UPDATED. 2019-07-20 15:46 (토)
광고학회장이 본 2019 광고계 이슈
광고학회장이 본 2019 광고계 이슈
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2019.01.10 17:14
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

[신년기획 인터뷰-커뮤니케이션을 묻고 답하다 ③] 이시훈 한국광고학회장

[더피알=강미혜 기자] 커뮤니케이션을 둘러싼 모든 환경이 바뀌었고 지금도 빠르게 바뀌고 있다. 미디어 간 경계는 사라지고 업의 개념은 재정의되고 있으며 학문은 융·복합의 길로 들어섰다. 변화의 연장선상에서 2019년 주목할 이슈와 현안은 무엇일까? 커뮤니케이션 분야를 대표하는 6개 학회 수장들에게 각각 세 가지 질문을 던졌다.

한국언론학회 이재진 회장 (한양대 미디어커뮤니케이션학과 교수)
한국방송학회 주정민 회장 (전남대 신문방송학과 교수)
한국광고학회 이시훈 회장 (계명대 광고홍보학과 교수)
한국PR학회 이유나 회장 (한국외대 미디어커뮤니케이션학부 교수)
한국광고홍보학회 고한준 회장 (국민대 언론정보학부 교수)
사이버커뮤니케이션학회 권헌영 회장 (고려대 정보보호대학원 교수)

이시훈 광고학회장. ⓒ계명대신문
이시훈 광고학회장. ⓒ계명대신문

2019년 주목할 광고계 이슈는.

올해는 광고업계에서도 주52시간 근무제가 대부분 시작됩니다. 그간 업계에 우수 인력이 유입되지 못하는 요소 중 하나가 워라밸(일과 생활의 균형)추구와의 갈등이었는데 근무 환경 개선에 크게 기여할 것으로 봅니다.

반면 광고회사 입장에서는 수익성 확보에 어려움을 겪을 수 있습니다. 그 여파로 대행사 보상제도가 다시 한 번 이슈가 될 것입니다. 에이전시가 일한만큼 가치를 매기는 적절한 피(fee)에 대한 논의가 활발해질 거라 봅니다.

지금까지 서비스 베이스로 광고주에 비용을 청구하던 방식에서 (프로젝트에) 투입된 인력 베이스로 바뀔 가능성이 있습니다. 광고업계 보편화된 커미션(commission, 매체 대행 수수료)은 점점 낮아질 것입니다. 디지털에선 사람이 관여하는 영역이 줄어드니 커미션의 근거가 되는 인력의 투여 부분도 적어지니까요.

법으로 (커미션 등의) 상한이 묶인 방송 쪽도 미디어 환경 변화에 맞는 유연한 조정이 필요해 보입니다. 경쟁력이 취약한 채널에 대해선 커미션을 올려서 (광고) 판매 경쟁력을 높이고, 잘 나가는 데는 어차피 광고가 따라 붙으니 커미션을 낮추는 등 이원화, 삼원화시켜야 합니다.

한편에선 디지털 캠페인의 효율성 검증에 대한 논의도 본격화 될 것으로 보입니다. 전통 미디어에 비해 효과측정이 용이하다고는 하지만 정확성, 신뢰성에 대한 문제제기가 있어왔던 것도 사실입니다. 전통 미디어에서 먼저 ‘디지털 거품’ 화두를 제기할 것으로 생각합니다.

볼 게 많고도 많은 디지털 세상. ‘공짜 퍼스트’라는 인식을 깨뜨린 서비스는 어떤 차별점이 있을까.  

여전히 왈가왈부가 있지만 올해 지상파 중간광고 시행은 기정사실입니다. 광고 시장에 어떤 영향을 줄 것이라고 보십니까.

이제 매체별 차등 규제는 설 자리가 없어졌습니다.

사실 지상파 중간광고 도입은 70년대부터 이어져온 지리한 논의입니다. 규제를 풀어달라는 요구는 계속 있었는데 90년대 중반 케이블을 시작으로 지역민방, PP(Program Provider, 방송채널사용사업자), 위성방송, 종편 등이 차례로 등장하면서 취약매체부터 중간광고를 허용하고 지상파는 좀 더 지켜보자는 입장이었죠.

하지만 지상파가 시청점유율이나 광고매출 등에서 전반적으로 하향곡선인데 수십 년 전 잣대를 적용해선 안 됩니다.

(신문이나 PP 등) 타 매체에서 우려하는 것처럼 중간광고 도입에 따른 광고 물량 변동이 크지는 않을 으로 예상합니다.

2017년에 중간광고 관련 광고비 전환을 조사한 적이 있는데요. 인터뷰에 응한 광고주의 대부분은 지상파에 집행하는 물량의 일부를 중간광고로 돌리지, 타 매체에서 끌어올 생각은 별로 없었습니다. 오히려 중간광고 효과가 입증되면 지상파 광고를 집행하지 않았던 신규 광고주가 유입될 수도 있겠죠.

신문과 방송 등 전통매체가 광고 시장에서 고전을 면치 못하고 있습니다. 타개책은 없을까요?

현재로선 뾰족한 수단이 없습니다. 규제 완화를 통해 광고 시장을 확대하는 정도가 도움이 될 것입니다. 예를 들어 의약품 광고규제 완화 등이 있습니다.

디지털 매체로 콘텐츠 유통을 확대하는 것도 자구책이라고 봅니다. 지상파는 현재 3사 공동으로 푹(POOQ, OTT 플랫폼)을 서비스하고 SMR(스마트미디어렙)을 통해 동영상 광고를 확대하려 하지만 한계가 큽니다.

지금 지상파는 종편과 달리 다른 플랫폼에 콘텐츠를 공급하는 데 인색하지만 방침을 재고할 필요가 있습니다. 자체 플랫폼 강화 못지않게 유튜브와 같은 강력한 플랫폼에 전략적으로 편승하는 방법도 연구해야 합니다. 



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.