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“로케이션 비용 줄여 여러분께 돌려드립니다.”
[더피알=안해준 기자] 숙박플랫폼 야놀자가 올여름 휴가 시즌에 강조한 마케팅 콘셉트는 ‘초특가 정신’이었다. 온라인상에서 젊은 세대에 인기 있는 ‘로우 코스트 플레이(저비용 코스프레)’를 접목해 재미를 주면서 실질적인 혜택을 강조했다.
광고 모델도, 콘셉트도 확 바꿨다. 광고 제작비부터 줄여 고객 혜택으로 돌려주겠다는 메시지를 전달하기 위해서다.
이렇게 해서 3개월간 총 25편의 ‘저렴한 광고’가 노출됐다. 집행 매체는 유튜브, 페이스북을 비롯한 디지털 플랫폼. 단순히 푸시하는 광고가 아닌 스낵 컬처로써 고객이 콘텐츠를 즐길 수 있도록 신경을 썼다.
춤과 노래, 핫한 아이돌 모델로 인기를 끈 기존 광고에서 탈피, ‘고퀄 B급’을 내세운 결과는? 일단 화제성과 조회수 면에서 성공적이라는 평.
싼티 나지 않는 B급 콘셉트로 여름 캠페인을 기획한 야놀자 브랜드마케팅팀을 만나 뒷이야기를 들어봤다.
올여름엔 기존 광고와 다른 변화를 시도했습니다. 콘셉트를 바꾼 이유가 있나요.
김혜정 브랜드마케팅실 실장(이하 김 실장): 야놀자하면 초특가라는 인식이 많이 생겼지만, 생각과 달리 실제로는 서비스를 이용하지 않는 사람이 많다고 느꼈습니다. 그래서 사람들에게 워터파크, 호텔과 같이 여름에 자주 이용하는 시설도 초특가로 이용할 수 있다는 메시지를 전하고 싶었습니다.
박꽃다운 브랜드IMC팀 매니저(이하 박 매니저): 지난해까지는 야놀자라는 플랫폼을 춤과 노래를 통해 사람들에게 알리고 ‘초특가’라는 키워드를 각인시키는 데 집중했어요. 올여름엔 단순히 플랫폼을 알리는 것을 넘어 고객들의 사용자 경험을 넓히고자 했습니다. 그래서 야놀자의 ‘초특가 정신’이라는 콘셉트를 먼저 만들고 세부 기획을 하게 됐죠.
수많은 트렌드 중에서 로우 코스트 플레이를 캠페인에 접목한 까닭은.
박 매니저: 마케팅의 목표는 분명했지만, 어떻게 광고로 풀어낼지는 사실 고민이 많았어요. 이런 와중에 협업하는 에이전시에서 요즘 국내외로 인기 있는 로우 코스트 플레이를 광고에 넣어보자는 제안이 있었습니다. 말로만 초특가라고 외치지 말고 광고부터 초특가로 만들어서 소비자에게 혜택을 주자는 것이었죠.
소비자들 반응은 어땠나요. 로우 코스트플레이라는 놀이가 생소한 사람도 있었을 텐데요.
박 매니저: 실제로도 소비자들이 로우 코스트플레이 자체를 모르지 않을까하는 부분이 가장 걱정됐습니다. 로케이션 비용, 마케팅 비용과 같은 말들도 사실 제작자 위주 용어이기 때문에 일반 사람들이 이해하기 어려울 수 있겠다 싶었어요.
다행히 생각보다 국내에서도 로우 코스트 플레이에 대한 인지도가 있더라고요. 오히려 먼저 ‘이거 로우 코스트 플레이 아니냐’며 댓글을 다시는 분들도 있었습니다. 최신 트렌드에 대한 소비자들의 이해와 소비가 (마케터인) 우리가 생각하는 것보다 더 빠르다는 걸 체감했습니다.
실제로 광고비를 많이 아꼈는지 궁금해요. 사실 아이돌 육성재를 섭외한 것만으로도 초저가가 아니라는 반응도 있었거든요.
박 매니저: 말씀하신 것처럼 댓글을 통해서도 ‘육성재를 섭외했는데 광고비 아낀 것 맞냐’라는 이야기가 많았어요.(웃음) 이번에 제작한 총 25편의 광고를 4번에 걸쳐 촬영했는데요. 이를 내부적으로 추산해 본 바로는 일반적으로 업계에서 광고 세 편을 만드는 비용으로 제작했다고 볼 수 있어요.
참고로 육성재씨 섭외 비용은 올 초 연간 계약을 맺었기 때문에 이번 캠페인 비용에는 포함되지 않았습니다. 촬영 인력도 최소한으로 구성했죠. 예를 들어 광고에 출연하는 ‘쫄쫄이맨’들은 실제 촬영 스태프가 연기에 그대로 참여한 거예요.
김 실장: 한편으로 캠페인 중간에 육성재 가면을 쓴 이른바 ‘무성재’ 등장도 어느 정도 긍정적 효과를 거둔 것 같아요. 초기에 육성재씨가 출연하는 광고를 보고 모델 비용에 대한 소비자들이 지적이 많았는데 이를 개선한 콘텐츠를 이미 준비했기에 회심의 미소를 지을 수 있었습니다.(웃음)
서비스 이용시 소비자들은 저렴할수록 좋은 반면, 제휴사 입장에선 민감한 사항이죠. 협업하는 과정에서 이 부분에 대한 소통도 중요했을 텐데.
