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코로나에도 흔들림 없는 에어비앤비, 태그라인서 힌트 찾다
코로나에도 흔들림 없는 에어비앤비, 태그라인서 힌트 찾다
  • 임준수 (micropr@gmail.com)
  • 승인 2021.01.13 11:02
  • 댓글 0
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[임준수의 캠페인 디코딩]
‘Belong Anywhere’로 브랜드 아이덴티티 구축
무겁고 우울한 주제도 적극적으로 소화…다양성·포용 거대 추세 주목
2017년 에어비앤비가 슈퍼볼 광고로 집행한 'We Accept(우리는 받아들인다)' 광고 장면.
2017년 에어비앤비가 슈퍼볼 광고로 집행한 'We Accept(우리는 받아들인다)' 광고 장면.
[더피알=편집자주] 위기 때 진가를 발휘한다는 말을 많이 합니다. 개인은 물론 기업에도 해당되는 사항인데요. 팬데믹 장기화로 어려움을 겪을 수밖에 없는 에어비앤비의 대내외 커뮤니케이션 활동을 주목할 필요가 있습니다. 위기 상황 속 공유가치의 진면목을 보여주며 시장의 우려를 씻어내고 있습니다.   

①해고 커뮤니케이션의 본보기
②걸작 브랜딩 광고의 힘

[더피알=임준수] 에어비앤비의 기업사에서 빠질 수 없는 것이 ‘비롱 애니웨어(Belong Anywhere)’라는 태그라인이다. 우리나라에서는 ‘어디에서나 우리 집처럼’으로 현지화됐는데 적절한 번역처럼 보인다. 영어 동사 ‘Belong’은 ‘올바른/적절한 장소에 위치하다’와 ‘장소나 상황에서 행복하거나 편안하게 느끼다’라는 두 가지 의미가 있다. 따라서 ‘어디를 가든 내 집처럼 편안하게’라는 카피가 제격이다. 

영어권에서 전설적인 브랜드의 태그라인 중 서브웨이의 ‘이트 프레시(Eat Fresh)’나 나이키의 ‘저스트 두 잇(Just Do It)’처럼 두세 단어로 이뤄진 것들이 많다. 새천년 시대 기업의 브랜드 태그라인으로는 에어비앤비의 ‘Belong Anywhere’가 가장 돋보인다.

‘어디에서나 우리 집처럼(Belong Anywhere)’이라는 태그라인으로 브랜드 아이덴티티를 구축한 에어비앤비는 애니메이션을 통한 독특한 스토리텔링으로 브랜드 자산을 쌓아왔다. 이것이 바로 에어비엔비를 벤치마킹해서 탄생한 다른 회사들을 존재감조차 없게 만들어버린 성공비법이 아닐까 싶다.

2008년 창업한 에어비앤비가 처음 성공한 브랜딩 캠페인은 2014년 ‘장벽과 사슬: 벽을 무너뜨리는 이야기’다. 베를린 장벽 붕괴 75주년을 기념해 미 NBC와 CNN 등의 특집 프로그램을 후원하기 위해 만든 것이다. 기획은 독일의 광고회사가 했고, 제작은 모션그래픽 광고계의 픽사로 불리는 싸이옵(Psyop.com)이 맡았다. 싸이옵의 창업자인 현 마리(Marie Hyon) 감독이 메가폰을 잡았다.

동독과 서독을 가로막았던 냉전과 억압의 상징인 베를린 장벽이 무너진 역사적 사건은 이미 잊혀진 과거가 됐지만, 여전히 정신적인 장벽에 갇혀 사는 사람들이 많다는 이 단편 애니메이션 광고는 슬프지만 너무나 공감이 가는 이야기를 전한다. 정신적으로는 여전히 분단의 사슬에 얽매여 있는 아버지 세대의 마음을 화자인 딸이 대신 전해주는 방식을 채택하고 있다.



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