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기업 커뮤니케이션도 ‘헤이트 프레임’ 경계해야
기업 커뮤니케이션도 ‘헤이트 프레임’ 경계해야
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2019.01.10 09:00
  • 댓글 0
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혐오 논란 불거지면 위기와 직결

[더피알=문용필 기자] ‘사랑하니까 미워도 한다’는 말이 있다. 하지만 말의 힘으로 독침을 쏘아대는 헤이트 스피처(Hate Speecher)들에게는 해당되지 않는 낭만주의적 발상에 불과하다. 한국사회를 혐오의 빛깔로 물들이고 있는 ‘헤이트 스피치’ 현상을 심층 분석하고 대책을 모색해 본다.

①헤이트 스피치 대두 배경
②가짜뉴스와의 결합
③언론의 역할과 문제점
④기업 커뮤니케이션에 주는 시사점

​​돌체앤가바나는 패션쇼 홍보영상에서 동양인 모델이 젓가락으로 피자를 먹는 장면으로 중국비하 논란에 휩싸였고 공동창립자인 스테파노 가바나와 도미니코 돌체는 웨이보를 통해 사과했다. 사우스차이나모닝포스트 유튜브, 돌체앤가바나 웨이보 캡쳐​
​​돌체앤가바나는 패션쇼 홍보영상에서 동양인 모델이 젓가락으로 피자를 먹는 장면으로 중국비하 논란에 휩싸였고 공동창립자인 스테파노 가바나와 도미니코 돌체는 웨이보를 통해 사과했다. 사우스차이나모닝포스트 유튜브, 돌체앤가바나 웨이보 캡쳐​

헤이트 스피치는 사회적으로도, 저널리즘 측면에서도 각별한 주의를 기울여야 하는 문제이지만 기업 역시 예외는 아니다. 커뮤니케이션과정에서 혐오표현의 뉘앙스가 발견될 경우 이는 곧바로 위기상황과 연결될 수 있다.

특히 온라인 공간에서 한번 발화되면 걷잡을 수 없이 타오르는 민감한 사안인데다, 이를 자극적으로 다루는 언론들의 경마장식 보도가 이어질 경우 회사 혹은 브랜드 이미지에 심각한 타격을 입게 된다.

이런 측면에서 지난해 중국에서 거센 논란에 휩싸인 이탈리아 패션 브랜드 돌체앤가바나(D&G) 케이스를 유심히 살펴볼 필요 있다.

패션쇼 홍보영상에서 동양인 모델이 젓가락으로 피자를 먹는 장면이 공개되면서 중국비하 논란이 불거졌다. 여기에 공동창업자인 스테파노 가바나가 SNS상에서 중국을 두고 “똥 같은 나라”라고 비하했다는 소문이 퍼지면서 대륙이 들끓었다. D&G는 가바나 계정이 도난당했다며 서둘러 진화에 나섰지만 이미 반감은 커질 대로 커졌고 브랜드 이미지는 땅바닥에 떨어진 상태였다. 결국 D&G는 예정된 패션쇼를 취소해야만 했다.

미국의 패션브랜드 아베크롬비앤피치(이하 아베크롬비)는 다른 구성원도 아닌 CEO가 구설에 오른 경우다. 마이크 제프리스 사장은 과거 언론인터뷰를 통해 “뚱뚱한 사람은 매장에 안 들어오길 바란다”고 했다가 불매운동에 직면했다.

이 뿐만이 아니다. 아베크롬비는 과거 ‘백인들을 위한 브랜드’를 표방하며 아시아와 아프리카에 매장을 내지 않겠다고 선언하기도 했다. 특정인종에 대한 혐오표현을 대놓고 내세운 격. 하지만 2008년 글로벌 금융위기 이후 이들 시장에 눈을 돌릴 수밖에 없었고 결국 한국에도 상륙했지만 국내 언론들의 시선이 고울 리 없었다.

국내 기업도 ‘말조심’에서 자유롭지 않다. 취업정보 사이트 잡코리아는 2017년 11월 ‘취업꿀팁’ 온라인 페이지를 통해 ‘이백충 탈출’이라는 표현을 사용했다가 혐오발언 논란에 직면했다. 200만원 이하의 월급을 받는 직장인들을 비하하는 의미로 받아들여졌기 때문이다. 결국 잡코리아는 언론 등을 통해 사과를 표명해야 했다.

미국 패션브랜드 아베크롬비앤피치는 사장의 차별성 발언으로 논란에 휩싸였다. 사진은 지난 2013년 열린 아베크롬비의 국내 오픈 기념 준비 행사. 뉴시스
미국 패션브랜드 아베크롬비앤피치는 사장의 차별성 발언으로 논란에 휩싸였다. 사진은 지난 2013년 열린 아베크롬비의 국내 오픈 기념 준비 행사. 뉴시스

문제는 혐오표현 이슈에 휘말리게 되면 기업으로서는 뾰족한 대응 방안이 없다는 것이다. 개인의 일탈임을 강조하며 적절한 사과를 통해 회사와 브랜드를 논란에서 빠르게 분리시키는, 전형적 위기 대응 외에는 손쓸 방법이 많지 않다.

때문에 논란을 사전에 차단하기 위한 내부 교육이 필수적이다. 실제로 국내 대기업 중에선 글로벌 시장에 진출하며 인종차별 등의 혐오표현을 방지하기 위한 소양교육을 실시하고 있다.

혐오표현의 오명이 씌워진 브랜드 이미지를 재건하는 첫 단계는 재발방지 약속이다. 김영욱 이화여대 커뮤니케이션미디어학부 교수는 “개선행위가 가장 중요하다”며 “다시는 그러한 사건이 일어나지 않을 것이라는 조치가 필요하다”고 강조했다. 다만, 그 과정은 상당히 지난하다.

김상률 유나이티드브랜드 대표는 “(이미지가 손상된) 기존 브랜드를 바꾸지 않고 계속 유지하기 위해서는 공익적 브랜드를 표방하거나 착한 브랜드의 이미지를 (지속적으로) 구축해야 한다”고 충고했다.



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