미국의 PR 석학으로 알려진 매리 앤 퍼거슨(Mary Ann Ferguson) 플로리다대 교수가 한국PR기업협회(KPRCA, 회장 민호기)의 초청으로 6월 29일 웨스틴 조선호텔에서 국내 PR인들과 만났다.

KPRCA 창립 10주년 기념사업의 일환으로 마련된 이번 강연회 주제는 기업의 사회공헌활동인 ‘CSR’. PR기업 대표를 비롯해 70여명의 PR관계자들이 참석, 퍼거슨 교수의 강연에 귀를 기울였다.

이날 퍼거슨 교수는 글로벌 기업의 사회적 책임(Global Corporate Social Responsibility: Lessons Learned)을 주제로 CSR의 정의 및 사례, 전략, 중요성 등을 설명했다. 그는 CSR을 “사회 혜택을 제공하는 기업의 윤리적 활동”이라며 “오늘날 기업 활동의 중요한 부분으로 기업 이미지를 높일 수 있는 효과적인 방법”이라고 강조했다.

기업은 CSR을 통해 ▶사업비용과 위험부담을 줄일 수 있고 ▶시장에서 경쟁적 우위를 확보할 수 있으며 ▶명성을 얻고 ▶시너지 효과를 창출할 수 있다는 장점을 들며 전략적으로 활용할 것을 당부했다. 또한 CSR 전략을 수립하기 전 기업이 사회에 전하고 싶은 분명한 메시지와 투명하고 믿을 수 있는 기업의 운영 모델이 필요하다는 의견도 제시했다.

특히 퍼거슨 교수는 “기업이 ‘오픈’하지 않으면 더 이상 살아남을 수 없다”고 강조했다. 최근 세계적인 이슈로 떠오른 영국 BP사의 대량 원유유출 사태와 관련, “원유유출 사태가 발생하기 전 BP는 CSR을 아주 잘하는 기업으로 알려졌었다. CSR의 모범이 되는 기업으로까지 평가됐다. 그러나 사건이 터진 뒤 열린 커뮤니케이션을 하지 않는 등 상황에 제대로 대처하지 못해 기업 이미지가 엄청나게 떨어졌다. 만약 BP가 모든 문제를 공개하고 소통을 제대로 시도했다면 지금 보다 훨씬 나았을 것”이라고 피력했다.

CSR이 기업 이미지에 긍정적으로 작용하는 것만은 아니다. CSR은 기업 이미지를 실추하는 역효과를 가져올 수도 있다. 퍼거슨 교수는 일례로 정유업체가 ‘운전 적게 하기 캠페인’을 펼치는 것을 들었다. 이는 대중으로부터 반감을 살 뿐 기업에 도움 되는 사회활동이 아니라는 것. 그는 “브라질 석유회사인 페트로브라스는 어린이 성폭력 방지 캠페인 같은 사회공헌활동을 다양하게 개발해 진행했다”고 CSR의 성공사례를 들었다. 기업이 CSR로 과도한 노출을 시도했을 경우에도 효과가 반감될 수 있다고.

트위터, 페이스북 같은 소셜미디어가 PR도구로 인기를 끌고 있는 점에 대해서도 퍼거슨 교수는 “소셜미디어 담당자는 곧 권력자나 다름없기 때문에 이를 잘 활용해야 한다”고 말했다. PR 실무자들이 소셜미디어가 사회에 미치는 영향력이 크다는 사실을 감안해 이를 제대로 다뤄야한다는 것. 또한 “정보는 온라인에서 매우 빠르게 퍼지기 때문에 투명성을 바탕으로 이해관계자들의 신임을 얻는 것이 중요하다”고 밝혔다.

PR에서 관계 관리(Relationship Management)의 중요성을 강조해온 퍼거슨 교수는 플로리다대에서 28년간 PR에 대해 연구하고 가르쳤다. 현재 커뮤니케이션 조사방법 분야의 전문가로 PR 연구 방법 및 기업윤리, 사회적 책임 등을 교육하고 있다.

그는 “사회공헌활동에 대한 각종 자료를 모아 정리해뒀다”며 “CSR이 사회를 어떻게 변화시키는 지에 대해 자세히 알고 싶다면 이메일로 자료를 요청해도 좋다. 정리해둔 내용을 공유하겠다”고 적극적인 자세를 보여 참석자들로부터 박수 갈채를 받았다.

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