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20대가 결산한 2018 광고·마케팅
20대가 결산한 2018 광고·마케팅
  • 조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.12.24 14:05
  • 댓글 0
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[브랜디스X더피알] B급 재미, 스토리 광고에 반응…참여형 이벤트 호불호 갈려

[더피알=조성미 기자] 트렌드를 정착시키고 새로운 소비의 중심이 되는 20대를 사로잡기 위해, 커뮤니케이션 현장은 그들의 취향을 따르고 행동을 좇는다. 그렇다면 2018년 광고·마케팅 활동에 대해 20대는 어떻게 바라봤을까? 세종대학교 브랜드 전략 연구회 브랜디스(Brandis)의 이야기를 통해 올 한해 커뮤니케이션 활동을 20대 시선으로 평가했다.

어떤 광고가 기억에 남니?

광고계에 한 획을 그었던 SSG닷컴의 ‘쓱(SSG)’. 2년 반 만에 후속편이 나왔다. 전작과 마찬가지로 공효진과 공유를 모델로 내세우고 화사한 색감을 살렸다. 하지만 언어유희 방식이 달라졌다. 모든 자음을 ‘ㄱ’이나 ‘ㅅ’으로 바꿔 이른바 도깨비어로 이야기한다.

‘뭐지?’하는 의문이 생김. 화면에 눈이 고정 _박연서
나도 바꿔서 표현해보고 싶다는 생각이 드는 광고 _윤지원
규칙을 알기 매우 힘들었고, 유행하기엔 너무 어려운 변형 _유혜진
무엇을 얘기하려는지 집중이 안 될 뿐만 아니라 약간 기괴한 느낌까지 _지은지

신세계의 외계어 광고는 긍정과 부정 반응이 엇갈리기도 했지만, 무엇보다 여러 사람이 가장 기억에 남는 광고로 꼽으며 인지도 측면에서는 높은 평가를 받았다.

계열사인 이마트 광고도 기억에 남는 광고로 꼽히며 20대에게 친숙하게 다가서고 있었다. 이마트의 와이너리는 디지털 광고에서 자주 사용되는 페이크다큐 기법이 여전히 유효함을 보여줬다.

20대들에겐 채용광고도 눈길을 사로잡았다. KCC 채용광고가 기억에 남는다는 박서연 씨는 “포스터나 공지 방식의 채용 공고에서 벗어나, 실제 직원들이 출연해 해리포터를 모티브로 기업을 설명한 것이 이목을 끌기에 충분했다”고 봤다.

유혜진 씨는 잡코리아 광고에 대해 “‘지금 당장 다운로드하세요’라고 말하는 보통의 앱 광고와 달리, 잡코리아를 통해 취직에 성공해 ‘잘 가라’라고 인사하라는 맥락을 접한 뒤 실제로 앱을 설치하게 됐다”고 긍정적으로 평가했다.

그 외 귀여운 아이가 등장하는 경동나비엔 콘덴싱 광고가 인지 면에서 좋은 점수를 받았으며, 틱톡 광고는 디지털상에서의 물량공세에도 불구하고 ‘10대를 위한 다소 유치한, 반복적인 유튜브 광고로 눈살을 찌푸리게 함’이라는 응답이 나왔다.

이 때문에 스킵(skip)했던 광고를 묻는 질문에서도 틱톡이 언급됐다. 황인직 씨는 “광고 속 지나치게 오버하는 학생들의 모습이 참기 힘들어 틱톡 광고가 나올 경우 동영상을 끄고 다시 재생시켰다”고 할 정도로 피하고 싶은 광고로 지목했다.

지은지 씨도 비슷한 이유로 마켓컬리 광고를 스킵 일순위로 꼽았다. “재미도 없고 영상 중간 중간 하도 떠서 진정한 스팸이라고 느꼈다”며, 광고가 5초로 짧은 편이라 건너뛸 수도 없어 차라리 보려던 영상을 포기했다는 전언.

그 외에도 세븐틴 팬이 아니라면 거북할 수도 있는 더샘의 하라케케 광고와 발랄한 CM송과 EXID 하니의 춤동작이 결합한 야놀자 광고도 스킵한 광고 리스트에 이름을 올렸다. 아이러니하게도 야놀자 광고는 일부러 찾아본 광고에도 포함됐다. 중독성 강한 콘셉트인 만큼 호불호가 갈린 것으로 보인다.

이와 함께 웹드라마 ‘두여자’를 활용해 광고인지 콘텐츠인지 모호했던 SK텔레콤 T렌탈 서비스 광고, B급 옷을 입은 LG생활건강의 피지 광고도 찾아볼 정도로 잘 만든 광고로 꼽혔다.

아주대병원 중증외상센터장인 이국종 교수가 등장한 KT 광고도 궁금증을 유발하기에 충분했다는 평. 박연서 씨는 “평소 신뢰하던 이국종 교수가 상업광고에 출연해 놀랐다”며 “그 이유가 궁금해서 광고 풀버전을 찾아봤다”고 말했다.

소비자 시선을 붙들려면 모델 전략도 매우 중요하다. 이에 광고 혹은 브랜드를 살린 모델로서 누가 기억에 남는지 확인해봤다. 20대들은 ‘인간 아디다스’로 꼽히는 손나은, 먹방의 선도자 하정우와 신라면의 궁합이 잘 맞는다고 봤다. 또 여기어때-신동엽, 이니스프리-윤아. 티오피-원빈, SSG-공효진·공유 등 오랜 시간 브랜드 얼굴로 활동한 이들이 언급됐다.

좋아하는 브랜드

20대가 좋아하는 브랜드는 프라이탁과 아이폰 등이 꼽혔다.

