[더피알=김종대] 커뮤니케이션 환경 변화와 함께 광고 기피 현상이 심화되면서 수 년 전부터 브랜디드 콘텐츠가 주목 받기 시작했다.

이런 흐름과 맞물려 산업 전반적으로 다양한 형태의 콘텐츠 커뮤니케이션이 시도되고 있지만, 브랜디드 콘텐츠를 마케팅 전반에 유기적으로 활용하는 통합 커뮤니케이션 전략의 부재가 아쉽다.

필자가 생각하는 브랜디드 콘텐츠 전략의 핵심 요소와 함께 주변 환경의 변화를 짚어보고 2회에 걸쳐 브랜디드 콘텐츠의 통합적 활용 방안에 대해 공유해 보고자 한다.

기획의 핵심 요소

상업적인 광고 커뮤니케이션은 통상적으로 브랜드 메시지를 비교적 직접적으로 전달하고 페이드 미디어(유료 매체)를 통한 노출에 포커스가 맞춰져 있다.

반면 브랜디드 콘텐츠는 비즈니스 메시지를 전면에 내세우지 않고 우회적(또는 은유적)으로 접근하는 것이 기본적인 전략 방향이다. 기업이 하고 싶은 말보다 소구대상이 원하는 이야기를 독자적인 스타일로 전달하는 것이 중요하며, 시청자가 느낄 수 있는 명확한 이득을 콘텐츠에 포함해 자발적인 참여를 이끌어 내는 것이 기획의 핵심이다.

브랜디드 콘텐츠의 성패는 시청자(이용자)의 댓글만 보아도 쉽게 알 수 있다. 상업적 색채가 강할 경우 “00초 부터 광고입니다. 보지마세요”와 같은 부정적 반응이 나타나는 반면, 동일한 홍보 메시지가 포함되어 있더라도 혜택(benefit)이 담긴 콘텐츠에는 “ㅋㅋㅋ 광고인데 재밌네, @000 한번 봐봐”와 같은 호의적인 추천 반응이 형성된다.

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사람들이 브랜디드 콘텐츠를 소비하고 공유하게 하는 대표적인 혜택은 재미(Entertainment), 정보(Education), 영감(Inspiration) 세 가지가 있다.

각 혜택은 개별 요소로만 존재하지 않는다. 브이로그 포맷의 대리체험 콘텐츠에 재미가 포함되기도 하고, 웹드라마 형식의 오락 콘텐츠 안에서 영감과 감동 요소가 베네핏이 되기도 한다.

주요 포인트는 기획 단계부터 브랜드 메시지와 맥락적으로 이어질 수 있는 소비자 이득을 우선적으로 고민하고 콘텐츠 포맷, 톤앤매너(tone&manner), 유통 채널을 함께 고려해 전략을 수립하는 것이다.

앞서 이야기한 혜택 요소는 어울리는 그릇에 담겨 전달될 때 전달력이 강해진다. 여기서 그릇은 콘텐츠 포맷이다. 예를 들어 웹드라마와 리액션 비디오는 재미, 하우투(How to)와 리스티클(리스트 형태) 같은 콘텐츠는 정보, 인터뷰와 다큐멘터리는 영감을 담아내기 용이한 포맷이다.

브랜디드 콘텐츠와 동영상 포맷

나아가 콘텐츠의 원활한 유통을 위해 영상 포맷의 중요성을 인식하고 우선적으로 고려해야 한다. 단순히 대세 플랫폼이 유튜브라는 1차원적 접근보다 왜 비디오 포맷이 주목받고 있으며, 앞으로 더 중요해 질 것인지에 대한 심도 있는 고민이 필요하다.

멀티미디어인 영상은 예전이나 지금이나 가장 효과적인 커뮤니케이션 방법이다. 클릭률, 전환율 향상은 물론 공유 가능성이 높기도 하다. 과거에는 기술의 한계로 범용화되지 못했지만 디바이스와 편집 소프트웨어의 발달로 누구나 쉽게 활용 할 수 있게 됐다.

특히 인터넷을 통해 손쉽게 유통, 소비할 수 있는 환경은 비디오 포맷 확산의 기폭제가 됐다. 그 결과 인터넷 정보 이동량의 약 80%가 비디오 트래픽이 됐다.

동영상 트래픽의 확장에는 더욱 근본적인 이유가 있다. 플랫폼 사업자들의 주요 수익 모델은 광고다. PC 시대에서 모바일 시대가 되면서 광고를 게재할 인벤토리 영역이 줄어들었다. 이유는 간단하다. 화면의 크기가 작아졌기 때문이다.

소셜 플랫폼 피드에 텍스트, 카드뉴스 등의 노출이 줄고 동영상 콘텐츠가 더 많이 차지하고 있는 이유, 구글이 유튜브를 인수한 이유, 페이스북 그룹이 와치(Watch)와 IGTV를 론칭한 이유 모두 광고 비즈니스와 연관돼 있다.

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동영상에는 스마트폰의 작은 화면 안에서도 프리롤과 미드롤 광고 등 다양한 광고를 삽입 할 수 있다. 앞으로 중간 광고의 형태는 다양해지고 노출 빈도는 증가할 것이며, 플랫폼의 알고리즘은 많은 광고를 노출하기 위해 영상의 길이와 시청 시간이 긴 영상을 더욱 선호하게 될 것이다.

비디오 트래픽 확대가 미드롤 광고의 물길을 열었고 이는 플랫폼 환경과 시청자 행동에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 기획자들은 중간 광고 시대에 찾아올 변화를 예측하고 대응 할 수 있는 브랜디드 콘텐츠 전략을 지금부터 준비해야 한다. 또 한 번 변화의 큰 물결이 다가오고 있다.

김종대니트커뮤니케이션즈 대표 컨설턴트
벡터컴 최고전략책임자(CSO) 다른기사 보기