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광고계 ‘젠더이몽’, 마케터-소비자 간극 좁히려면?
광고계 ‘젠더이몽’, 마케터-소비자 간극 좁히려면?
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2019.01.30 10:00
  • 댓글 0
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칸타 조사 결과, 마케터-소비자 인식 ‘온도차’…광고 타깃팅에도 性 고정관념 반영, 나이키·아디다스 사례가 주는 교훈 살펴야
젠더를 다루는 광고업계 시각과 일반 소비자 인식의 간극이 상당한 것으로 나타났다. 출처: 칸타 보고서

[더피알=강미혜 기자] 광고업계 젠더 감성이 일반 소비자 눈높이에 크게 미치지 못하는 것으로 나타났다. 아시아태평양 지역 마케팅 담당자 열에 여덟은 “젠더 고정관념에서 탈피한 광고를 내보내고 있다”고 평가한 반면, 소비자 62%는 “광고가 성별 고정관념을 그대로 따르고 있다”며 비판적 시각을 드러냈다.

남녀갈등, 성 대결, 미투 운동 등으로 대변되는 젠더 이슈가 세계적으로 관심을 모으는 상황에서 기업 커뮤니케이션 전략이 보다 정밀하게 조정돼야 할 것으로 보인다.

WPP 산하 데이터·정보·컨설팅 기업 칸타가 자체 데이터베이스와 소비자 설문을 분석해 발표한 바에 따르면, 아태지역 마케팅 담당자 82%는 “성별 고정관념을 탈피한 광고를 제작하고 있다”고 답했다. 눈길 끄는 점은 남성 응답자 비율이 88%로 여성(76%)보다 10%P 이상 높다는 점이다.

또한 남성 마케터의 90%는 “성별로 균형 잡힌 콘텐츠의 광고를 제작하고 있다”고 답해 여성 마케터(76%)보다 젠더를 다루는 광고업계 풍토에 전반적으로 후한 평가를 내렸다.

그러나 광고를 수용하는 소비자들의 생각은 달랐다.

아태지역 9개국가(오스트레일리아 중국 인도 한국 미얀마 뉴질랜드 필리핀 싱가포르 태국)에서 약 1000명 소비자를 각각 설문한 결과 한국 응답자 58%, 9개국 평균 62%가 “광고가 성별 고정관념을 그대로 따른다”고 답했다. 특히 젊은 세대일수록 여성과 남성을 묘사하는 현재 광고 관행에 부정적인 것으로 분석됐다.

젠더 이슈는 광고제작 뿐 아니라 집행에서도 고려해야 할 점이다. 특히 제품별로 목표 소비자가 다르기에 타깃팅에서부터 젠더 고정관념이 반영될 수 있다.

실제 아기용품과 빨래용품, 가정 청소제 등 일부 품목의 광고 집행시 타깃팅 여성 비중은 각각 98%로 압도적이었다. 반면 음료(46%)와 차량(42%), 엔진오일(29%) 등에선 여성 소비자를 간과하는 경향을 보였다.

칸타 측은 “때때로 진보적 타깃팅이 구시대적이고 지나치게 단순화한 추정치들로 이뤄질 수 있다”며 젠더 균형이 잡힌 브랜드가 한쪽으로 편향된 브랜드보다 매출 등 실질적인 성과지표도 더 좋게 나타난다는 또다른 분석 결과를 전했다.

전 세계 43개국 9560개 브랜드를 대상으로 조사한 브랜드Z(BrandZ) 내용을 보면, 여성 편향적 브랜드의 평균 가치는 161억7700만달러(약 18조746억원)로, 균형적 브랜드 205억565만달러 보다 21%가량 낮았다. 특히 남성 편향적 브랜드 평균 가치는 114억5400만달러로 더욱 격차가 큰 것으로 평가됐다.

이와 관련, 원용욱 칸타 코리아 이사는 “특정한 성별 타깃팅에 국한되지 않고 광고 효과, 미디어 최적화, 사내 프로그램 등 다각도에서 고정관념을 탈피한 젠더 이슈를 내재하는 지혜가 필요한 시점”이라고 강조했다.

그럼에도 젠더 평등을 옹호하는 브랜드의 화법은 강하되 공격적이지 않아야 한다. 칸타 신경과학 부문의 최근 연구는 “커뮤니케이션할 때 ‘공격적’ ‘급진적’ ‘위협적’ 등 페미니즘의 부정적인 면보다 ‘강함’ ‘배려’ ‘존중’ ‘흥미로운’ ‘자유’ 등의 긍정적 측면을 부각시키는 것이 중요하다”고 강조했다.

문화적 세심함도 중요하다. 일례로 나이키는 2017년 ‘#더 신뢰하라(BelieveInMore)’는 캠페인을 중동, 러시아, 터키 등 전통적으로 여성 운동선수를 인정하는 정도가 낮은 국가에서 집행했지만 각 문화권 특성에 맞게 메시지에 살짝 변화를 줬다.



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