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포스트 코로나 대비, 신뢰를 높이는 브랜드 커뮤니케이션
포스트 코로나 대비, 신뢰를 높이는 브랜드 커뮤니케이션
  • Tini Sevak (thepr@the-pr.co.kr)
  • 승인 2021.09.24 11:31
  • 댓글 0
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[기고] 티니 세박(Tini Sevak) CNN 인터내셔널 커머셜 시청자 및 데이터 담당 부사장
팬데믹 장기화가 일상의 많은 것으 바꿔놓았다. 9월 13일(현지시간) 캐나다 매니토바주 위니펙에서 코로나19 백신 여권 및 관련 제한 조치 등에 항의하는 시위가 벌어지는 모습. AP/뉴시스
팬데믹 장기화가 일상의 많은 것으 바꿔놓았다. 9월 13일(현지시간) 캐나다 매니토바주 위니펙에서 코로나19 백신 여권 및 관련 제한 조치 등에 항의하는 시위가 벌어지는 모습. AP/뉴시스

[더피알=티니 세박] 신뢰의 중요성이 지금만큼 절실하게 다가온 적이 없었다. 코로나19로 혼란스러운 상황이 전개된 가운데 세계에서 발생한 여러 사건들이 신뢰를 뒤흔들고 대중의 불안감을 증폭시켰다. 급작스러운 변화는 우리의 행동과 전망에 영향을 미치고 우리의 우선순위를 바꿔 놓았다. 

뉴노멀(new normal)에 서서히 적응하면서 브랜드들은 고객과 다시 소통하고 관점을 새로 정립하며 신뢰를 구축할 새로운 기회를 맞고 있다. 탄탄한 브랜드 가치와 목적이 그 어느 때보다 중요해졌다. 대중의 신뢰가 전반적으로 흔들리고 있기 때문이다. 2021년 에델만 신뢰도 지표 조사(Edelman Trust Barometer)에 따르면, 코로나19로 인해 전 세계 전반적으로 신뢰 하락이 가속화되면서 11개국의 신뢰 지표가 5% 떨어졌다.  

온라인상에서 조작 정보에 대한 인식과 허위 정보에 대한 우려가 높아지는 가운데, 에델만의 보고서에 담긴 다른 데이터를 살펴보면 사람들이 명확한 정보를 얻기 위해 전통적 언론사를 선택하며 주요 뉴스보도 기관들이 가장 신뢰도 높은 뉴스 출처로 부상했음을 알 수 있다. 

현 팬데믹 상황이 전 세계에서 다시 한 번 저널리즘의 가치를 공고히 하는 데 일조했다는 점에는 의심할 여지가 없다. 불확실성의 시대에는 사람들이 제대로 된 정보를 얻기 위해 언론사를 택한다. 

언론사의 투명성과 신뢰성이 그 어느 때보다 중요한 시점이다. 사람들은 궁극적으로 무슨 상황이 벌어지고 있는지 사실을 알고 싶어한다. 언론은 물론 여타 분야에서도 소비자는 투명성을 담보해 믿음을 주는 브랜드, 진정으로 신뢰할 수 있는 브랜드를 찾고 있다.  

라이프스타일의 새로운 습관 정착 중

팬데믹을 겪는 가운데, 개개인의 세계는 지난 1년간 훨씬 더 좁아졌다. 이전보다 집에서 보내는 시간이 많아지고 접촉하는 사람의 수가 줄어들면서, 본인의 우선순위에 집중할 수 있는 시간이 생긴 것이다. 각자 새로운 습관을 형성했고, 시간을 보내는 방식과 시간을 같이 보내는 대상 역시 바뀌었다. 
 

칸타(Kantar)의 라이프포인트(LifePoint) 설문조사에서는 응답자의 76%가 ‘개인 생활에 변화를 주고 있다’고 응답했다. GWI가 실시한 설문조사에서는 아시아태평양 지역 시청자 중 53%가 ‘가족과 보내는 시간이 늘었다’고 응답했고, 34%는 ‘이 변화가 영구히 정착될 것으로 생각한다’고 했다. 

모든 것이 위험하게 느껴지는 시기에 많은 이들이 중요점을 두는 부분 중 하나는 지속가능성이다. 실제로 CNN 시청자들 사이에서 환경, 지속가능성, 자연보존 관련 콘텐츠에 대한 관심이 늘어났다. 기후변화, 재활용, 오염이 여전히 이 분야의 핵심 주제이기는 하나 지속가능한 기업, 지속가능한 식습관, 쓰레기 줄이기 등 보다 일시적인 주제에 대한 관심이 늘어나는 추세다. 

지속가능에 대한 관심, 브랜드 변화 부채질

이러한 변화는 해당 주제에 대한 순간적인 관심을 넘어 보다 깊은 차원에서 이루어지고 있다. 우리는 삶의 방식에 변화를 줄 때 브랜드에도 보다 많은 것을 요구하기 시작한다. CNN 시청자 중 거의 4분의 3이 보다 지속가능한 경영을 하는 기업을 높게 평가하지만, 단지 피상적인 차원의 지속가능 경영으로는 이들의 눈높이를 충족할 수 없다. 

