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“이거 광고네”를 “이거 괜찮네”로 바꾸려면
“이거 광고네”를 “이거 괜찮네”로 바꾸려면
  • 고민호 thepr@the-pr.co.kr
  • 승인 2019.04.10 13:10
  • 댓글 0
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[기고] 고민호 크리테오 코리아 대표
‘적절한 때’에 ‘필요한 정보’를 제공하는 것은 애드테크를 설명하는 두 가지 핵심 키워드다.
디지털 광고 시장에서 ‘적절한 때’에 ‘필요한 정보’를 어떻게 제공할 수 있을까. 

“이거 광고네.”

오늘날 디지털 광고가 처한 현주소를 함축적으로 나타내는 말이다.

상품 정보를 가장 빠르고 극적으로 접할 수 있는 수단인 광고가 이제는 디지털 피로도의 온상지가 됐다. 돈을 더 지불하더라도 광고 없이 콘텐츠를 즐기는 상품이 인기를 끌 정도다. 디지털로 넘어오는 마케팅 예산은 날로 늘어가지만, 정작 받아든 이들이 피로감만 호소한다면 디지털 광고의 미래는 위태롭다.

해답은 ‘적절한 때’에 ‘필요한 정보’를 제공하는 데 있다. 이 두 가지는 애드테크가 발전해 나가는 핵심축이기도 하다. 정확한 시점에 광고를 보여줄 수 있는 기술, 그리고 소비자 니즈를 정확하게 파악하기 위한 데이터와 이를 분석하는 능력이 애드테크 분야의 경쟁력이다.

특히 애드테크에서 데이터가 가진 중요성은 몇 번을 강조해도 지나치지 않는다. 여기에 데이터에서 추출한 인사이트는 흩어져 있던 정보들에 생명력을 더하는 화룡점정과 같다.

소비자의 구매 여정 각 단계마다 제대로 된 인사이트를 추출해내야 비로소 데이터도 의미를 가진다. 애드테크 기반 디지털 광고란 바로 이 데이터 분석을 제대로 거친 광고를 의미한다.

제대로 된 데이터 분석의 첫걸음은 디바이스와 플랫폼을 넘나드는 ‘데이터 취합’에서 시작한다. 특정 디바이스 데이터만으로는 정확한 소비자 니즈를 파악하고 광고를 노출하는 게 불가능하기 때문이다.

소비자들은 스마트폰, 태블릿, 데스크톱까지 다양한 기기를 사용한다. 어떤 이용자가 데스크톱과 스마트폰으로 온라인 쇼핑몰에 접속해 상품을 보고, 최종적으로는 스마트폰으로 결제했다고 가정해 보자.

데스크톱 데이터만, 혹은 기기의 개별 데이터만 가지고서는 이 소비자의 구매 여부를 파악하기 어렵고 결국 이미 구매한 제품을 다시 보여주는 ‘실수’를 하게 된다. 이는 사용자에게 브랜드에 대한 부정적 인식과 경험을 줄 수도 있다. 달리 말하면 세련된 디지털 광고는 디지털 기기를 넘나드는 데이터의 종합적 분석에서 시작한다고 할 수 있다.

그 다음은 사용자의 니즈에 부합하고 개인화된 경험을 제공하는 것이다.

최근 애드테크 기업들은 이를 위해 예측 비딩(Predictive Bidding) 기법을 사용하고 있다. 이용자의 쇼핑 데이터를 기반으로 관심사와 취향, 구매 가능성을 예측하는 것이다.

어느 순간에 어떤 광고를 보여줄지 실시간으로 결정되기 때문에 소비자들은 그들의 관심사가 반영된 광고를 원하는 시점에 볼 수 있게 된다. 또한 광고주는 판매로 이어질 가능성이 가장 높은 시점에 광고를 노출할 수 있다.

여기에 활용되는 광고 기법 중 하나가 리타깃팅이다. 온라인 쇼핑몰에서 본 신발이 몇 주 동안 따라다니는 과거 리타깃팅 방식은 잊자. 지금의 세련된 애드테크는 사용자가 가장 매력을 느낄 제품을 계산하기 위해 더 복잡한 데이터를 처리하며 광고를 노출하고 있다.

더욱이 지금의 애드테크는 리타깃팅에 그치고 있지 않다. 소비자에게 상품을 ‘인지’시키는 것부터 ‘구매를 고려’하게 하고, 구매를 ‘결정’하게 하는 단계에 이르기까지 단계별 마케팅 목표를 지원한다. 소비자 기준에서는 구매 여정 단계마다 관심 있는 제품들을 꾸준히 추천받는 셈이다.

마지막으로 중요한 애드테크의 특징은 실시간 최적화다. 사용자마다 선호하는 광고 포맷이 있고 색이 있고, 좋아하는 광고 스타일이 있다. 애드테크 기반 광고 솔루션은 이를 실시간으로 반영한다. 사용자가 선호하는 색이나 요소, 광고 스타일, 포맷을 즉각 조합하고, 광고주의 기업 정체성에 걸맞은 수십억 개의 독창적인 광고를 만들어낼 수 있다.

애드테크로 ‘세련미’를 얻은 디지털 광고는 AI가 발전해 갈수록 보다 큰 혁신, 더 큰 성과를 창출하게 될 것이다. 디지털 광고가 주는 스트레스와 효과에 대한 회의론이 제기되는 가운데, 조용한 반론을 준비하고 있는 셈이다.

그리하여 애드테크가 보여줄 이 길 끝에 마주하게 될 소비자 반응은 “이거 광고네”가 아니라, “이거 괜찮네”로 바뀔 것이다.



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