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조직을 살리는 대변인의 6가지 조건
조직을 살리는 대변인의 6가지 조건
  • 정용민 ymchung@strategysalad.com
  • 승인 2019.01.09 14:07
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[정용민의 Crisis Talk] 정부, 기업 불문 적용되는 중요 원칙들…개인 입장 표명자 아닌 조직 메신저로 훈련받아야
대변인이 하는 발언은 공적 커뮤니케이션이다. 기업이나 조직의 메시지를 전달하는 데 충실해야 한다.
대변인이 하는 발언은 공적 커뮤니케이션이다. 기업이나 조직의 메시지를 전달하는 데 충실해야 한다.

[더피알=정용민] 기업이나 조직의 위기관리에 있어 커뮤니케이션은 아무리 강조해도 지나치지 않은 핵심 중 핵심이 되고 있다. 그 전략적 위기관리 커뮤니케이션에 있어 가장 중요한 역할을 하는 사람이 바로 대변인(spokesperson)이다.

우리가 흔히 알고 있는 청와대 대변인이나 정당의 대변인처럼 공기관 사람들만 해당되는 건 아니다. 기업이나 조직에서 대외 언론이나 다양한 이해관계자 그룹을 상대하며, 그들을 대상으로 공적 커뮤니케이션하는 임무가 맡겨진 자들을 모두 대변인이라 부른다.

일반적으로 기업에서는 홍보실과 그 홍보실에서 주로 언론 커뮤니케이션을 상시적으로 진행하는 사람이 대변인이 된다. 위기관리 매뉴얼에서는 위기시 회사를 대변해야 할 임무자의 직위와 대상을 지정하고 있다. 더불어 그 대변인이 평시와 위기시 따라야 하는 원칙들도 적시하고 있다.

이에 기업과 조직을 살리는 대변인들을 위한 중요한 원칙들을 정리해 본다. 부디 대변인이 오히려 설화(舌禍)를 만들거나, 불필요한 갈등의 주체가 되거나, 부적절한 커뮤니케이션으로 대변인 역할을 방기하는 모순이 없기를 바란다.

미국의 한 퇴직 기자가 기업 대변인의 자세에 대해 이런 말을 했다. “사람을 무는 강아지는 많지 않다. 그러나 우편배달부는 항상 강아지들을 조심하며 다닌다.”

여기에서 강아지는 기자를 의미한다. 자사를 직접적으로 해하는 질문을 하거나, 공격적 기사를 쓰는 기자들은 그렇게 많지 않지만 대변인(우편배달부)은 언론의 질문이나 취재에 대응하는 데 있어 항상 주의를 기울여야 한다는 교훈이다.

이미 150여년 전 미국의 대통령이었던 에이브러햄 링컨(Abraham Lincoln)은 이렇게 말했다. “나의 발언은 낱낱이 인쇄됩니다. 내가 어쩌다 실언이라도 하면 그것은 나 자신과 여러분 그리고 이 나라 전체에 엄청난 영향을 끼칩니다. 때문에 나는 나의 실수가 최소한에 머무르도록 노력하지 않으면 안 됩니다.”

굳이 대통령 뿐 아니라 조직의 리더 또는 대변인들도 언론을 대할 때 필히 기억해야 할 말이다. 그렇다면 훌륭한 대변인이란 어떤 사람인가?

첫째, 대변인은 내·외부 이해관계자와 커뮤니케이션 하는 사람이다.

평시나 위기발생시 내·외부 이해관계자로부터 질문을 받으면 모든 임직원은 이런 자문(自問)을 해봐야 한다. “내가 공식적으로 이들과 커뮤니케이션 하도록 허락돼 있는 자인가?” 만약 그렇지 않다고 생각되면 절대 커뮤니케이션해서는 안 된다.

▷함께 보면 좋은 기사: 상식을 뛰어 넘는 위기관리 전략 - 대변인 패싱

대변인은 공적인 임무다. 사적으로 자신의 생각을 이야기하거나, 자신의 임무가 아닌 자가 함부로 커뮤니케이션해서 대변인을 사칭해서는 안 된다. 모든 임직원은 물론 대표이사에게도 해당되는 원칙이다. 현 상황에서 내 자신이 회사를 대변해 공적인 커뮤니케이션을 할 수 있는가? 해야만 하는가? 항상 답변 전에 스스로 질문해야 한다.

둘째, 대변인은 개인적인 입장에서 자유로워야 한다.

대변하는 기업이나 조직의 입장이 가끔은 자신의 개인적 입장과 다를 수 있다. 그러나 그런 다름은 대변인에게는 아무 의미가 없다. 그 기업이나 조직을 대변하는 역할에 충실할 수 있도록 더욱더 커뮤니케이션에 집중해야 한다.

반대로 자신의 기업이나 조직의 입장을 대변인이 과도하게 지지하고 감정이입해 열정을 가질 수도 있다. 그러나 이 또한 대변인으로서 바람직한 자세는 아니다. 공적 커뮤니케이션은 커뮤니케이션 대상인 이해관계자의 관점에 대한 이해가 기반이 된다. 일방적인 자랑이나 개인적 감동을 전달하는 대변인이 되어서도 안 된다.

셋째, 대변인이 단순한 스피커(speaker)는 아니다.



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