[더피알=조성미 기자] 모두가 유튜브로 몰려가고 있다. 유튜브를 기반으로 한 크리에이터들의 영향력이 사회 전반으로 확산되면서 정치인도 연예인도 유튜브 진영 구축에 골몰하고 있다. 기업·브랜드 또한 예외가 아니다. 구독자 확보를 위한 소리 없는 움직임이 이미 본격화됐다.

2018년에는 Z세대(1990년대 이후 출생자) 움직임이 단연 화두였다. 기성세대와는 다른 행태를 보이는 신인류 출현에 관심이 쏠리며, 그들 생각과 행동 하나하나에 대한 분석과 예측이 이어졌다. 

Z세대의 가장 큰 특징은 ‘디지털 네이티브’라는 점이다. 태생부터 기성세대와는 확연히 다른 그들의 미디어 소비행태를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 것이 유튜브다. 실제 유튜브에서 많은 시간을 체류하는 Z세대를 중심으로 미디어 환경이 재편되는 중이다. 여기에 최근 들어 5060 중장년층까지 빠르게 유튜브로 흡수되고 있다.

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유튜브가 세대를 아우르는 강력한 플랫폼으로 급부상하면서 기업들도 커뮤니케이션 채널로써 빨간창 속을 들여다보기 시작했다. 그동안 자사 광고를 비롯한 각종 동영상을 모아두는 역할에 머물렀던 것에서 이제는 유튜브 맞춤형 콘텐츠를 기획하고 분석하는 작업에 나서고 있다.

영타깃을 잡아라

중장년층의 유튜브 이용이 높아졌다고 하지만 여전히 핵심은 Z세대다. 많은 기업과 브랜드도 유튜브의 주된 목표를 영타깃으로 정하고 그들과 소통하는 방법을 고민하고 있다.

약 10만명의 구독자를 보유한 이니스프리는 지난해 11월 유튜브 콘텐츠 유형을 확대했다. 영상 아카이빙 채널을 넘어 젊은 고객과 더 가까이 소통하기위해서다. 이에 따라 뷰티 크리에이터와 함께 다양한 메이크업 룩이나 뷰티 팁을 전하는 ‘인희크리에이터 콘텐츠’를 선보이고 있다.

이니스프리 관계자는 “유튜브는 밀레니얼 고객들의 사용시간이 가장 많은 SNS라 브랜드 입장에서 매우 중요한 커뮤니케이션 채널”이라며 “크리에이터 콘텐츠 소비가 강하다 보니 이 부분을 강점으로 살리면서 이니스프리만의 차별화된 콘텐츠를 개발하는 방향으로 운영할 예정”이라고 했다.

인희크리에이터 콘텐츠는 전문적이고 상세한 지식과 팁을 얻을 수 있는 ‘#월간인희쌤’과 최신 메이크업 트렌드를 즐길 수 있는 ‘#인희친구’로 구성됐다. 상업적 브랜드 색깔을 강하게 드러내기보다 밀레니얼의 취향을 반영하는 데 집중하고 있다.

인플루언서와의 협업 방식에도 변화를 줬다. 인플루언서 특징을 살리는 스타일로 브랜드 콘텐츠를 제작하는 것이 아닌, 기획단계부터 함께해 이니스프리 채널의 톤앤매너에 맞춘 영상을 업로드한다. 브랜드의 기획과 크리에이터의 매력이 만난 콘텐츠로 해당 인플루언서의 영향력을 활용해 이니스프리 채널로의 유입을 이끌어낸다.

롯데e커머스의 롯데닷컴 유튜브는 ‘영(young)하게 산다는 것’이란 콘셉트로 운영되고 있다. 지난해까지는 자연인 패러디 등을 시도했는데 올해는 실용주의로 노선을 틀었다. 메인은 하우투(how to) 등 가벼운 정보성 콘텐츠다. ‘~하는 법’을 찾는 10대들의 검색 습관이 반영됐다.

그렇다고 해서 10대만이 즐길 수 있는 콘텐츠를 만드는 것은 아니다. 롯데e커머스 관계자는 “인구통계학적인 1020보다는 연령과 상관없이 ‘핫플만 찾아다니는 인스타그램 유저’와 같이 영하게 살고 싶은 사람들을 주 타깃으로 접근해 나가고 있다”고 설명했다.

