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광고계 ‘젠더이몽’, 마케터-소비자 간극 좁히려면?
광고계 ‘젠더이몽’, 마케터-소비자 간극 좁히려면?
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 승인 2019.01.30 10:00
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칸타 조사 결과, 마케터-소비자 인식 ‘온도차’…광고 타깃팅에도 性 고정관념 반영, 나이키·아디다스 사례가 주는 교훈 살펴야
젠더를 다루는 광고업계 시각과 일반 소비자 인식의 간극이 상당한 것으로 나타났다. 출처: 칸타 보고서

[더피알=강미혜 기자] 광고업계 젠더 감성이 일반 소비자 눈높이에 크게 미치지 못하는 것으로 나타났다. 아시아태평양 지역 마케팅 담당자 열에 여덟은 “젠더 고정관념에서 탈피한 광고를 내보내고 있다”고 평가한 반면, 소비자 62%는 “광고가 성별 고정관념을 그대로 따르고 있다”며 비판적 시각을 드러냈다.

남녀갈등, 성 대결, 미투 운동 등으로 대변되는 젠더 이슈가 세계적으로 관심을 모으는 상황에서 기업 커뮤니케이션 전략이 보다 정밀하게 조정돼야 할 것으로 보인다.

WPP 산하 데이터·정보·컨설팅 기업 칸타가 자체 데이터베이스와 소비자 설문을 분석해 발표한 바에 따르면, 아태지역 마케팅 담당자 82%는 “성별 고정관념을 탈피한 광고를 제작하고 있다”고 답했다. 눈길 끄는 점은 남성 응답자 비율이 88%로 여성(76%)보다 10%P 이상 높다는 점이다.

또한 남성 마케터의 90%는 “성별로 균형 잡힌 콘텐츠의 광고를 제작하고 있다”고 답해 여성 마케터(76%)보다 젠더를 다루는 광고업계 풍토에 전반적으로 후한 평가를 내렸다.

그러나 광고를 수용하는 소비자들의 생각은 달랐다.

아태지역 9개국가(오스트레일리아 중국 인도 한국 미얀마 뉴질랜드 필리핀 싱가포르 태국)에서 약 1000명 소비자를 각각 설문한 결과 한국 응답자 58%, 9개국 평균 62%가 “광고가 성별 고정관념을 그대로 따른다”고 답했다. 특히 젊은 세대일수록 여성과 남성을 묘사하는 현재 광고 관행에 부정적인 것으로 분석됐다.

젠더 이슈는 광고제작 뿐 아니라 집행에서도 고려해야 할 점이다. 특히 제품별로 목표 소비자가 다르기에 타깃팅에서부터 젠더 고정관념이 반영될 수 있다.

실제 아기용품과 빨래용품, 가정 청소제 등 일부 품목의 광고 집행시 타깃팅 여성 비중은 각각 98%로 압도적이었다. 반면 음료(46%)와 차량(42%), 엔진오일(29%) 등에선 여성 소비자를 간과하는 경향을 보였다.



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