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디지털 광고, ‘브랜드 안전성’에서 ‘브랜드 적합성’으로
디지털 광고, ‘브랜드 안전성’에서 ‘브랜드 적합성’으로
  • Rob Bradley thepr@the-pr.co.kr
  • 승인 2020.07.27 10:14
  • 댓글 0
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[기고] 롭 브래들리(Rob Bradley) CNN 인터내셔널커머셜 선임부사장

[더피알=롭 브래들리] 많은 뉴스 매체들이 역설적인 상황에 직면했다. 전례 없는 뉴스의 순환 속에서 대중은 신뢰할 수 있는 뉴스와 정보를 찾았고, 이는 사상 최대의 시청자 수와 사용자의 활발한 참여로 이어졌다.

하지만 이와 동시에 광고주들은 경제상황 악화로 광고비를 줄이거나, 경성뉴스(hard news, 정치·경제·사회 등 각종 공적 영역의 문제점들을 다루는 사실 위주 뉴스) 콘텐츠와 브랜드 이미지가 연결되는 것을 우려해 뉴스 광고를 지양하고 있다. 저널리즘을 지탱하는데 필요한 수익이 감소하는 상황이 전개되고 있는 것이다.

▷관련기사: 혐오영상 넘쳐나는 유튜브, 광고주에 필요한 ‘블랙·화이트리스트’

뉴스업계가 콘텐츠와 인벤토리(inventory, 광고를 게재할 수 있는 공간)를 가장 효율적으로 활용하고 있다는 것을 확실히 하기 위해, 광고 유치의 어려움을 극복하는 것은 매우 중요하다. 이를 위해서는 정교한 광고 기술과 인간의 노하우를 조합시켜 해당 브랜드가 적합한 뉴스 환경에 노출 되고 있다는 확신을 줄 수 있어야 한다.

자의적인 키워드 차단은 이미 오랫동안 디지털 뉴스 업계에서 걸림돌로 작용해 왔다. 광고주와 광고대행사가 부정적인 콘텐츠와 연계되지 않기 위해 지나치게 경직된 수단을 동원하는 경우가 너무 많았기 때문이다. 이러한 방식은 뉴스업계의 광고 수익 창출에 근본적인 위협이 될 뿐만 아니라, 차단 키워드 목록에 있는 단 한 단어가 기사에 사용됐다는 이유만으로 흥미롭고 인기 있는 콘텐츠에 브랜드가 광고를 게재할 기회까지 놓치게 만든다.

키워드 차단→맥락기술, 긍정적 타깃팅으로 

문제를 해결하려면 업계는 키워드 차단에서 맥락기술로 전환해 브랜드를 보호하고, 적절한 콘텐츠와 연계함으로써 광고 캠페인의 효율성을 높여야 한다.

이것이 바로 CNN이 감성분석시스템(Sentiment Analysis Moderator, SAM)을 도입하여 전념하는 부분이다. 이 시스템은 프리미엄 매체의 기본 요건인 브랜드 안전성은 물론 브랜드 적합성까지 보장한다.

SAM은 신경언어 인공지능을 활용해 문장의 문맥을 스마트하게 분석해 브랜드 광고에 적절한 콘텐츠인지 여부를 예리하게 판단한다. 즉 동영상, 음성, 텍스트, 갤러리 등 CNN 매체에 게시되는 모든 콘텐츠를 스캔해 로딩 전과 입찰 전에 각 페이지를 분석한 후 광고주의 키워드와 목적에 근거해 해당 페이지가 각 광고 캠페인에 얼마나 적절한지를 수치화한다. 이러한 방식은 광고주의 브랜드 메시지와 연계하기에 적절한 콘텐츠 종류를 훨씬 정교하게 파악하기 때문에, 특정 키워드가 담긴 모든 페이지를 일괄적으로 차단하는 방식보다 합리적이다.

