웅진씽크빅 ‘바른 교육 큰 사람’으로 광고大賞 2관왕
웅진씽크빅 ‘바른 교육 큰 사람’으로 광고大賞 2관왕
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 승인 2011.11.22 10:52
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“10년 내공의 결과”…‘장수 캠페인’으로 자리매김

 

잘 만든 광고 하나로 기업PR의 홈런을 쳤다. 올해 한국광고대회에서 유일하게 대상 2관왕을 차지한 웅진씽크빅이 그 주인공. 웅진씽크빅은 ‘바른 교육 큰 사람’ 캠페인으로 삼성전자, 현대차, 대한항공 등 광고업계 쟁쟁한 ‘큰 손’들과 어깨를 나란히 하는 쾌거를 거뒀다. 기대 이상의 경사를 맞게 돼 기분 좋지 않느냔 물음에 “지난 10년의 ‘내공’이 쌓인 결과물”이라는 의외의 답변이 돌아왔다. 내막이 ‘급(急)’ 궁금해졌다.  


▲ 한명희 웅진씽크빅 마케팅전략실 마케팅커뮤니케이션파트 대리(리더)
“교육계의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인이라 보시면 됩니다.”

한명희 웅진씽크빅 마케팅커뮤니케이션파트 대리(파트 리더)는 바른 교육 큰 사람 캠페인(이하 바큰 캠페인)의 의미를 이 한 마디로 압축했다. 캠페인의 취지나 목적, 방법은 각기 다르지만 업(業)과 관련된 활동을 통해 브랜드 가치 제고는 물론 기업의 사회적 역할까지 실천하려 한다는 점에서 일맥상통하다는 것.

그는 “기업경영에서 고객 신뢰가 바탕에 깔려있지 않으면 해당 사업을 진행함에 있어 분명 한계가 있다”며 “이런 이유로 웅진씽크빅은 교육 분야에서 회사와 제품의 신뢰도를 높이고자 지난 2003년부터 캠페인이라는 카드를 꺼내들었다”고 말했다. 단순히 마케팅만을 염두에 두는 캠페인과는 시작부터가 달랐다는 얘기다. 장기적으로 차분히 기업PR의 효과를 기대했고, 그 결과 내년이면 10주년을 맞는 ‘장수 캠페인’으로 자리매김했다.

물론 오늘의 ‘바큰’ 캠페인이 있기까지 우여곡절도 많았다. 10년이면 강산도 변한다는데, 캠페인이라고 예외일리 없었다. 한 대리는 캠페인 진행과정을 2단계로 구분해 설명했다. “2003년부터 2009년까지가 1단계 기간입니다. 이 시기 ‘웅진출판’에서 ‘웅진닷컴’, 그리고 ‘웅진씽크빅’으로 기업명이 세 차례나 바뀌었는데, 회사 철학이 담긴 교육 메시지를 통해 웅진씽크빅이라는 다섯 글자를 어필했어요. 바큰 캠페인의 출발은 바로 기업 브랜드 인지도 제고였던 것이죠.”


2003년부터 1~3단계별 전방위 PR 광고 적중

▲ 2011‘바른 교육 큰 사람’ 캠페인의 ‘수학’편 광고(위)와 ‘한글’편 광고(아래) 장면
결과는 성공적이었다. 고객의 머릿속에 웅진씽크빅을 인식시킬 수 있었다. 하지만 이와 동시에 예상치 못한 한계에도 부딪혔다. 도서출판, 교육서비스, 학습지, 학원사업, 교육솔루션 사업 등 교육과 관련한 다양한 사업을 진행하고 있음에도 고객은 여전히 웅진씽크빅을 학습지 회사로만 받아들이고 있었기 때문. 고착화된 기업 이미지가 발목을 붙잡았다.

한 대리는 “인식 전환을 위한 업그레이드 전략이 필요했다. 대행사도 바꾸는 등 바큰 캠페인의 대대적 변화를 모색했다”면서 “2010년부터 2단계 일환으로 기업 브랜드 리포지셔닝을 위한 새로운 매체 전략과 크리에이티브를 고민했고 지금까지 실행에 옮기고 있다”고 밝혔다.

2단계 캠페인은 3개년 계획을 바탕으로 했다. 첫 해 출발은 ‘바른 교육’에 대한 정의에서 비롯됐다. 이를 위해 우선 내부 임직원과 교사, 그리고 고객에 직접 바른 교육이 무엇인가를 물었고, 그 과정을 영상으로 담아 티저 형태로 포털사이트 등에 노출시켰다. 캠페인 론칭에 앞서 사전 주목도를 끌어올리고 바이럴 효과를 극대화하기 위한 복안이었던 셈.

이후 점차 관심이 높아질 무렵 MBC TV와 라디오를 통해 본격적인 캠페인 활동을 진행했다. 입학식 전날 아빠가 사다주신 책가방을 메어보며 느끼는 설렘과 같이 아이들에게 교육에서의 설렘을 찾아줘야 한다는 메시지의 ‘설렘’편과 아이들의 생각을 존중하자는 ‘틀 밖의 생각’편이 그것. 이렇게 해서 지난해에만 총 3편의 광고를 내보냈다.

한 대리는 “새롭게 단장한 바큰 캠페인은 교육을 소재로 한 첫 캠페인이라는 점에서 크게 주목받았다”며 “결과적으로 다양한 교육 소재 캠페인들을 시장으로 불러들이는 역할을 했다”고 자평했다. 실제 캠페인의 톤앤매너를 모방한 광고도 있었고, 경쟁사의 경우 비교 광고를 집행할 정도로 이슈가 됐다는 전언이다.


