요즘 무엇보다 가장 활발한 움직임은 브랜드가 스스로 나서서 ‘브랜드북’을 제작하는 것이다. 브랜드북을 통해 자신을 소개하고, 독자이자 고객인 사람들과 커뮤니케이션한다. 물론 기업이나 브랜드가 전하고자 하는 메시지에 따라 방향이 달라지긴 하나, 통상적으로 브랜드북에는 기업 소개, CEO 소개, 역사적 배경, 사업목표와 비전, 철학과 문화, 기본적인 브랜드 요소(브랜드명, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 디자인, 징글)들이 담겨있다.

문장호 숙명여대 광고홍보학과 교수는 “브랜드북은 소비자는 물론 자사 직원, 언론, 협력사, 유통사 등 해당 브랜드의 모든 이해관계자에게 자사 브랜드를 보다 잘 이해시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 도구로 기능한다”고 말했다.

우리나라에서는 콘텐츠 마케팅이 중요해지면서 브랜드북도 함께 성행하는 추세다. 기업이 콘텐츠에 집중하기 시작한 지는 얼마 안 됐다. 직관적으로 인지되는 디자인적인 부분, 혹은 모객을 위한 프로모션 위주로 브랜딩이나 마케팅 활동이 진행돼왔다.

이런 마케팅은 당장 임팩트를 줄 순 있겠으나, 관심 자체는 일회성으로 그치고 소비자들의 기억에도 남지 않는다. 시행착오 끝에 결국 브랜드는 내실에 집중해야 하고, 그 내실을 다지는 데 필요한 것이 ‘콘텐츠’라는 사실을 인지하기 시작한 것이다.

문장호 교수는 “브랜드들의 온드(Owned) 커뮤니케이션 채널들이 다변화됨에 따라 그 채널들을 통해 전달해야 할 콘텐츠들이 필요해졌다. 즉, 브랜디드 콘텐츠 기반의 마케팅이 발전하면서 더더욱 브랜드 자신에 대한 콘텐츠 제작이 필수적인 활동이 됐다”고 말했다. 그리고 그 흐름의 연장선상에서 콘텐츠의 집결체인 ‘브랜드북’이 유행하기 시작한다.

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