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PR업계 컨설턴트는 누구인가?
PR업계 컨설턴트는 누구인가?
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 안선혜 기자 (anneq@the-pr.co.kr)
  • 승인 2021.06.07 09:00
  • 댓글 0
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32개 국내 PR회사 인력 현황 조사
프로필 요청에 난색…34% 제공 거부
20~25년차 컨설턴트 다수

[더피알=강미혜·안선혜 기자] PR회사의 서비스가 ‘제값’을 인정받지 못한다는 말은 지독히도 해묵은 소리다. 전문 컨설팅을 ‘도움말’ 쯤으로 치부하고 기획은 실행의 ‘밑밥’ 정도로 여긴다는 한탄은 20년 전에도, 10년 전에도 있었고, 지금도 반복되고 있다. 이때마다 단골 비교 대상으로 등장하는 건 로펌이나 경영컨설팅 업체들이다. 그런데 의아한 지점이 있다. 왜 이들과 달리 PR업계는 회사만 드러나고 그 안의 선수들은 보이지 않는 걸까?

① 업계 현황 조사 결과
PR 컨설팅 전문성 기준
학계서 바라본 국내 PR회사
각사 컨설턴트 면면

PR시장이 고부가가치 산업으로 거듭나기 위해서는 컨설팅 펌(firm)이 돼야 한다는 이야기는 오래된 주장이다. <더피알>이 업계 현황을 파악하기 위해 주요 PR회사 32곳을 대상으로 조사를 진행했다. 

서비스 단가 출혈경쟁으로 몸살을 앓고 있는 PR시장이 고부가가치 산업으로 거듭나기 위해서는 컨설팅 펌(firm)이 돼야 한다는 이야기는 오래된 주장이다. 단순히 ‘대행’ 업무가 아니라 전문성을 가진 ‘컨설턴트’로서 조직이 직면한 문제를 진단하고 솔루션을 제공할 수 있어야 한다는 방향성이다.

지식 기반 컨설팅업이라면 한 명 한 명의 ‘맨파워’가 소중할 수밖에 없다. 소속된 인력들의 전문성을 강조하기 위해 경영컨설팅사 등 여타 컨설턴시에서 대표 선수들에 대한 프로필을 홈페이지 등에 기재하고 알리는 이유이기도 하다.

로펌이나 경영컨설팅사의 경우 대표 선수들을 ‘파트너’라 칭하고 자사 홈페이지에 게재해 대외적으로 어필한다. 각자의 전문분야를 비롯해 학력, 연구 프로젝트, 수행 레퍼런스 등이 기재돼 있다. 컨설팅 자체가 인적 자산이 중요한 업이다 보니 그 일을 담당하는 대표 선수들에 대한 소개와 정보 제공이 함께 이뤄지는 모습이다. 각 대표 선수가 매체에 칼럼을 기고하거나 여러 행사 연사로 참여하며 뉴스에 노출되는 풍경도 일반적이다. 파트너라는 칭호는 고용·피고용 관계를 넘어 서로 동등한 위치에서 비즈니스를 위한 협력 관계임을 강조하는 의도로 읽힌다.

이에 반해 국내 PR회사들은 홈페이지에서 대표 선수들의 이력을 찾아보는 것도 쉽지 않다. 회사 규모와 상관없이 극히 일부만이 보유 인력들에 대해 소개하고 있다. ‘사람 (기반) 비즈니스’를 한다는 곳에서 회사는 있지만 사람은 보이지 않는 기이한 형태다.

물론 인력풀(pool)이나 규모 면에서 차이가 있기에 맥킨지(McKinsey), AG(Analysis Group)와 같은 글로벌 컨설팅펌과 동일선상에서 일대일 비교를 하기는 어렵지만, 지식 기반 컨설팅을 수행한다면 최소한 소속 인력들의 전문성이 부각될 필요가 있다.

수년 전부터 컨설팅펌으로 포지셔닝해온 글로벌 PR회사들만 보더라도 자사 인력들에 대한 프로필을 전문분야를 포함해 홈페이지에 기재해 놓는 경우가 많다. 반면 이같이 대표 선수에 관한 정보를 공유하는 글로벌 PR회사의 한국지사나 사무소는 소속 선수들에 대한 대외 커뮤니케이션에 인색한 경우가 많아 대조된다.