캠페인 이끈 ‘마케팅커뮤니케이션파트’ 일등공신

바큰 캠페인은 올해 또 다른 모습으로 또 한번 변신했다. 핵심은 외연 확산. “2010년에 공중파에서 처음으로 교육이라는 소재를 다뤄 시장의 주의를 환기시켰다면, 2011년은 고객 충성도와 제품 선호도 제고를 목표로 했습니다. 캠페인 내용 역시 회사 철학을 소재로 보다 깊이 있게 파고들었고요.”

구체적으로는 ‘수학은 틀려야 한다 그것도 용감하게 틀려야 한다’는 카피의 ‘수학’편 광고와 책의 소중함을 이야기하면서 독서문화를 독려한 ‘다~ 책’편, 한글의 소중함을 알리는 ‘한글’편 등 세 편으로 구성됐다. 포인트는 광고에 따스한 스토리를 입혀 제품 및 관련 사업의 간접 광고를 동시에 노렸다는 점.

고객 반응 또한 자못 긍정적이다. 광고 포털 TV CF상에선 “진짜 감동을 억지로 쥐어짜지 않아서 더 감동”(DPTMXPF), “웅진씽크빅과 참 잘 어울리는 기업PR”(Y2210), “역시... 기대를 저버리지 않는ㅠㅠ”(HIJAEYEON) 등 호평의 댓글이 줄을 잇는다. 한 대리는 “‘한글’편 광고의 경우 국내 주요 포털 베스트 동영상 1위에 오르기도 했다”면서 “광고가 히트를 치면서 기업PR에서도 상당한 효과를 봤다는 게 내외부 평가다”고 전했다.

▲ 웅진씽크빅 한명희 대리(왼쪽에서 세번째)와 설지현 사원(왼쪽에서 네번째)이 2011 한국광고대회 수상식에서 하쿠호도제일 실무진과 기념 촬영한 모습

바큰 캠페인이 1단계에서 2단계로 ‘점프업’ 할 수 있었던 데에는 주무 부서인 마케팅커뮤니케이션파트(이하 마컴 파트)의 역할이 컸다. 마케팅전략팀(옛 통합마케팅팀) 산하의 마컴 파트는 황숙영 팀장의 진두지휘 아래, 한명희 대리와 설지현 사원이 일당백 멀티플레이어로서 뛰는 중이다. 캠페인을 비롯해 큰 틀에서의 기업 브랜드 관리와 제품 브랜드 관리, SNS 등을 활용한 대고객 커뮤니케이션활동이 모두 이들의 임무다.

아직 2년 정도의 나이를 가진 ‘신생’ 파트지만 지금까지 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 총 12개 이상의 상을 거머쥐는 등 적지 않은 성과를 배출했다. 여기에 올해 한국광고대회에서의 2관왕 수상까지 더해져 내부적으로도 한껏 고무된 분위기. 현재는 올해 성과를 바탕으로 2단계의 마지막 시트에 해당되는 내년을 준비 중이다.

한 대리는 “1단계에서 기업 브랜드 인지도를 확보했고, 2단계에서 기업 브랜드 리포지셔닝과 차별화를 실현했다. 내년에는 캠페인의 방점을 찍는다는 의미에서 기업 브랜드를 확장시키려 한다”면서 “교육 분야에서의 확고한 기업 이미지를 바탕으로 글로벌 교육문화기업으로 새롭게 변화할 것”이라고 포부를 밝혔다.
 

“지난 2009년 여름, 기업 캠페인을 처음 고민하던 순간이 떠오릅니다. 기업 브랜드에 대한 기본적 인지도 확보를 목표로 2003년부터 진행돼 온 캠페인의 방향을 CI(Corporate Identity) 리포지셔닝으로 선회해야 했어요. 매체 전략 역시 라디오 중심에서 TV 중심으로 개선해야만 했는데, 이 과정에서 변동 없는 예산이 주는 압박은 상당했습니다. 하지만 어려울 때일수록 기본으로 돌아가라는 말을 생각했고 교육이라는 소재가 가지고 있는 본연의 힘을 생각했습니다. 이를 통해 사람 혹은 관계가 아닌, 대한민국 교육 자체를 캠페인의 화두로 꺼내든 것이죠. 결과적으로 바큰 캠페인은 소재가 주는 크리티컬함, 이를 표현한 광고대행사 하쿠호도제일의 크리에이티브, 제작사 Zoo 프로덕션의 열정이 어우러진 결과라고 생각합니다.”

 
“기업과 시장에 긍정적 영향”
- 설지현 마케팅전략팀 마컴파트 사원

“하나의 광고 캠페인이 기업과 시장에 미치는 영향과 범위는 참으로 다양한 것 같습니다. 고객의 마음을 움직여 기업의 직접적 성장에 이바지하기도 하고, 흐트러진 임직원의 마음을 하나로 모아주는 동기부여의 역할도 하며, 날카로운 메시지를 통해 특정 시기 이슈를 이끌어 내기도 합니다. 이런 면에서 웅진씽크빅의 바른 교육 큰 사람 캠페인은 여러 면에서 긍정적 영향을 끼쳤을 것이라 확신합니다. 웅진씽크빅을 넘어 웅진그룹 전체의 원동력이 되고 있는 바른 교육 큰 사람 캠페인을 위해 작게나마 일조할 수 있어 자랑스럽습니다.”


 


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