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역주행을 만드는 브랜드 저널리즘 전략
역주행을 만드는 브랜드 저널리즘 전략
  • 변유진 (eugene@domo.co.kr)
  • 승인 2021.04.16 18:14
  • 댓글 0
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[기고] 변유진 도모 브랜드미디어팀장

[더피알=변유진] 2010년대 초 중반부터 브랜드 저널리즘의 흐름을 타고, 많은 브랜드는 자신만의 저널리즘을 형성하기 위해 다양한 노력을 시도했다. 그러나 광고나 홍보성 콘텐츠라는 관성 탓에 저널리즘의 벽을 쉽사리 넘지 못했다.

브랜드 철학이나 세계관을 제대로 형성하지 못한 채 관련 활동이 이어진 것도 문제였다. 매년 기업의 신조가 바뀌고, 또는 담당자가 바뀌면서 기존에 쌓아온 브랜드 기조를 잃거나 변화하는 경우도 부지기수. 소비자가 체감하는 신뢰도나 이미지는 하락할 수밖에 없었다.

탄탄한 세계관 아래에 공고해지는 것이 브랜드 저널리즘 아니던가. 다른 개념보다 구축하고 유지하기 쉽지 않은 이유다.

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시대를 거슬러 답을 찾다

‘역사를 잊은 민족에게 미래는 없다.’ 역사를 잊은 브랜드 역시 다르지 않다. 브랜드의 미래는 과거로 돌아가 찾아보는 것도 좋은 방법이다. 대부분의 브랜드는 이제 너무 많은 것을 해버려서, 더 이상 할 수 있는 것이 없어서, 고민일 것이다.

다큐멘터리라는 롱폼 콘텐츠로 시대를 역행하며 답을 찾은 토스처럼, 과거로 돌아가 답을 찾고 있는 브랜드에서 힌트를 얻어보자. 바로 1세대 브랜드 저널리즘으로 잘 알려진 ‘코카-콜라 저니’다. 글로벌 코카콜라에 비해 국내의 태동은 늦었지만, 변화의 흐름 속에서 5년간 같은 틀을 유지하고 있다.

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코카콜라는 코카-콜라 저니라는 뉴스룸을 중심으로 ‘저니 카풀’이라는 서브 영상 캠페인을 통해 4년간 브랜드가 가진 여행의 감성을 전했다. 코로나 시국을 맞아 과감히 저니 카풀을 종영하고, 의미는 확장해서 새로운 프로그램을 론칭했다. 바로 장도연을 앞세운 ‘콕콕콕’이다.

지난 2월 공개한 영상에서는 20~30년 전, 청장년 세대가 어린 시절 즐겨 부르던 ‘코카콜라 맛있다’ 노래를 요즘 어린이들도 똑같이 따라 부르고 있는 것에서 착안해 그 기원을 찾아 나섰다. ‘80년대 마케팅 담당자가 퍼뜨린 것이 아니냐’는 소비자의 가설에서 시작, 88년도 마케팅 담당자, 유치원 선생님, 구전민요 전문가를 만나서 심층 인터뷰를 진행한다.

단순히 브랜드에 대한 흥미 유도를 위한 콘텐츠가 아닌, 팩트를 검증하는 과정에서 과거와 현재를 잇는 새로운 여정을 만들기에 이른다.

브랜드 자산을 ‘조각모음’ 할 때

굵직한 역사를 가진 브랜드의 담당자라면 여기저기 흩어져 있는 브랜드의 조각들을 다시 바라볼 필요가 있다. 코카콜라가 시도한 콕콕콕처럼, 우리는 수많은 소비자의 궁금증을 해소시켜주지 못한 채 다른 캠페인을 진행하고 있지 않았나. 컴퓨터의 조각모음처럼 하나 둘 모아보고 돌아봐야 할 때다.

토스는 워라밸, 채용, 투자 등 막연히 사람들이 따로 생각하던 것들을 다큐멘터리로 엮었고, 코카콜라는 과거를 되짚어 사람들이 궁금해하는 것들을 찾아 새로운 콘텐츠를 만들고 있다. 브랜드 저널리즘은 무엇보다 촘촘함이 중요하다. 부실공사로 쌓아 올린 건물이 늘 균열로 무너질 불안감을 안겨 주는 것처럼, 브랜드 저널리즘 역시 촘촘히 쌓아 올리지 못하면 틈새로 신뢰가 끊임없이 빠져나갈 수밖에 없다.

늘 그렇듯 처음부터 다시 시작하고 싶다고? 주춧돌을 쌓고, 새로운 플랫폼을 구축하는 건 쉬운 일이 아니다. 당신의 브랜드에겐 이미 좋은 역사가 있다. 이들처럼 자산을 다시 한번 돌아보고 연결해보자. 눈길을 끄는 콘텐츠와 함께 당신의 브랜드가 갖는 저널리즘의 가치도 훨씬 상승하게 될 것이다. 일관성과 끈기가 빛을 발한다는 건 많은 역주행 사례들이 증명하고 있지 않은가. MZ 세대는 꾸준함에 가장 열광한다는 걸 잊지 말자.



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