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스타벅스 굿즈 마케팅, 영리한 전략인가 얄미운 상술인가
스타벅스 굿즈 마케팅, 영리한 전략인가 얄미운 상술인가
  • 조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr
  • 승인 2020.07.03 17:22
  • 댓글 0
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17잔 제조음료 구매시 한정판 사은품 증정
이벤트 과열 양상에 비판 고조, 전문가 “게임+보상 재미…불공정 느끼며 즐겁지 않은 상황”
스타벅스가 올 여름 프리퀀시 이벤트를 제공하는 서머 레디 백과 서머 체어. 핑크색 서머 레디 백은 이미 품절됐다.
스타벅스가 올 여름 프리퀀시 이벤트를 제공하는 서머 레디 백과 서머 체어. 핑크색 서머 레디 백은 이미 품절됐다.

[더피알=조성미 기자] 스타벅스커피 코리아가 진행하고 있는 이벤트가 과열양상을 나타내며 연일 입길에 오르고 있다. 소비자의 욕구를 캐치한 영리한 마케팅이라는 평가와 더불어 불안함을 이용해 불필요한 소비를 유발한다는 지적이 대립하고 있다.

스타벅스의 이번 이벤트는 크게 새롭진 않다. 종전과 비슷하게 미션음료 3잔을 포함한 총 17잔의 제조 음료를 구매해 e-프리퀀시를 완성한 고객에게 한정판 사은품을 증정하는 행사다. 앞서 프랜차이즈 커피업계에 다이어리 열풍을 만들었던 ‘굿즈 맛집’의 명성에 걸맞게 스타벅스가 내놓은 증정품은 시작부터 큰 관심을 끌었다.

높은 화제성에 대해 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 게이미피케이션(gamification)을 잘 활용한 마케팅이라고 봤다. 서 교수는 “게임을 통해 점수를 쌓고 보상을 받는 것에 익숙한 세대에게 스타벅스가 제공하는 굿즈가 무척이나 매력적”이라며 “특히나 한정판으로 소비자를 안달나게 하면서 더욱 가치를 높이는 효과가 나타나고 있다”고 언급했다.

여준상 동국대 경영학과 교수 역시 “스타벅스가 소비자들이 좋아할 만한 아이템으로 흥미를 끌고, 여기에 지금이 아니면 구할 수 없는 것이라는 한정효과를 부여한 것이 적중한 것”이라고 말했다.

사실 스타벅스의 시즌 프리퀀시 이벤트는 매번 품절 대란을 일으켰다. 그런데 올해는 이상하리만치 과열된 양상을 보여 수많은 뒷말을 낳고 있다.

우선 이벤트 기간과 증정품 교환 일정(5월 21일~7월 22일)이 동일해 시작부터 한꺼번에 커피를 구매하고 바로 증정품을 수령하는 구매 행태다. 이 과정에서 입고된 모든 수량을 확보하기 위해 커피 수백잔을 주문하고 사은품만 가져갔다는 웃지 못할 소식이 보도되기도 했다.

이렇게 가져간 제품을 리셀러들이 비싼 값에 되팔리는 등 문제가 발생하자 스타벅스 측이 지난달 5일부터 싹쓸이를 막고자 1인 1개로 수량을 제한했다. 하지만 소비자들은 조바심을 낸다. 공급이 한정적이고 재고 수량이 확실치 않은 상황에서 증정품 교환을 위해 새벽부터 줄을 서서 마냥 기다려야 하기 때문이다.

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여준상 교수는 “음료 17잔을 먹으면 누구나 달성할 수 있다는 성취감은 (구매의) 좋은 동기가 됐지만, 미션을 달성해도 받을 수 없을지 모른다는 불안함이 과도한 경쟁으로 이어지고 있다”며 “어쩌면 소비자들이 ‘불공정하다’고 느끼며 마냥 즐겁지만은 않은 상황이 된 것”이라고 풀이했다.

실제로 30대 직장인 A씨는 “어차피 스타벅스에 커피를 종종 마셔서 이번 프리퀀시 이벤트에 한 번 도전해볼까 했다”며 “하지만 사은품 소진 시 대체해서 받는 것이 겨우 커피 두 잔이라는 말에 안 먹던 프로모션 음료를 먹어야 하나란 생각이 들어 포기했다”고 말했다.

이처럼 사은품 때문에 소비가 일어나고 전전긍긍하는 모습에 ‘왜 저렇게까지…’라는 반응도 나오지만, 전문가는 오히려 고객충성도를 강화하는 ‘밀당’으로 해석했다.  

서용구 교수는 “득템에 성공한 이들은 굿즈에 더욱 열광하고, 또 더 비싼 값에 파는 행동을 통해 충성도가 높아질 수 있다”며 “요즘 기업들이 바라는 브랜드 옹호자(Brand Advocates)를 만드는 마케팅 방향성에는 잘 부합한다”고 했다.

그럼에도 분위기를 향유하는 공간으로써의 정체성을 지닌 스타벅스가 유독 국내에서만 소비심을 자극하는 이벤트를 진행하는 것을 두고 ‘상술 아니냐’는 의심의 눈초리도 남아있다.

이에 대해 서 교수는 “한국 시장은 무슨 일이 있다고 하면 소비자들끼리 왈가왈부가 발생하는, 소비자 연결성이 높은 시장(이라는 특수성에 기인한 것)”이라며 “국내에서 시작된 사이렌 오더가 전 세계로 확장된 것처럼 디지털이 인프라가 잘 갖춰진 것도 (여러 마케팅·이벤트의) 테스트 베드 역할을 하기에 적합한 것으로 평가된다”고 덧붙였다.



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