. ▷관련기사: 당신이 여행하는 순간, 라이브 방송이 시작된다
정 이사는 “막상 플랫폼이라고 거창하게 시작했지만 낮은 인지도와 사람 모으기부터 난관에 부딪혔다”고 현실적 어려움을 얘기했다. 그는 “회사 관련 보도자료를 뿌렸으나 회신 메일이 온 것은 유료 홍보기사 대행업체 뿐이었다”며 돈 없고 큰 조직의 홍보가 불가능한 스타트업은 다른 식의 접근법이 필요하다고 말했다.
정 이사가 시행착오 끝에 세운 홍보전략은 ‘이삭줍기’다. 밀레의 이삭줍기처럼 서비스 이용자들을 하나 둘 끌어모아 서서히 팬으로 확보하고 커뮤니티화를 통해 팬이 고객으로, 고객이 팬으로 전환되는 선순환 구조를 만들겠다는 것이다.
그가 내세운 이삭줍기 프로세스는 총 5단계로 테스터 및 초기유저 확보, 팬 확대, 커뮤니티화, 주요 고객 증가, 서비스 활성화로 이뤄졌다.
우선 지인들 위주로 앱 사용 테스터 그룹을 만든 뒤 이용상 불편함 같은 피드백을 즉각 서비스에 반영했다. 서비스 이용자가 늘면서 테스터 그룹은 100여명 규모의 오픈채팅방으로 바뀌었으며 이들과 실시간 소통으로 친구 같은 관계를 유지하고 있다.
고객의 경험을 서비스로 연결하기 위해 트립미 방송자가 외국에 나가 여행하며 찍은 사진을 인스타그램에 꾸준히 올리기도 한다. 이런 과정을 통해 지난 8월 정식 서비스 출시 이후 꾸준히 이용자가 늘고 있다.
정 이사는 “작은 기업의 성공을 위한 조건은 더 가깝고 즉각적인 소통과 고객을 팬으로 만들기, 고객 경험을 직접 공유해 참여 기회를 확대하는 데 있다”며 “추후 서비스가 커지면 라이브 방송과 커머스를 연계하는 방식으로 수익화를 추진할 계획”이라고 말했다.
