뉴스레터
CSR이 기업 명성과 평판에 긍정적 영향을 준다는 것은 익히 잘 알려진 사실이다. 공익을 실천하면서 기업 이미지와 브랜드 가치를 동시에 높이는 효과적 방법이기 때문. 연말연시 많은 기업들이 기부, 나눔, 자원봉사 등에 적극 나서는 것도 이런 이유에서다.
뿐만 아니라 CSR은 조직 구성원 결속 및 직원 만족도에도 큰 영향을 끼친다. 이와 관련 플레시먼힐러드의 옴니콤 글로벌 파트너 콘커뮤니케이션즈(Cone Communications)의 크레이그 비다(Craig Bida) 부사장은 최근 한국프레스센터에서 열린 ‘기빙코리아 2011’에서 ‘기업의 사회공헌이 조직 문화에 미치는 영향’이라는 주제의 강연을 통해 CSR과 직원만족도, 경영성과간의 상관관계를 풀어내 주목을 받았다.
비다 부사장은 직원들의 CSR 활동이 개개인의 행복 추구는 물론 인간적 영향력 증대에도 도움을 준다고 말했다. 그는 “직장에서 행복한 직원은 직장에 대한 충성심이 높아진다. 또 직원들의 상황에의 적용·도입을 통해 직원들과의 연계성과 관심도 높일 수 있다”며 “CSR 활동을 통해 직원 홍보대사(ambassadors)를 양성하고 활성화시켜야 한다”고 강조했다.
직원 81% “공익에 더 많이 지원해야”
무엇보다 직원 참여가 중요하다. 비즈니스와 마찬가지로 CSR 역시 의욕적이고 적극적인 직원 참여가 성공의 결정적 요인이 된다는 것. 이와 관련 비다 부사장은 콘社에서 발표한 ‘2010 Cone Cause Evaluation Study’ 보고서를 인용, “81%의 직원들이 자사가 공익활동에 더 많이 지원하기를 원했다. 아울러 직원 참여 프로그램을 통해 축적된 역량은 새로운 기술로 변화돼 실제 업무에도 기여하는 것으로 나타났다”면서 기업경영과 관련된 실질적이고도 생산적 활동이 곧 CSR이라는 점을 분명히 했다. 실제 IBM의 경우 전세계 직원 중 상위 1200명을 선발해 개도국 파견 및 협력 지원을 진행했고, 결과적으로 세대간 갈등 극복 방법 및 분석력 등을 교육할 수 있었다는 설명이다. 
그렇다면 직원 참여를 이끌어내는 CSR 프로그램은 어떻게 만들 수 있을까. 이와 관련 비다 부사장은 “단순한 자선 차원을 넘어 그 이상의 이슈들을 다루고 지원하는 기회를 제공해야 한다”고 조언했다. 구체적으로는 목적과 가치를 뒷받침하는 경험을 만들어야 한다. 기업철학과 가치, 비즈니스상 관심을 가질 만한 특정 이슈를 찾아내고, 이것을 실제 비즈니스와 연계시키는 것이다. 일례로 글로벌 SPA 브랜드로 유명한 유니클로는 ‘Made for all’이란 캠페인을 통해 특정 집단/계층에 한정되지 않고 모든 세대, 모든 사람들을 위한 옷을 만든다는 실천적 이미지를 강조하고 있다.
CSR 성공의 핵심은 ‘직원들의 자발적 참여’
기업 차원에서 직원이 중심이 되는 프로그램을 개발하는 것도 필요하다. 비다 부사장은 “명령이나 지시가 아닌, 직원과 함께하는 개념으로 접근해야 한다”면서 “직원들이 동기를 갖고 참여할 수 있는 다양한 옵션을 고민해 봐야 할 것”이라고 말했다. 즉, 무엇이 직원들에게 흥미와 영감을 불러일으킬 수 있는지에 대한 진지한 성찰이 필요하다는 얘기다.
이와 함께 업(業)과 연계된 사업과 관련된 이슈 소재를 다룰 수 있고, 직원들의 기술을 개발하고 핵심 역량을 강화하기 위한 측면도 고려돼야 한다. 그는 “내부 역량에 대해 파악한 후 이를 토대로 어떻게 프로그램을 개발할지 생각해야 할 것”이라면서 “기술 발전에 따른 직원들의 능력 개발이 필요하다”고 덧붙였다.
비다 부사장은 또한 “CSR 프로그램을 지원하고 발전시킬 수 있는 파트너를 찾는 것도 중요하다”면서 좋은 비영리 파트너의 조건으로 ▲주요 이슈들을 해결하도록 돕고 ▲관심 갖고 있는 이슈에 관한 전문 지식을 제공하며 ▲공익활동을 개선시킬 수 있는 지지자들의 참여를 얻어내고 ▲지원을 얻기 위해 브랜드 후광효과를 잘 활용하는 한편 ▲프로그램을 옹호할 것 등을 언급했다.