B2B 기업의 B2C 커뮤니케이션 바람 속에서 SK이노베이션의 경우 영타깃과의 소통을 위해 채용이라는 소재를 택했다. 업의 특성상 실생활에서 흥미있는 요소로 소통하는 데 한계가 있기에 젊은 세대의 가장 큰 관심사인 채용으로 자사에 대한 정확한 정보와 주요 이슈를 영상화한다. 또 채널 유입 효과와 타깃과의 공감대 형성을 높이고자 1분 DIY(Do It Yourself) 방식의 하이진 콘텐츠(hygiene content) 등도 선보이고 있다.

본캐보다 쎈 부캐

기업들의 유튜브 계정은 정제된 방식으로 운영돼왔다. TVC를 비롯해 기업의 역사를 정리한 영상 등을 담아놓는, 한 마디로 재미없는 채널이었다. 이런 틀을 깨고자 새로운 채널을 개설하는 사례가 나타나고 있다. 자세히 들여다보면 운영 주체를 알 수 있긴 해도 이름보다 콘텐츠로 승부를 보겠다는 의지가 크다.

농심은 홍보팀에서 CPR 콘텐츠를 업로드하는 ‘농심 유튜브’와 마케팅팀에서 MPR 콘텐츠를 다루는 ‘라면공작소’ 두 개 채널을 운영하고 있다.

2009년 6월 오픈한 농심 유튜브는 광고 영상을 모아두는 플랫폼으로 시작해 현재는 브랜드 레시피, 라면에 관한 오해를 만화로 쉽게 알려주는 ‘라면 톡Talk’, 브랜드에 대한 이야기를 재미있게 구성한 ‘농심TV’ 등으로 콘텐츠를 다양화했다.

1020 세대를 타깃으로 삼은 라면공작소는 다양한 형태의 온라인 콘텐츠가 실리는 채널이다. 라면을 소재로 웹드라마, 하우투 영상(라면을 맛있게 즐기는 방법), 웹예능 등 여러 포맷의 콘텐츠를 소개한다. 2018년 4월 개설된 이후 3개월 만에 구독자 3만5000명, 총 조회수 450만뷰를 달성했다.

농심 측은 “서로 다른 두 채널이 유기적으로 이어질 수 있도록 관리하고 있다”며 “앞으로도 고객이 원하는 내용이나 농심이 알리고 싶은 주제를 재미있는 콘텐츠로 만들어 고객과 소통할 것”이라고 전했다.

우리은행은 공식 기업계정 외에 ‘우튜브(￦oo Tube)’라는 채널을 운영하고 있다. 우튜브는 기업의 색깔을 빼고 우리은행이 전하고 싶은 브랜드 메시지와 금융경제 관련 젊은 소통을 지향한다. 목표는 금융·경제 전문채널이다.

이에 따라 금융을 친숙하게 느껴야 하는 1020, 전문적 정보를 원하는 3040 그리고 유튜브 유입이 빠르게 늘고 있는 60대 이상의 세 계층을 타깃으로 콘텐츠를 구성한다.

우리은행 관계자는 “유튜브 세상의 중심에 1020이 있다고 이야기되지만, 유튜브 이용자 볼륨이 워낙 크기 때문에 이용 비중이 상대적으로 낮다고 해도 절대적 수가 적은 건 아니”라고 말했다. 타깃층을 구분해 맞춤형 콘텐츠를 내놓는 이유다.

10대 사이에서 유행하는 인강 강사를 소재로 한 ‘우쌤’이나 시니어층에 소구할 ‘백세 히어로즈’, 56만명의 구독자를 보유한 ‘1등 미디어’와의 협업 등으로 이를 구현해나가고 있다.

우리은행 측은 “파일럿으로 운영 중이라 아직은 채널 검색도 안 되는 상황이다. 상반기 이후 본격 운영에 들어간다”면서도 “현재 공개된 세 가지 시리즈를 비롯해 총 여섯 가지 시리즈를 선보일 계획이다. 새로운 시도로 소비자에게 통하는 것을 찾고 조율해 나갈 것”이라고 했다.

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