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“스토리 장수를 위한 확산 전략은…”
“스토리 장수를 위한 확산 전략은…”
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.11.26 13:06
  • 댓글 0
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에스티 푸하다(Esty Pujadas) 케첨 아태·중동·남아메리카 지역 사장
에스티 푸하다 케첨 아태·중동·남아메리카 지사장. 데이터 분석과 콘텐츠를 오디언스가 원하는 방식으로 원하는 공간에 전달하는 접근을 강조했다.
에스티 푸하다 케첨 아태·중동·남아메리카 지사장. 데이터 분석과 콘텐츠를 오디언스가 원하는 방식으로 원하는 공간에 전달하는 접근을 강조했다.

[더피알=안선혜 기자] 에스티 푸하다(Esty Pujadas) 케첨 사장은 독특한 이력의 소유자다. 줄리아드 예술학교에서 발레리나를 꿈꾸다, 카네기 멜론대학에서 컴퓨터를 전공했다. 지금은 글로벌 PR회사에서 커뮤니케이션 전략을 짜는 일에 몰두하고 있다.

20년 이상을 케첨에서 커리어를 쌓으면서 여러 변화를 목도한 푸하다 사장은 무엇보다 데이터 분석 능력을 강조했다. 콘텐츠를 오디언스가 원하는 방식으로 원하는 공간에 전달해야 하는 시대, 그와 나눈 인플루언서 마케팅과 페이드(paid) 확산 전략에 관한 이야기다.

지난 5월 아·태 중동, 남아메리카 대표로 임명됐다고 들었다. 어떻게 보면 굉장히 포괄적인 지역을 모두 총괄하게 됐는데, 급변하는 커뮤니케이션 현장에서 시장의 니즈가 같은 듯 다를 것 같다.

요즘은 시장마다 밀레니얼 세대와 같은 새로운 타깃 오디언스(청중)의 출현이 주목받고 있다. 또 모든 비즈니스가 온라인으로 옮겨가고 있다. 브라질이든 서울이든 미국에 있든, 모든 회사가 그들의 오디언스와 디지털 공간에서 어떻게 관계를 맺어 나갈지에 집중하고 있다.

물론 시장마다 주로 사용하는 플랫폼은 다르다. 중국은 위챗(WeChat), 동남아는 라인(Line), 그밖에 많은 나라에서는 왓츠앱(Whatsapp) 등의 메시징 플랫폼을 많이 쓴다. 하지만 인스타그램이나 페이스북, 유튜브는 전 세계적으로 통용된다. 큰 차이가 없다고 볼 수 있다.

다른 거라면 문화다. 각 지역의 독특한 문화를 이해하고, 이에 맞는 맥락으로 해당 시장과 관련성을 높여 어떻게 콘텐츠에 녹여낼 것인지가 중요하다. 문제 본질은 같다. 오디언스와 어떻게 관계를 맺어나갈 것인지에 대한 고민이다. 그렇기에 독특한 문화적 맥락을 고려하고 각 마켓에서 가장 인기 있는 채널과 플랫폼을 사용하는 거다.

요즘 PR전문가로서 가장 주목하고 있는 분야는.

모든 회사들이 자사의 홈페이지, 블로그, 페이스북 등 온드(owned·자체 보유) 채널이 있지만, 유연하게 커뮤니케이션 채널들을 선택하면서 오디언스에 다가간다.

소셜미디어가 엄청난 채널인 건 동료와 동료, 친구와 친구를 자연스럽게 유기적으로 연결시켜주기 때문이다. 그렇다면 이를 잘 분석해서 이 연결이 언제, 어디서, 어떻게 일어나는지 알아내고, 이를 바탕으로 조언하는 게 우리 책무다. 콘텐츠는 오디언스가 원하는 방식으로 원하는 공간에서 전달하는 게 항상 중요하다.

오디언스와 소통할 때 브랜드에 대해 직접 이야기할 수도 있지만, 사회적 맥락과 결부시켜 메시지를 보내는 접근이 점점 중요해지고 있다는 걸 실감한다. 사회를 위해 회사가 나아가는 방향성과 이에 대한 맥락을 잘 풀어내야 한다.

온드미디어 외 유연한 채널 활용을 언급했는데, 올드미디어들도 디지털 공간에서 채널 확보를 위해 노력하고 있다. 해외에서 CNN의 GBS(Great Big story)와 같은 실험 미디어와의 협업이 실제 얼마나 이뤄지고 있나.

페이드 앰플리피케이션(paid amplification·유료 광고를 통한 확산)은 우리도 주목해서 보는 내용이다. 우리는 애자일 인터그레이트 시스템(agile integrate system)이라고 현지에서 실시간으로 소셜 대화를 모니터링하고 바로 그 순간 공감을 얻을 만한 내용으로 콘텐츠를 발행하는 프로세스를 갖추고 있다.

이 다음엔 반드시 ‘확산(앰플리피케이션)’을 고려해야 한다. 이를 위해 파트너십을 활용할 수도 있고, 인플루언서와 손잡을 수도 있다. 파트너에도 종류가 여러 가지가 있다.

그냥 돈을 지불하거나 코크리에이션(Co-creation·공동창작)할 수도 있다. 올드미디어가 운영하는 이런 채널을 활용하는 것도 확산을 위한 한 가지 방법이다. 해외에서는 아주 잘 활용되고 있다. 한국에서도 더욱더 통용될 거라 생각한다.

한국은 해외보다 아직은 활발하지 않은 듯하나, 각 산업이 기존과는 전혀 다른 타깃, 다른 분야에 있는 언론을 찾아 연결고리를 만드는 게 요즘 트렌드다. 코크리에이터를 찾아 파급력을 높이는 전략이다. 확산시키지 않으면 스토리는 그저 머물러 있다 단명한다. 스토리 장수를 위해서는 확산 전략이 반드시 필요하다.

페이스북 도달율이 떨어지면서 한국에서는 유튜브에 대한 관심이 상당히 높아지고 있다. 해외서는 어떻게 활용하고 있나.

모든 채널이 다 독특한 장점이 있다. 유튜브만 다르게 구사하는 전략이 있다기보다는 회사가 원하는 큰 전략과 목표, 오디언스 타입, 연령 등을 아는 게 더 중요하다.

유튜브가 뜨고 있다고 특별히 다르게 볼 건 없다. 유튜브 자체에 콘텐츠를 올리는 것보다는 광고 집행을 효과적으로 활용하고 검색 최적화에 신경 써야 한다. 또 가장 중요한 건 인플루언서를 활용해 콘텐츠를 나르는 게 핵심이 아닐까 한다.

현업에서는 더 이상 새로운 게 없는 환경에서 무엇을 어떻게 더 고도화시켜야 할지 갈피를 못 잡는 경향이 있다. 혹시 다음 스텝으로 주의 깊게 보는 것들이 있나.

채널은 계속 진화할 거고, 또 다른 새 채널이 등장하고, 보다 인기를 얻는 채널은 항상 나오기 마련이다. 중요한 건 디지털 콘텐츠 개발이 어떻게 스마트하게 이뤄질 것인지다. 오디언스와 연관성을 증폭시키는 기본 방향성은 변하지 않는다.

좀 더 개발 요소가 있다고 보는 건 인플루언서 활용이다. 시도되지 않은 새로운 접근 방식들이 아직 많다.



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