또한 SAM은 CNN의 내부 콘텐츠 분류 툴인 맥락 분석 플랫폼(Contextual Engagement Platform, CEP)과 연동되는데, CEP는 업계 표준을 준수하는 미국 인터넷광고협회(IAB)의 콘텐츠 분류 방식에 따라 운용되고 있다. 비록 지금은 기계가 상당 부분을 담당하지만 사람의 손길이 필요한 부분에서는 여전히 편집자들이 게시되는 콘텐츠를 직접 분류하고 태깅한다.

CNN은 SAM, CEP, 수동 태깅, 이 세 가지 요소를 활용해 긍정적인 타깃팅을 실행한다. 특정한 콘텐츠를 회피하는 기초적인 광고 기술 방식에서 다양한 기술과 사람의 지식을 모두 활용하는 방식으로 전환함으로써, 해당 브랜드가 추구하는 가치에 부합하고 광고 타깃에게 공감을 불러일으킬 수 있는 콘텐츠와 적극적으로 연계할 수 있다. 이는 모든 이해당사자들에게 이득이 된다. 매체는 인벤토리를 보다 효율적으로 활용할 수 있고, 브랜드는 연관성이 높은 콘텐츠에 더욱 스마트한 방식으로 노출 될 수 있기 때문이다.

긍정적인 타깃팅의 활용 사례를 살펴보자. 한 브랜드는 암 예방수칙이나 암 극복 사례 등 관련 지원 및 인식 제고에 기여하는 긍정적인 건강 관련 기사 옆에 광고를 노출하고 싶어 했다.

예전이라면 많은 기사들이 암 또는 생존 등의 단어를 포함하고 있다는 이유로 차단되었겠지만, CNN은 자체 기술을 활용해 유방암 인식 제고 등 긍정적인 내용을 다룬 기사들의 맥락, 어조, 관련성을 분석함으로써 적절한 광고가 게재될 수 있게 했다. 이러한 맥락 툴을 이용하면 브랜드는 가장 연관성 있는 콘텐츠 및 가능성 높은 잠재 고객과 연계되기 때문에, 적절한 인벤토리를 훨씬 많이 활용하는 동시에 광고 효과를 높일 수 있다.

뉴스 환경에 필요한 브랜드 솔루션

CNN은 중립적이거나 다소 긍정적인 뉴스 콘텐츠 중 50% 이상이 기존 키워드 차단목록에 의해 잘못 분류된 사례가 있음을 밝혀냈다. 이는 뉘앙스와 맥락 파악을 통해 브랜드의 적합성·선호도에 부합하는 기회와 인벤토리를 훨씬 많이 창출할 수 있다는 사실을 증명한다. 한 광고 캠페인에서는 업계에서 통용되는 기술을 사용하다가 SAM으로 전환하자 해당 광고주의 브랜드에 적합한 인벤토리가 5배 상승한 경우도 있었다.

뉴스 환경에서 브랜드 솔루션을 활용하는 일은 그 어느 때보다 중요해졌다. 다수의 적극적인 사용자들은 사실 확인과 정보 수집을 위해 신뢰도 높은 뉴스 매체를 이용하고 있으며, 마케팅 담당자들은 의도한 메시지를 이러한 사용자들에게 전달하기 위해 상당한 노력을 기울이고 있기 때문이다. CNN 같은 매체들은 프리미엄 환경, 양질의 콘텐츠, 적극적이고 경제력 있는 시청자, 부정행위의 최소화 등을 통해 본질적으로 브랜드 안전을 보장하고 있다.

이를 위해 이제는 모든 이해당사자들이 ‘브랜드 안전(brand safety)’보다 ‘브랜드 적합성(brand suitability)’에 방점을 두고, 특정 콘텐츠를 배제하는 방식이 아니라 긍정적인 콘텐츠를 선택하는 쪽에 무게를 두는 발상의 전환이 필요한 시점이다. 지금까지 나온 긍정적인 피드백과 결과에 비춰보았을 때, CNN은 광고주와 시청자를 위해 최고상의 경험을 창출한다는 우리의 다짐을 실천으로 옮길 수 있는 있는 해답을 찾았다고 확신한다.



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