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2020년 디지털 예산, ‘온라인 동영상·어드밴스드 TV’ 증가세 주목
2020년 디지털 예산, ‘온라인 동영상·어드밴스드 TV’ 증가세 주목
  • 조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr
  • 승인 2019.09.23 10:44
  • 댓글 0
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칸타, 전 세계 마케터 488명 대상으로 조사
미디어 믹스 전략 고도화…성과측정은 여전히 난제

[더피알=조성미 기자] 글로벌 마케팅 시장에서 디지털 웨이(way)가 내년에도 가속될 전망이다. 마케팅 믹스 최적화 노력의 일환으로 2020년 디지털 광고 예산이 대폭 증가할 것으로 조사됐다.

칸타가 발행한 ‘미디어 바로 보기 2019년 보고서’에 따르면, 2020년 마케팅 예산 편성 증가가 예상되는 채널로 온라인 동영상(84%), SNS(70%), 팟캐스트(63%), 어드밴스드 TV(advanced TV-OTT 광고 등 비전통적 TV 구매 방식, 54%), 온라인 디스플레이(52%) 순으로 꼽혔다.

반면 신문과 잡지 광고 예산이 감소할 것이라는 응답은 각각 66%와 70%에 달했으며 POS, 옥외광고, 라디오, 전통 TV광고 모두 유지 혹은 감소할 것이라는 전망이 높았다. 전통매체 광고시장의 지속적인 퇴조 추세가 재확인 된 것이다. 

내년에 다음 채널에서의 예산이 어떻게 될 것으로 예상합니까?

자료: ‘미디어 바로 보기(Getting Media Right)’ 2019년 보고서, 단위: %

특히 이러한 미디어 예산 편성은 리서치 결과를 근거로 하고 있다는 점에서 주목된다. 마케터들은 경영진 선호에 따라 의사결정이 이뤄지던 모습이 사라지고, 타깃고객이 어떤 부분에서 메시지를 받아들이는지 파악해 ROI(투자 대비 성과) 측정을 염두에 두고 매체집행을 한다고 밝혔다.

미디어 예산을 다양한 채널에 어떻게 할당하는지에 가장 영향을 많이 미치는 요인은 무엇입니까?

자료: ‘미디어 바로 보기(Getting Media Right)’ 2019년 보고서, 단위: %

예산 편성 단계에서부터 ROI를 고려함에도 불구하고 디지털 마케팅 성과 측정은 여전히 난제로 꼽힌다. 전체 응답자의 76%가 관리하는 브랜드가 미디어 채널 전반에 걸쳐 좋은 성과를 거두고 있는지 종합적으로 평가하기 어렵다는 데 동의했다.

이에 대해 칸타 측은 “월드 가든(walled garden·인터넷과 같이 공개된 환경이 아니라 사적으로 통제된 환경에서 존재하는 콘텐츠나 서비스)으로 불리는 디지털 영역의 측정 사각지대로 인해 광고주들이 다양한 채널 전반에 걸친 브랜드의 성과 측정에 어려움을 겪고 있는 실정”이라고 말했다.

또한 광고주 5명 중 1명은 채널과 플랫폼 전반에 걸쳐 통합된 미디어 전략도 갖고 있지 않은 것으로 파악됐다. 이에 대해 칸타는 “응집력 있는 캠페인을 집행할 기회와 고객 접점 및 상호작용 전반에 일관된 마케팅 경험을 제공할 기회를 놓치고 있는 것”이라고 풀이했다.

특히나 정보에 입각한 결정을 내리기 위해 필요한 올바른 데이터를 수집하는 것이 필요하지만 광고주, 에이전시, 미디어 세 분야 모두에서 10% 미만의 마케터들이 필요한 모든 데이터를 가지고 있다고 생각하는 것으로 나타났다.

다만 2018년 조사에서 마케터의 55%가 자신이 필요한 데이터가 충분치 않다고 응답했던 것에 반해, 전반적으로 올바른 데이터를 찾고 접근하는데 있어서 개선되고 있는 것으로 나타났다.

이번 조사는 아시아태평양, 유럽, 남·북아메리카 4개 권역의 광고주, 크리에이티브/미디어 에이전시, 미디어 회사의 매니저, 이사, 부사장, 수석 부사장, C레벨 임원 등 시니어급 이상 마케팅 담당자 488명을 대상을 진행됐다.



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