그 기업에 그 팬들, 같이 논다

제품 중심·일방 커뮤니케이션으로 고객관계 힘들어져
브랜드 가치·철학 공유, 일상 커뮤니티로 확대

[더피알=조성미 기자] BTS(방탄소년단)는 아미(ARMY)가 함께 키웠다는 말이 나올 만큼 글로벌 보이그룹의 성장에는 팬들의 역할이 컸다. BTS는 SNS를 통해 아주 작은 이야기도 끊임없이 공유했다. 그리고 아미들은 저마다 하나의 미디어가 되어 대중은 물론 기존 미디어로까지 이야기를 확산시켰다.

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팬덤은 무한한 애정을 주는 동시에 위기상황에선 제3의 대변자가 돼 스타를 지켜주는 역할을 자처한다. 때문에 많은 이들이 팬덤을 갈망한다. 브랜드도 마찬가지다. 맹목적인 추종이 아닌 브랜드의 가치, 철학을 애정하는 팬덤을 원한다. 하지만 팬을 갖고 싶다고 해서 어느 브랜드나 가질 수 있는 것은 아니다.

김지헌 세종대 경영학과 교수는 “돈을 주고 브랜드를 위해 뭔가를 해달라는 식의 외적동기(extrinsic motivation)를 자극하는 것은 관계를 왜곡시킬 수 있기에 조심해야 한다”며 “브랜드가 팬과의 관계를 오랫동안 지속하기 위해서는 그들을 마케팅, 홍보의 도구로 볼 것이 아니라 함께 브랜드를 만들어가는 협력자라는 마인드를 가지는 게 중요하다”고 조언했다.

무엇보다도 팬덤 형성에는 양방향 커뮤니케이션이 중요하다. 브랜드의 이야기일지라도 일정 부분 소비자가 참여할 수 있어야 친밀감이 커지고, 지속적인 관계가 형성되는 과정 속에서 팬덤도 만들어진다.

정지원 제이앤브랜드 대표는 “브랜드의 팬은 브랜드에 소속됨으로써 그 자체로 즐기거나 브랜드를 통해 성취감을 느낄 수 있어야 한다”며 “브랜드 가치를 수용하고 동경하는 것을 넘어 팬덤은 브랜드가 마련한 판에서 놀고 더 나아가 플랫폼이 형성되는 데 큰 역할을 한다”고 의미를 부여했다.

국내에서도 브랜드가 팬덤을 구축하기 위한 활동은 이미 시작됐다. 팬들과 활발히 움직이는 브랜드부터 소비자의 지지를 확인하고 서서히 반경을 넓혀가고 있는 사례까지 각자의 방식대로 소통하고 있다.

팬클럽을 보유한 배달의민족은 ‘배짱이’들과 현실 친구같은 친밀함을 보여준다. 팬들이 발견한 배달의민족 인증샷을 비롯해 배민스러운 일을 함께 공유한다. 이런 팬들의 열정에 응답하듯 소풍가는 배짱이들에게 김봉진 대표가 직접 김밥을 싸주기도 했다. ▷관련기사: 브랜드를 움직이는 팬덤효과

오뚜기와 G마켓은 막강한 ‘랜선 절친’을 보유하고 있다. 인스타그램과 페이스북 페이지에 각각 터를 잡고 비공개 계정으로 운영하면서 마치 친구와 비밀 이야기하는 것처럼 시시콜콜한 대화를 하는 사이가 됐다.

위안부 할머니들을 후원하는 브랜드로 잘 알려진 마리몬드의 역시 열렬한 지원군이 있다. 다름 아닌 마리몬더다. 저마다의 의미를 지닌 제품을 사는 소비자이자, 마리몬드가 사회적 약자들을 위해 목소리를 낼 때 함께 목청 높여주는 동반자가 됐다.

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