[더피알=이승윤] ‘스타벅스 300잔 빌런’. 지난 5월 서울의 한 스타벅스 매장에서 한 여성이 커피 300잔을 대량 주문한 사연을 전한 기사 제목이었다. ‘특정한 취미나 사물 따위에 집착해 독특한 행동을 하는 사람’을 의미하는 빌런으로 표현한 이유가 있었다.

커피는 단 한 잔만 마시고 음료를 사면 증정품으로 제공하는 스타벅스 굿즈(기념품) 17개만 챙기고 떠났던 것. 스타벅스 코리아는 매년 여름과 겨울, ‘계절 미션 음료’ 세 종류를 포함해 총 17잔의 음료를 마시면 특별한 굿즈를 주는 행사를 진행하는데, 이 굿즈를 획득하기 위해 마시지도 않을 299잔의 커피를 주문한 에피소드였다.

‘컨슈머(Consumer)가 아니라 팬슈머(Fansumer)를 길러내야 한다’는 이야기를 많은 기업들이 한다. 이제는 과거처럼 하나의 히트(Hit) 상품을 대량 생산해 수많은 사람에게 판매하는 방식으로 높은 수익을 거두기 쉽지 않다.

소비자들의 취향은 점점 더 까다로워지고 있고, 깐깐한 소비자들의 눈과 귀를 사로잡기 위해 온라인과 오프라인에 걸쳐 수많은 경쟁자들이 흥미로운 제품을 앞다퉈 내놓는 시대다. 그렇기에 기업의 제품을 오랜 기간 사랑해주는 소수의 팬을 길러내고 ‘진성 팬’들을 집중 관리하는 것이 중요하다고 말한다. 진성 팬들을 길러내는 데 중요한 요소 중 하나가 바로 수집 욕구를 충족시켜주는 일이다.

팬덤을 만들어내기 위해서는 필수적으로, 주기적으로 수집할 수 있는 ‘거리’, 즉 굿즈들을 생산하고 기간 한정, 수량 한정으로 판매하는 행위가 필요하다. 특정 분야의 마니아와 덕후들은 본인이 흥미를 느끼는 대상과 관련된 아이템을 가능한 많이 구입하고 수집하려는 성향이 있다. 그리고 어렵게 수집한 아이템의 특수성을 남에게 자랑하고 싶어 한다.

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이런 이유로 팬덤이 강한 것으로 잘 알려진 스타벅스, 나이키, 레고와 같은 다양한 카테고리의 기업이 공통적으로 하는 행위가 그들 브랜드의 덕후들이 수집할 수 있는 아이템을 끊임없이 제공해주는 것이다.

스타벅스 덕후를 자처하는 사람들의 개인 온라인 계정에 가보면, 끊임없이 본인이 수집한 굿즈를 타인에게 공유하는 게시물들을 손쉽게 볼 수 있다. 전 세계 다양한 스타벅스 매장에 들러, 해당 지역에서만 판매하는 스타벅스 마그넷을 수집하고 자랑하는가하면, 특정 기간 한정 판매 제품들을 매번 구매해 인증샷을 올리는 등 덕질을 과시한다.

이런 브랜드 팬덤을 만들기 위해 굿즈 제작을 고려한다면 몇 가지 중요 요소를 염두에 둬야 한다. 

이승윤건국대 경영학과 교수(디지털 문화심리학자)
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