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브랜디드 콘텐츠 통합 커뮤니케이션 전략(2)
브랜디드 콘텐츠 통합 커뮤니케이션 전략(2)
  • 김종대 (jerry.kim@knittcomm.kr)
  • 승인 2020.12.30 10:21
  • 댓글 0
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[김종대의 DT] 유입에서 구매까지 잇는 활용법
시리즈로 구성할 때 전달률 향상
농심에서 제작한 브랜디드 콘텐츠.
농심에서 제작한 브랜디드 콘텐츠.

[더피알=김종대] 사람들이 소비하고 공유하는 브랜디드 콘텐츠의 특징은 재미(Entertainment), 정보(Education), 영감(Inspiration)을 제공한다는 점이다.

▷먼저 보면 좋은 기사: 브랜디드 콘텐츠 통합 커뮤니케이션 전략(1)

브랜드가 홍보 마케팅을 목적으로 콘텐츠를 기획할 때 흔히 목표 메시지를 하나의 콘텐츠에 응축해 담아내고자 하는 경향이 있다.

이는 페이드 미디어(Paid Media)를 중심으로 하는 광고 커뮤니케이션에 가까운 접근으로 임팩트 있는 단발적 커뮤니케이션에 효과적이다.

브랜디드 콘텐츠의 경우 온드 미디어(Owned Media)와 언드 미디어(Earned Media) 중심으로 소통 방향을 설계할 때 효율성이 극대화된다.

PR 커뮤니케이션에 가까운 접근이며, 지속가능하고 자발적인(organic) 콘텐츠 확산이 전략의 핵심이다.

브랜디드 콘텐츠, 시리즈 구성의 필요성

통합적인 브랜디드 콘텐츠 전략을 위해서는 콘텐츠 기획 단계부터 맥락적으로 연결된 묶음 단위의 콘텐츠 전략을 구성하는 것이 효과적이다. 지속성을 가진 캠페인, 시리즈 형태의 프로그램 구성, 전체를 아우르는 세계관을 담은 기획이 이에 해당된다.

▷함께 보면 좋은 기사: 드디어 왕좌 오르는 빙그레우스, 그가 꿈꾸는 나라는

묶음 단위의 시리즈 기획은 기본적으로 인지효과를 향상시킬 수 있다. 인지심리학에 청킹(Chunking)이라는 학술용어가 있다.

기억 대상이 되는 정보를 서로 의미있게 연결하면 결과적으로 단기 기억의 용량을 확대시키는효과가 있다는 것이다. 언어를 학습할 때 가나다라마바사, ABCDEFG와 같이 7개 단위로 묶어 암기하는 것이 하나의 사례다.

브랜디드 콘텐츠도 그렇다. 콘텐츠를 시리즈화하고 맥락적으로 묶어 전달할 때 메시지 전달률은 향상된다.

시리즈 구성의 효과는 다양하다. 전달하고자 하는 메시지와 이미지를 반복적으로 노출해 인지효과를 높이고 시청자와 관계 형성을 통해 영향력을 축적할 수 있다. 나아가 동일한 포맷의 제작으로 생산 효율성 또한 향상시킨다.

마케팅 단계별 브랜디드 콘텐츠의 역할

브랜디드 콘텐츠가 마케팅 전반에 유기적으로 연결돼 단계별 역할을 수행할 때 브랜디드 콘텐츠 커뮤니케이션의 효율성은 극대화된다.

홍보 메시지를 바이럴하는 역할뿐 아니라 마케팅 단계별로 다양한 미션을 통합적으로 수행할 수 있다.

설명의 편의를 위해 마케팅 분석 프레임워크(AARRR)와 연계해 콘텐츠 통합 커뮤니케이션 전략 수립의 예를 공유하고자 한다.

AARRR은 깔때기(FUNNEL)기법이라고도 하며, 마케팅 상황을 5가지 단계로 분류해 어떤 지표에 집중해야 하는지를 보여주는 분석기법이다.

커머스 기업에서 브랜디드 콘텐츠를 기획한다고 가정해보자. 브랜드에서 업계 최초로 아침 드라마 포맷의 웹드라마를 론칭한다는 가상의 시나리오다.

차별화 포인트는 대놓고 상품을 홍보하는 앞광고와 김치로 뺨을 때리는 등 자극적인 스토리 구성이다. 브랜드에서 아침 웹드라마를 론칭한다는 것만으로 관심을 이끌어낼 수 있을 듯하다.

웹드라마를 마케팅 단계별로 활용한다면 아래와 같이 활용할 수 있다.

유입(Acquisition)
본편 영상의 재생 시간이 10분이라면, SNS용 콘텐츠는 3분 내외로 제작한다. 다음 장면이 궁금할 만한 순간에 영상이 끝나도록 편집해 유통한다. 콘텐츠와 함께 본편 링크를 공유해 플랫폼으로의 ‘유입’을 유도한다. 콘텐츠는 당연히 재미있어야 한다.

활성화(Activation)
본편 영상 속에 커머스에서 판매 중인 다양한 제품을 노출한다. 노출된 제품을 장바구니에 담거나 친구에게 공유하면 할인 쿠폰을 제공하는 프로모션을 포함한다. 매력적인 혜택이 포함된 미션은 시청자의 ‘액션’을 이끌어낼 수 있다.

유지(Retention)
플랫폼에 재방문을 유도하기 위해 통상적으로 푸시(push) 메시지를 보낸다. 광고 형태의 푸시 메시지는 플랫폼 설치를 삭제하는 등의 유저 이탈을 일으킬 수 있다. 시청 경험이 있는 웹드라마 콘텐츠를 푸시 또는 알림 형태로 전달할 경우 ‘재방문’을 유도하고 이탈을 최소화할 수 있다.

추천(Referral)
주변인에게 플랫폼 속 상품의 링크를 직접적으로 전달하는 추천 비율은 높지 않다. 재미있는 콘텐츠라면 이야기가 다르다. 재미뿐 아니라 프로모션 이익이 포함된 웹드라마는 ‘추천’ 빈도를 높일 수 있다.

수익(Revenue)
과거 콘텐츠의 커뮤니케이션 역할은 인지와 선호 증대까지였다. 콜투액션(CTA) 기능과 결제 기술의 발달로 콘텐츠를 시청하고 바로 구매까지 연결하는 것이 용이해졌다. 웹드라마 속 스토리텔링을 통해 제품 사용 상황(TPO)과 특장점(USP)을 어필하고 구매와 ‘수익’을 증진시킬 수 있다.

데이터 수집 분석 개선

브랜디드 콘텐츠를 통해 이뤄지는 소비자의 유입, 활동, 재방문, 추천, 구매 등의 과정은 모두 흔적을 남긴다. 이를 수집해 데이터화 하고 분석, 개선하는 활동이 필요하다. 브랜디드 콘텐츠와 데이터가 연결되는 순환구조를 시스템화할 때 통합 전략이 완성된다.

위 내용은 필자가 그려 본 가설이다. 브랜디드 콘텐츠를 마케팅 전반에 유기적으로 활용할 경우 마케팅 효율을 높이는 것은 물론 새로운 기회와 성과를 창출할 수 있다.

고민의 확장을 통해 브랜디드 콘텐츠를 활용한 마케팅 전략이 다양해지고 고도화되길 기대해 본다.



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