시청자들은 ‘립서비스’ 이상을 원한다. 브랜드가 행동으로 보여주기를 원하며, 이런 태도가 제품과 서비스는 물론 경영방식에서도 드러나기를 기대한다. 아울러 이들은 ESG(환경, 기업, 사회 거버넌스)와 사회 현상을 중요시하는 조직과 연대감을 형성하기를 원한다. 

CEO, 회장 등 기업 의사결정권자들 역시 CNN의 시청자이고, 이들은 막대한 영향력을 행사하며 자신의 조직에서 변화를 이끌어낸다. 단순 주주를 넘어, 직원, 소비자, 기업을 둘러싼 지역사회까지 모두 이해당사자로 인식되고 있다. 
 

현재와 같이 특수한 시기에는 광고에 대한 시청자들의 전반적 인식에 대응하는 만병통치약식 해결책이 존재하기가 힘들지만, 분명한 점은 시청자들이 브랜드의 생각을 듣고 싶어한다는 사실이다. 

실제로 CNN의 아시아태평양 지역 시청자들 중 무려 88%가 ‘각 브랜드가 대중과의 소통을 통해 자신의 코로나19 대응 방식에 대해 알려줬으면 좋겠다’고 응답했으며, 이러한 시청자들은 사람들의 역량을 강화하는 데 중점을 두는 브랜드를 높이 평가한다. 이제 브랜드들은 전통적인 광고 목표에서 한 발 물러나 소비자들과 공감대 및 연대감을 형성해야 한다. 

우리가 생산하는 콘텐츠는 제품과 서비스에 대한 정보 이외에도 더 많은 것을 전달해야 한다. 소비자들이 겪고 있는 상황을 이해하고 이에 공감하며 진심과 진정성을 담아 연대감을 형성하는 것이 중요하다. 소비자들이 브랜드로부터 듣길 원하는 이야기는 바로 브랜드가 직원과 지역사회를 어떻게 돌보고 있는가 하는 부분이다. 이것이 신뢰 형성의 핵심 요소이다. 

코로나발 팬데믹을 계기로 지속가능에 대한 사회적 관심과 요구가 크게 증대했다. 그룹 BTS(방탄소년단)의 지민이 지난 20일(현지시간) 미국 뉴욕 유엔본부 총회장에서 열린 제2차 SDG Moment(지속가능발전목표 고위급회의) 개회식에서 발언하는 모습. UN 제공
코로나발 팬데믹을 계기로 지속가능에 대한 사회적 관심과 요구가 크게 증대했다. 그룹 BTS(방탄소년단)의 지민이 지난 20일(현지시간) 미국 뉴욕 유엔본부 총회장에서 열린 제2차 SDG Moment(지속가능발전목표 고위급회의) 개회식에서 발언하는 모습. UN 제공

그린워싱 경계, 공공선 추구 

진정성은 다시 지속가능성으로 이어진다. 최근 다이네이터(Dynata)가 주최한 녹색경제 관련 온라인 세미나에서 전 세계 설문 대상자들 중 68%가 ‘기업들이 환경을 중시한다고 주장하지만 말에 비해 행동이 따라가지 못하는 경우가 많다’고 봤다. 

소비자들이 언론사가 편집적 차원에서 허위정보가 무엇인지 규명해주기를 바라는 것과 동일한 맥락에서, 언론사 소유주는 광고주가 소위 그린워싱(greenwashing)의 함정에 빠지지 않도록 주의를 기울이는 근본적인 역할을 해야 한다. 

함께 협력할 파트너를 물색할 때, 파트너가 메시지를 전달하는 방식에 대해 경각심을 불어넣는다. 좋은 파트너는 자신의 캠페인을 객관적 시각에서 비판해 진실성과 진정성을 담보할 수 있도록 도와줘야 한다. 상업적인 부분이든 편집적인 부분이든 우리 팀(CNN인터내셔널)은 바로 이런 역할을 담당하고 있다. 

공공선을 추구하는 부분에서는 전통적인 광고 경쟁 그리고 자사 브랜드가 경쟁사보다 나은 점을 부각시키는 방식 역시 과거의 유물로 묻어두어야 한다. 신뢰와 존중을 얻으려면 먼저 모범을 보이고 변화를 주며 지속가능하고 혁신적인 아이디어를 제시해야 한다. 

지속가능성은 업계 전체가 수용해야 것으로 경쟁우위가 아니며, 모든 주체가 따라가야 할 흐름이다. 혼자 가면 빨리 갈 수 있지만 같이 가면 멀리 갈 수 있다. 전체적인 관점에서 브랜드부터 에이전시와 공급망에 이르기까지 각자 해야 할 역할이 있다. 이 모든 역할이 지속가능한 방식으로 이루어지도록 노력해야 한다. 



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