올해 새롭게 발견한 브랜드를 묻는 질문에 프라이탁, JAJU, 코스텔x3, 왓챠, R50, 데싱디바, 코멘토, 플러스마이너스제로, 생활공작소, 니코앤드, 이니스트제약 등이 언급됐다.

무리해서라도 사고 싶은 브랜드로는 아이폰x2, APPLEx3, 아이팟, COS, 아우디, 스타벅스, 샤넬, 노브랜드, 구찌x2, 프라이탁 등이 이름을 올렸다. 

▷함께 보면 좋은 기사:  20대가 말하는 2018 최애 브랜드

주목한 마케팅 활동

주목했던 마케팅에 대해서도 물어봤다. 주로 신선한 발상을 실물로 구현한 사례가 높은 평가를 받았는데, 이마트가 자체 제작한 매거진 ‘월간가격’, 월드컵 시즌 전개된 오비맥주 카스의 ‘뒤집어버려’, 그리고 뉴욕포스트 1면을 장식했던 슈프림 광고 등이다.

평범한 이벤트·프로모션에 스토리를 입힌 경우도 인상적으로 회자됐다. 윤지원 씨는 인턴이 생일이라 무료 쿠폰 번호를 뿌렸던 왓챠 사례를 들며 “기업 내 친화적 분위기를 느낄 수 있어 기업 이미지가 좋아지는 계기가 됐다”고 전했다.

또 박서연 씨는 노스페이스가 출시한 0.99kg의 가벼운 롱다운 슈퍼 에어다운을 출시하며 드론에 패딩을 매달아 가벼움을 사람들에게 보여줬던 마케팅이 인상 깊었다고 말했다.

이와 함께 인상적이었던 콜라보레이션으로는 게스X가스활명수의 ‘게스활명수’가 꼽혔으나, 평가엔 온도차가 있었다. 유혜진 씨는 “의약품과 패션업계의 콜라보라는 점에서 독특한 인사이트를 주면서도 쉽게 잊혀지지 않는 네이밍”이라고 본 반면, 지은지 씨는 “게스활명수는 그 가격에 직접 구매해서 입는다거나, 집에 소장해두고 싶은 제품은 아니었다”고 말했다.

이밖에 비싼 디즈니 굿즈를 구매할 수 있는 기회가 된 디즈니X다이소 혹은 디즈니X화장품브랜드의 콜라보레이션과 스파오X해리포터도 인상적인 마케팅 활동으로 꼽혔다.

가장 애정한 콘텐츠 

가장 애정한 콘텐츠는 역시 디지털 무대에서 나왔다.

JTBC 디지털 예능 ‘와썹맨’과 짧은 동영상 포맷을 선보이는 ‘72초TV’, 크리에이터 ‘승헌쓰‘가 지목된 가운데 기업 브랜드 페이지로는 드물게 ‘청하페북’이 언급됐다. 

SNS, 이벤트보다는 후기

SNS 참여 마케팅에 대한 효용성에는 의문이 제기됐다. 기업들이 팬 혹은 이용자와 소통하기 위해 SNS를 중심으로 참여형 이벤트를 지속적으로 진행하는 데 비해 20대들의 반응은 미온적이었다. 실제 기업 이벤트에 참여하지 않는다는 답변이 다수를 이루는 가운데, 방식이 쉽거나 꼭 마음에 드는 상품이 내걸렸을 때에만 참여한다고 했다.

윤지원 씨는 “페이지, 게시글 좋아요와 친구 소환 후 댓글을 다는 정도의 이벤트에 참여하지만, 개인적으로 공유까지 해야 하는 이벤트는 혜택이 크지 않은 이상 참여하지 않는 경향이 있다”고 말했다.

20대가 새로운 브랜드를 인지하는 채널로는 역시나 SNS가 꼽혔다. 답변을 세부적으로 살펴보면 페이스북과 인스타그램, 유튜브가 비슷한 비율로 나타났다. 특히 집에 TV가 없거나 보는 시간이 줄어듦에 따라 유튜브 광고를 통해 새로운 브랜드를 접하게 되는 사례가 많아지고 있다는 설명이다.

자연스레 구매 결정에도 SNS가 큰 영향을 미친다. 채널을 막론하고 다른 사람의 후기를 보고 구매를 결정짓는다는 의견이 대다수인 가운데, 김지은 씨는 “제품에 대한 관심을 끄는 것은 인스타그램, 구매 확정은 블로그 후기”라고 언급했다.

블로그 마케팅에 불신을 드러내는 상반된 시각도 있다. 지은지 씨는 “블로그 운영자로서 블로그 광고 제의가 어떤 식으로 들어오는지 알기 때문에 그다지 신뢰하지 않는다”며 “온라인 광고나 후기들은 별로 믿지 않고 실제로 주변 지인이 쓰는 것을 본 경우를 제일 신뢰한다”고 전했다.

팔로잉하는 기업 인스타

정보를 얻거나 콘텐츠를 보기 위해 구독하는 기업 인스타 계정은 식품과 유통, 뷰티업종 위주였다.  

니코앤드, 롯데리아, 롯데푸드, 배스킨라빈스, 빙그레, 빽다방, 사만사타바사, 삼양식품, 세븐일레븐, 스타벅스, 신한은행, CU, 애슐리, 애플, SKT, 에스티로더, 올리브영, 유니클로, 육육걸즈, 이니스프리, 이디야, GS25, 청하, 카카오프렌즈, COS, 할리스 등이다.

미디어 분야에선 JTBC가 유일했다. 아울러 정태영 현대카드 부회장이 기업을 대표하는 인물로서 20대의 팔로잉 대상이 돼 눈길을 끌었다.  



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