32개사 중 34% 응답 거절, 이유 각양각색

<더피알>은 업계 현황을 파악하고자 32곳의 국내 PR회사들에 컨설턴트 인력의 프로필을 요청했다. 국가통계포털에 따르면 2018년 기준 PR업종으로 등록한 기업은 348개인데, 특정 라이선스가 필요한 것이 아니기에 PR업을 표방하며 비즈니스를 펼치는 회사는 이보다 훨씬 더 많을 것으로 추산된다. 업체별 사업모델이나 방향성의 편차가 심해 이들 전반을 확인하기보다는 한국PR기업협회에 속하거나 지난 5월호에 실린 ‘PR회사 현황조사’에 참여한 곳을 중심으로 PR컨설턴트 보유 현황을 조사했다.

회사명 설립일 구성원 대표 컨설턴트
굿윌커뮤니케이션즈 1999년 1월(업력 약 22년) 25명 2명
그레이프피알앤컨설팅 일정이 맞지 않아 참여 어렵다 밝힘.
도모 2000년 7월 1일(업력 약 21년) 32명 4명
미디컴 1997년 10월(업력 약 24년) 189명 1명 (*실행 중심 회사라고 밝힘)
리앤컴 실행중심 지향
레인보우커뮤니케이션 당사자들이 노출 원하는 사람이 없음.
브로더 에이피(브로더 파트너즈) 2012년 12월 24일(업력 약 9년) 비공개 5명
베티카 응답 거부
스트래티지샐러드 2009년(업력 약 12년) 30명 6명
시너지힐앤놀튼 1999년 12월 21일(업력 약 22년) 정직원 100명, 인턴 15명 2명
유브레인커뮤니케이션즈 2008년(업력 약 13년) 50여명 1명
앨리슨파트너스 마케팅/브랜딩 컨설팅에 집중하는 회사라 컨설턴트 중심 기획에 부합하지 않는다고 생각.
에델만코리아 1993년(업력 약 28년) 정규직 140명, 인턴 15명 6명
에스코토스컨설팅 2009년 7월 15일(업력 약 12년) 18명 3명
엔자임헬스 2003년(업력 약 18년) 60명 7명
웨버샌드윅코리아 인력 유출이 우려돼 조사에 응하기 어려움
커뮤니크 컨설팅만 하는 에이전시로 포지셔닝되는 것을 지양. 현장에 대한 빠른 적응과 실행이 중요해지고 있음.
커뮤니케이션즈 코리아 1987년(업력 약 34년) 25명 2명
케첨 팀워크 중심으로 접근. 특정인 꼽기 어려움.
코콤포터노벨리 1995년(업력 약 26년) 35명 2명
프레인글로벌 2000년 7월 27일(업력 약 21년) 185명 3명
플레시먼힐러드 한 명의 스타플레이어가 아닌 팀워크 중심으로 접근한다고 밝힘.
플랜얼라이언스 2015년 5월(업력 약 6년) 정직원 22명 + 디지털 영상 제작 조직 (별도법인) 8명 3명
피알게이트 1999년(업력 약 22년) 60여명 6명
피알와이드 2013년 12월(업력 약 8년) 24명 1명
피알원 2006년 6월(업력 약 15년) 180명 9명
함샤우트 2001년 2월(업력 약 20년)…2016년 2월 함앤파트너스-샤우트웨거너에드스트롬 합병 후 함샤우트로 변경 105명 4명
호프만에이전시코리아 강력한 팀워크를 지향하기에 특정인 지정해 소개 어려움. 모든 PR회사가 컨설팅 펌을 지향하는 것은 아님. 전략 컨설팅과 전술적 실행의 통합적 접근 추구.
amPR 현재 컨설팅 업무 하고 있지 않음. 시장 성장세와 동향 살폈을 때 영상이나 디자인 등의 실행능력 확보에 보다 방점을 두고 있음.
INR 2012년(업력 약 9년) 정보없음 1명
KPR 1989년(업력 약 32년) 135명 4명
NPR 2015년(업력 약 6년) 17명 2명

진행 과정에서 두드러진 현상은 상당수 기업이 컨설턴트 자료 요청에 불편한 기색을 내비쳤다는 점이다. “타회사(에이전시·인하우스 포함) 스카웃이 우려된다”거나 “한 명만 꼽기 어렵다” 내지는 “왜 이런 기획을 하느냐”는 반문이 돌아왔다. 컨설팅 서비스를 강점으로 내세우는 회사조차 컨설턴트 프로필 요청에는 거절 의사를 표시했다.

