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기업 캠페인이 ‘여성스러움’을 재정의하고 있다
기업 캠페인이 ‘여성스러움’을 재정의하고 있다
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2019.09.10 09:00
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매출 떨어진 바비, 여성 역량 증진 메시지로 반전
국내는 불모지…여혐-남혐 프레임 속 선례 찾기 더 힘들어져
도브의 리얼 뷰티 캠페인. 이른 시기부터 다양한 인종과 나이 대의 여성을 광고에 등장시켜  주목받았다.
도브의 리얼 뷰티 캠페인. 이른 시기부터 다양한 인종과 나이 대의 여성을 광고에 등장시켜 주목받았다.

[더피알=안선혜 기자] 여자답다는 것, 혹은 누가 여자 범위에 들어가는가에 대한 누군가에는 불편할 수도 있는 담론이 전개되고 있다.

다름 아닌 기업 광고 캠페인을 통해서다. 사회적 통념을 깨부수고 묵직한 도전 과제를 던지는 기업 캠페인을 국내에서도 볼 수 있을까.

전통적 미의 기준에 도전하고, 있는 그대로 자신의 독특한 아름다움을 받아들이라는 도브의 ‘리얼 뷰티’(Real Beauty) 캠페인은 여성을 대상으로 한 꽤나 성공적 캠페인으로 꼽히곤 한다. 캠페인이 처음 시작된 2004년 당시로는 선도적 개념을 들고나와 시장에 센세이션을 일으켰다. 다양한 인종의 여성이 언더웨어만을 입고 자신의 체형을 그대로 드러낸 이미지는 강렬한 인상을 남기기에 충분했다. 

▷함께 보면 좋은 기사: 도브 ‘리얼뷰티’의 화장술

이후 10여년이 흘러 P&G는 여성위생용품 브랜드 올웨이즈(Always)를 통해 ‘여자답다’(Like a girl)는 개념을 재정의했다. 여자애처럼 달려보라는 주문에 우스꽝스럽게 흉내를 내던 성인이나 또래 남자아이들과 달리 실제 소녀들은 전력 질주하는 모습을 보인다. ‘여자아이 같다’는 말에 담긴 기존의 성차별적 시선을 꼬집고 ‘진짜 여자 아이 같다’는 건 그저 자신답게 최선을 다하는 모습임을 드러낸다.

비슷한 시기, 여성에 대한 사회적 편견에 펀치를 날리는 광고들이 늘어났다. 패스트패션 브랜드 H&M은 2016년 ‘She’s a lady’(그녀는 숙녀다)라는 캠페인 영상으로 소셜미디어에서 돌풍을 일으켰다.



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