[더피알=안선혜 기자] 매스미디어 시대와 달리 광고 타율을 높여주는 ‘개인화’에 대한 관심이 부쩍 증가하면서 데이터가 새로운 자원으로 부상했다. 특히 자사 고객의 구매이력까지 상세히 보유한 강점이 재평가 받으면서 자사 데이터와 외부 데이터를 결합해 광고 플랫폼 비즈니스에 진출하는 기업들도 늘어났다. 

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데이터와 더불어 주목받고 있는 광고산업의 또 다른 화두는 ‘초개인화’다. 단순히 인구통계학적 특성에 따라 고객을 분류하고 해당 고객군의 보편적 특성에 맞춰 추천하는 것을 넘어 적절한 순간 개인에게 맞춤형 콘텐츠를 큐레이션해 줄 수 있는 수준을 말한다.

임성희 박사(SK텔레콤 5GX 미디어사업 CoE)는 “개인화는 구매 가능성이 있는 세그먼트(분할 그룹) 군집을 만들어서 맞춤형 광고를 제공하나, 인공지능 시대 초개인화는 훨씬 수준이 높다”며 “군집이 아닌 각 개인에 대한 이해를 갖고 매번 학습을 통해 새로운 콘텐츠를 추천해준다”고 말했다.

빅데이터 플랫폼 아이지에이웍스는 초개인화 시대를 맞아 효과적인 소비자 커뮤니케이션을 위해서는 개개인이 지닌 다양한 정체성과 다중적인 면모를 디테일하게 그려낼 수 있는 능력이 필요하다고 말한다. 핵심은 적시성 있는 데이터다. 여러 채널에서 수집된 방대한 양의 고객 데이터를 얼마만큼 신속하게 분석하고 소비할 수 있는지가 디지털 전환 성공을 가른다.

초개인화가 강조되면서 각 광고 캠페인의 타깃이 상당히 세분화된다는 점도 눈여겨볼 점이다. 지난 2019년 사병 전용 요금제인 ‘0히어로’를 출시했던 SK텔레콤은 개인 맞춤형 유튜브 캠페인을 진행하면서 무려 495개의 광고를 마련했다. 연애·인강·음악·휴식·게임·택시 등 6개의 베이스 영상을 토대로 타깃의 위치, 관심사에 맞춰 도입부와 카피 등이 변형돼 제시됐다. 타깃 고객의 핵심 관심사에 집중해 메시지를 전달하면서 반응율도 높아졌다. 195개 타깃팅 그룹에서 VTR(광고 시청율) 100%를 기록했고, 전체 조회수도 목표 대비 106%를 달성했다.

과거 같았으면 군인 요금제를 알리는 광고는 효율이 나오지 않아 진행이 어려운 캠페인이었지만, 위치 정보 등을 활용해 핀포인트 타깃팅이 가능해지면서 효과적인 캠페인을 진행할 수 있었다.

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