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지속가능 콘텐츠는 ‘노잼’? CSC 위한 새 패러다임
지속가능 콘텐츠는 ‘노잼’? CSC 위한 새 패러다임
  • 이영아 (thepr@the-pr.co.kr)
  • 승인 2020.10.05 11:26
  • 댓글 0
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[해외사례 기고] 이영아 볼주립대학교(Ball State University) PR 교수
지속가능소통 방향성 소비자 기대·요구에서 찾아
대중적 캠페인으로 ‘지속성 전략’ 이야기…대기업만의 전유물 아냐
‘소고기 지속성 전략’ 일환으로 버거킹이 전개하는 Cow Menu 캠페인 영상
‘소고기 지속성 전략’ 일환으로 버거킹이 전개한 Cow Menu 캠페인 영상 화면. 

[더피알=이영아] Covid-19(코로나19)로 모두의 일상이 무너지고 기업의 생존자체가 문제가 되는 이 시점에 지속가능소통(Corporate Sustainability Communication)이라는 주제는 현실과 동떨어진 문제가 아닐까? 지속가능은 과연 지속가능한 이야기일까? 이 질문에 답하기 위해 지금까지의 학계 논의와 함께 최근 미국 사례를 살펴보고자 한다.

지속가능발전(Sustainability Development)이라는 개념은 유엔 산하 기구의 주도로 1987년 작성된 브룬틀란 보고서(Brundtland Report)에서 처음 소개됐는데 경제적 효율성, 사회정의, 환경보호와 같은 상충하는 가치들을 공통의 목표로 잡고 국제사회가 함께 실천하기 위한 노력의 일환이었다.

기업 입장에서는 제대로 실행하려면 최고경영층뿐 아니라 법률, 연구 개발, 품질관리, 인사관리, PR분야에 이르는 다양한 조직이 동원돼야 하는 쉽지 않은 과제여서 적극적인 참여가 쉽지 않은 것이 사실이었다.

이러한 여러 기능 중 지속가능경영에 관련한 이슈들을 관리하고 진행하는 소통 기능이 지속가능소통(Corporate Sustainability Communication)으로 정의되고 있다(Singnitzer & Anja, 2008). 지속가능소통을 환경 관련 그린워싱(Green washing, 실제와 다르게 친환경 이미지를 내세우는 행위)으로 치부하는 경우도 있었지만 지속가능소통을 기업의 사회적 역할을 폭넓게 아우르는 개념으로 보는 것이 학계의 의견이다.

실제로 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility), 기업시민(Corporate Citizenship), 기업의 사회적 기능(Corporate Social Performance) 등과 넓은 의미에서 결을 같이하고, 혼용해서 쓰는 경우도 많다.

특히 관련 학자들은 지속가능소통이 기업의 일회성 이미지 개선 활동으로 치부되는 것을 경계한다. 기업의 장기적인 미래를 염두에 둔 이해관계자 소통, 정보제공 캠페인, 언론관계, 지속가능성 광고, 온·오프라인 소통, 지속가능 보고서 등의 다양한 방법으로 실행돼야 한다고 본다.

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결코 쉽지 않은 지속가능소통에 대한 관심과 투자가 필요한 이유는 무엇일까? 답은 변화하는 소비자들과 조직 구성원들이 기업에 대한 기대와 요구를 달리하는 것에서 찾을 수 있다.



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