홈페이지에 컨설팅을 업무 영역 가운데 하나로 꼽아놓은 업체가 ‘실행 중심회사’라 못을 박는 사례도 있었다. 애초 자료 전달을 약속했던 곳들 가운데서도 실행 중심회사라거나 프로필 제공을 원하는 사람이 없다는 이유로 추후 거절 의사를 밝히기도 했다. 이에 따라 32개 기업 가운데 약 34%인 11곳에서 컨설턴트 현황을 공개하지 않았다.

거절 의사를 밝힌 회사 중에선 팀워크를 중심으로 업무를 수행하기에 특정인을 꼽는 건 적절치 않다는 의견도 있었다. 다만 이와 유사하게 전문팀을 어필하는 딜로이트 안진의 경우, 각 팀에 대한 상세한 소개를 제공한다는 점에서 차이를 보인다. 각 팀의 역할과 레퍼런스, 고객사 평가, 주요 서비스에 대한 설명과 더불어 구성원을 모두 등장시킨 사진을 제시하며 팀 리더를 비롯해 몇 명이 소속돼 일하는지를 공유한다.

인하우스와 에이전시 양단을 거치며 현업을 잘 아는 이종혁 광운대 미디어커뮤니케이션학부 교수는 “수술 잘하는 명의를 알려달라는데, 병원에서 비밀이라는 것과 같다”며 “병원 사이트에서 소아과, 내과, 산부인과 등을 나눠놓고 의료진과 대표원장은 밝힐 수 없다고 하는 게 상상이 되느냐”고 반문했다.

PR회사들이 타임피(time fee)를 청구하면서 사람은 못 밝히겠다는 건 모순적인 행동이라는 지적이다.

프로필을 제공한 기업들 가운데서도 난색을 표하는 곳들은 있었다. 컨설팅에 대한 기업별 개념이 달라 자사에 불리한 수(數)적 비교를 당할까 우려하거나, 제공에 응하면서도 PR분야가 컨설팅 가치를 제대로 산정 받지 못해 사실상 수익에 크게 도움이 되지 않는다는 의견을 덧붙이기도 했다. 거절 의사든 응하는 것이든 현실적 어려움을 토로하는 대화가 30여분 간 길게 이어지는 일이 잦았다.

21개사 PR 컨설턴트 경력 분포도

여러 우려를 고려해 이번 조사에서는 프로필 요청 시 공통 조건을 내걸었다. 실행 과정에서 제안하는 역량을 넘어 독립적 컨설팅·자문 업무가 가능할 것, 전문분야와 이에 기반한 수행 레퍼런스를 기재할 것 등이다. 컨설팅 개념에 대해서는 업무 실행 가운데 제안되는 다양한 아이디어들도 PR컨설팅의 한 영역으로 가치를 인정받아야 한다는 의견도 나왔지만, 컨설팅 펌을 지향했을 때 궁극적으로 필요한 역량이라는 측면에서 자문 및 독립적 컨설팅 실행 여부로 제한했다.

이번 조사에선 총 21개 기업에서 74명의 컨설턴트를 추천해 한 기업 당 평균 3.52명이 컨설팅 업무를 수행할 수 있는 것으로 나타났다. 다만, 회사 업력이나 구성원 수가 컨설턴트 수와 일정한 상관관계를 보이지는 않았다.

컨설턴트 경력은 17년차와 21년차가 다수를 차지했고, 전반적으로 20년차에서 25년차 사이가 가장 두터운 분포를 보였다. 전문분야는 크게 이슈 및 위기관리, PA(대관)를 포함한 공공, IMC(통합마케팅커뮤니케이션)로 나뉘었다. 규모가 큰 기업일수록 IMC와 디지털 컨설턴트를 포함시키는 비율이 높았다.

컨설턴트 전문분야 분포

※ 비고 : 스트래티지샐러드의 경우 자사 컨설턴트 기준 밝힘.

* 실무경력 최소 10년 이상. 10년차가 되었다고 해서 직접 컨설턴트 업무를 독자 수행하지는 않음. 시니어 컨설턴트를 도와 2-3년차 시기부터 임상 프로세스(자문, 트레이닝, 시뮬레이션, 실행 지원 업무 등)를 지속 경험.

* 실제로 주력 컨설턴트의 정의는 독자적으로 클라이언트 프로젝트를 최초 미팅에서 최종 미팅까지 완료할 수 있는 시니어로 한정. 독자적으로 서비스를 제공하지 못한다면 컨설턴트라는 직함을 붙이지 않음



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