김 실장: 우선적으로 제휴사를 선정하는 기준이 있었어요. 육성재가 출연하는 콘텐츠에선 워터파크, 호텔, 펜션 등 소비자들이 일반적으로 많이 찾는 시설로 선정했습니다. 반면 가면을 쓴 ‘무성재’편에서는 제주도 잠수함, 승마 체험, 암벽 클라이밍 등 다양한 액티비티에 대한 정보를 소개하고자 했어요. 이를 바탕으로 할인 내용, 제휴사 노출 등 같은 부분을 해당 제휴사와 협의했습니다.
박 매니저: 광고 안에 해당 브랜드에 대한 특가 이벤트가 들어가기 때문에 홍보와 노출에 대한 기준을 정하는 것이 중요했어요. 특히 가격적인 측면에서 많은 협의를 했습니다. 가령 호텔 같은 경우 프리미엄 브랜딩을 하기 때문에 가격이 저렴해지는 것에 대해 민감해해요. 그래서 가격 자체가 아닌 할인율을 강조하는 등 제휴사와 많은 소통을 하는 과정을 거쳐 진행했습니다.
특히 유튜브를 통해 광고가 많이 집행된 것 같아요. 기획과 제작에 있어 신경 쓴 점이 있다면요.
박 매니저: 최근 광고 시장 트렌드도 유튜브라는 매체 파워로 빠르게 변화하는 것 같습니다. 야놀자는 이번 광고를 스낵 영상처럼 소비자들이 보면서 놀 수 있는 환경을 만들려고 했어요. 특히 젊은 세대가 콘텐츠를 소비하게 하려면 기존 광고와는 차별점이 필요하다고 생각했죠. 그래서 지난 6월부터 8월까지 3개월에 걸쳐 매주 새로운 콘텐츠를 공개했습니다. 크리에이터처럼 꾸준히 새로운 영상을 올려 콘텐츠를 소구해야 이용자들을 집중시킬 수 있는 유튜브 플랫폼 특성도 고려했습니다.
김 실장: 첫 번째 촬영을 하고 나서 소비자 반응을 많이 보려고 했어요. 아쉬운 부분과 보완할 점을 확인해 두 번째 촬영에서부터 곧바로 의견을 반영했습니다. 그래서 조금 더 소비자가 재밌어하는 광고를 만들 수 있지 않았나 생각해요. 실제로 여름 캠페인을 진행하면서 야놀자 유튜브 채널 구독자 수도 비약적으로 증가했습니다.(웃음)
여름 캠페인과 함께 산불 피해가 컸던 강원도에 대한 사회공헌활동도 더피알 내부적으론 인상 깊게 봤습니다.
김 실장: 피해민은 물론 제휴사를 위해 야놀자만이 할 수 있는 것이 뭐가 있을까에 대해 많은 고민을 했습니다. 야놀자라는 플랫폼 특성상 소비자는 물론 제휴점 및 가맹점과의 상생도 중요하거든요. 특히 산불의 직접적인 피해지역은 아니었지만, 해안가에 위치한 관광 시설들이 어려움을 겪었습니다. 그래서 숙박 할인이나 예약 환불 등을 통해 도움을 드리고자 진행하게 됐어요.
박 매니저: 특히 일시적인 도움이 아닌 장기적인 관점에서 지원할 수 있는 방법에 대한 고민도 함께했어요. 산림 훼손에 대한 피해를 복구하는 것도 필요한 지원이라 생각했습니다. 그래서 ‘착한 소비 착한 놀이’ 캠페인의 일환으로 강원도 지역의 숙박이나 레저를 예약한 건수와 포인트 기부만큼 나무 묘목을 심는 캠페인을 펼쳤어요. 확인해보니 지금까지 2만5000여명이 참여를 해주셨더라고요. 오는 10월에 트리플래닛, 산림청 등과 협업해 최초 산불이 일어난 지역에 약 1만평(약 3천3백제곱미터) 규모로 나무 묘목을 심으면서 캠페인을 마무리할 예정입니다.
로우 코스트-착한 콘셉트의 두 캠페인을 통해 소비자에게 전달하고자 하는 메시지와 목표에 변화가 있었나요. 지난해와 비교해서 말씀해주신다면.
박 매니저: 소비자들과의 접점을 늘리려고 노력했습니다. 최근 트렌드가 단순히 서비스를 알리는 것을 넘어 실질적으로 얼마나 구매로 이어지질 수 있느냐거든요. 특히나 디지털 플랫폼은 계속 활성화되고 있죠. 야놀자에 관심 있는 소비자에게 캠페인을 많이 노출해서 메시지를 전달하는 데 초점을 맞췄습니다.
사실 소비자 입장에선 브랜드보다 이 앱에서 자신이 원하는 서비스를 이용할 수 있느냐가 중요합니다. 이런 측면에서 가격은 정말 중요한 부분이라 생각했어요. 그렇기 때문에 소비자들에게 전면적으로 ‘초특가’라는 콘셉트를 통해 브랜딩을 하는 것을 목표로 캠페인을 진행했습니다.
이제 겨울시즌을 앞두고 있는데요. 앞으로 야놀자가 계획하는 새 캠페인에 대해 귀띔해 주실 수 있을까요.
김 실장: 아직까지 야놀자하면 단순히 숙박플랫폼 정도로 생각하시는 분들이 많아요. 그래서 내년 상반기까지 2020년 달력 등 다양한 캠페인을 진행해 이런 인식을 바꿔보고자 합니다. 소비자들이 야놀자를 통해 다양한 재미와 경험을 느낄 수 있게 할 예정이에요.
